茶葉批發(fā)市場(chǎng)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

　　茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌建設(shè)，是業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注的問(wèn)題。目前，我國(guó)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，卻依然處在相對(duì)低級(jí)的階段，不但沒(méi)有形成一個(gè)像立頓那樣的世界性品牌，甚至連一個(gè)叫得響的全國(guó)性品牌也沒(méi)有。
　　多少年來(lái)，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”。有姓，是指有品種；無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌。茶葉品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)，已經(jīng)成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。
　　茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌缺失，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)的是一個(gè)巨大的不利因素，因?yàn)樗钦麄€(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的重要環(huán)節(jié)。沒(méi)有品牌，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。平庸的茶葉批發(fā)市場(chǎng)使我國(guó)的茶葉產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的銷售受阻，在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，賣不出好價(jià)錢。目前我國(guó)出口茶在國(guó)際市場(chǎng)上每千克僅值1～2美元，平均茶價(jià)比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20％。
　　茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌缺失，反過(guò)來(lái)又是對(duì)批發(fā)市場(chǎng)自身的損害。平庸的批發(fā)市場(chǎng)只能讓消費(fèi)者失望，讓茶葉生產(chǎn)企業(yè)望而卻步，從而降低市場(chǎng)占有率，最終導(dǎo)致萎縮。
　　
　　品牌的定義
　　
　　什么是企業(yè)品牌？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾將“品牌”定義為：某企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的任何名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)等等。
　　什么是茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌？簡(jiǎn)單地說(shuō)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌是一種品牌聯(lián)盟，它既以場(chǎng)內(nèi)茶葉品牌為基礎(chǔ)，又聯(lián)合和超越這些茶葉品牌而形成新的市場(chǎng)品牌。
　　它是“姓”，場(chǎng)內(nèi)各種茶葉的品牌是“名”；它是“盟主”，場(chǎng)內(nèi)諸多茶葉的品牌是“盟友”。茶葉批發(fā)市場(chǎng)一旦擁有客戶認(rèn)同的成熟品牌，客戶就可以通過(guò)它的“姓氏”，把它的產(chǎn)品同其他市場(chǎng)出售的“同名”產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如，同是“鐵觀音”，消費(fèi)者可以通過(guò)市場(chǎng)的品牌來(lái)區(qū)分它是此“鐵觀音”而非彼“鐵觀音”。
　　目前，我國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)大多數(shù)還沒(méi)有形成自己的品牌，原因是多方面的：一是市場(chǎng)形成的時(shí)間較短，只有10來(lái)年的歷史，積累的經(jīng)驗(yàn)不足；二是市場(chǎng)管理比較松散，相當(dāng)一部分還是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)式的“茶葉一條街”集市，場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn)，自行其是；三是場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)戶成分復(fù)雜，素質(zhì)參差不齊，大多數(shù)實(shí)力不強(qiáng)，重茶葉品牌，輕市場(chǎng)品牌；四是市場(chǎng)管理者提供的服務(wù)水平不高，不能為市場(chǎng)交易行為提供深層次的服務(wù)；五是市場(chǎng)的文化品位不高，茶文化氛圍不濃，宣傳乏力。
　　近年來(lái)，在北京、上海、廣州、濟(jì)南等大城市相繼建設(shè)起一批基礎(chǔ)設(shè)施完備、規(guī)模較大、定位較高的室內(nèi)茶葉批發(fā)市場(chǎng)，但其管理模式、交易方式、市場(chǎng)服務(wù)等卻與原來(lái)的集市式市場(chǎng)如出一轍，特別是市場(chǎng)的管理者或因理論準(zhǔn)備不足，或因品牌意識(shí)不強(qiáng)，因此，尚未打造出影響力強(qiáng)勁的品牌，豪華的外表掩蓋不住固有天生的弊端軟肋。
　　茶葉批發(fā)市場(chǎng)在茶葉流通領(lǐng)域中的地位和作用毋庸置疑，其品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義更為突出。茶葉批發(fā)市場(chǎng)打造世界性品牌，應(yīng)該是其品牌既得到國(guó)內(nèi)外零售商和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知，又得到場(chǎng)內(nèi)所有經(jīng)營(yíng)者的一致認(rèn)同；客戶憑“姓”找“名”，快捷方便，經(jīng)營(yíng)戶因自己的品牌有其“姓”而使客戶青睞有加，樂(lè)意為自己的產(chǎn)品品牌再打上批發(fā)市場(chǎng)品牌的“烙印”。
　　
　　品牌建設(shè)基本要素
　　
　　茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其基本要素有以下幾點(diǎn)：
　　1.企業(yè)規(guī)模：規(guī)模是現(xiàn)代企業(yè)打造品牌的基礎(chǔ)工程。企業(yè)規(guī)模的大小，發(fā)端于市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力與氣魄。茶葉是中華第一飲品，世界三大飲料之一。中國(guó)茶葉品種、類別、產(chǎn)量之多，消費(fèi)者群體之大，堪稱世界第一。茶葉批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，不足以集天下茶葉之大成，也不能適應(yīng)不同習(xí)慣與愛(ài)好的龐大消費(fèi)者群體的需求，更何況建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際品牌的茶葉批發(fā)市場(chǎng)！
　　與規(guī)模相關(guān)聯(lián)的是市場(chǎng)的硬件建設(shè)，包括基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生條件、電子設(shè)備、信息平臺(tái)、交通條件等等，都必須與大型企業(yè)的形象相適應(yīng)。
　　2.產(chǎn)品質(zhì)量：世界著名品牌都有一個(gè)核心寓意。有人稱，沃爾沃豪華汽車的核心，就是“安全”，擁有沃爾沃就擁有了使用車輛的“安全”，沃爾沃始終投入巨資來(lái)改進(jìn)他們發(fā)現(xiàn)的任何一點(diǎn)不安全因素，所以它成為了全美銷售量最大，讓消費(fèi)者最為放心的豪華車品牌之一。
　　茶葉批發(fā)市場(chǎng)品牌建設(shè)的核心元素，應(yīng)是消費(fèi)者最關(guān)心的“食品安全”，其產(chǎn)品必須百分之百符合國(guó)家規(guī)定的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，必須是綠色、環(huán)保、健康的。當(dāng)今國(guó)內(nèi)外茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的要求越來(lái)越高，國(guó)際上，如歐、美、日等國(guó)家對(duì)茶葉的農(nóng)殘量、有害重金屬含量、有害微生物含量、非茶葉成分等都規(guī)定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)新的茶葉衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也已出臺(tái)。任何一個(gè)想建設(shè)自己品牌的茶葉批發(fā)市場(chǎng)都必須嚴(yán)格執(zhí)行此標(biāo)準(zhǔn)，否則只有自毀市場(chǎng)。
　　3.企業(yè)服務(wù)：企業(yè)家在創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)，首先應(yīng)該明確兩個(gè)基本點(diǎn)，一是你的產(chǎn)品為誰(shuí)服務(wù)，二是你怎么服務(wù)。如果這兩個(gè)方面做不好，你的企業(yè)肯定辦不好。茶葉批發(fā)市場(chǎng)的管理者必須明確自己的服務(wù)對(duì)象有兩個(gè)，一是客戶，二是場(chǎng)內(nèi)的商戶，為商戶服務(wù)的終端還是客戶。品牌塑造的過(guò)程實(shí)際上就是完善企業(yè)服務(wù)于客戶的過(guò)程，茶葉批發(fā)市場(chǎng)在出售產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)全方位地為商戶和客戶提供他們所需要的一切服務(wù)，包括如咨詢、檢測(cè)、計(jì)量、通訊等一般性的服務(wù)和信用擔(dān)保、金融保險(xiǎn)、信息、物流、結(jié)算、配送等深層次服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)不但吸引了眾多的回頭客，而且將吸引更多的潛在客戶。
　　4.文化品位：中國(guó)人從種茶到品茗，創(chuàng)造了博大精深的千年茶文化。茶產(chǎn)業(yè)衍生了茶文化，茶文化反過(guò)來(lái)又提升了茶產(chǎn)業(yè)，這種從物質(zhì)到精神，精神又反作用于物質(zhì)的辨證關(guān)系，完全適用于茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌建設(shè)。茶葉批發(fā)市場(chǎng)存在著廣闊的文化空間，它不但可以從大到市場(chǎng)的建筑風(fēng)格，小到一條楹聯(lián)、一幅國(guó)畫體現(xiàn)茶文化的魅力，還可以憑借自己的實(shí)力和條件開(kāi)展豐富多彩的茶文化活動(dòng)，宣傳和弘揚(yáng)茶文化，引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向。更值得一提的是，雀巢公司在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為，“根深蒂固”的中國(guó)茶文化是咖啡占領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的主要障礙。由此可見(jiàn)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌建設(shè)如果舍棄茶文化這個(gè)元素，那就是近乎荒誕的自殘行為了。
　　與茶文化元素相關(guān)聯(lián)的是品牌宣傳。雀巢公司那句“味道好極了”的廣告詞，在中國(guó)幾乎家喻戶曉，婦孺皆知。英國(guó)不產(chǎn)茶，但“立頓茶”卻無(wú)人不知。中國(guó)是一個(gè)茶文化發(fā)達(dá)的國(guó)家，中國(guó)人對(duì)于茶的喜愛(ài)正如同西方人對(duì)于咖啡的喜愛(ài)一樣。什么時(shí)候中國(guó)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)能創(chuàng)造出一句與之相媲美的廣告詞來(lái)提升自己的影響力，讓外國(guó)人也接受一次中國(guó)茶文化的“普及教育”呢？
　　5、市場(chǎng)管理：把“管理”列為品牌建設(shè)的基本元素之一，那是因?yàn)楣芾硎且环N保證手段，它能激活其它基本元素處于良好的活躍狀態(tài)。
　　有品牌的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，首先是一個(gè)規(guī)范化的市場(chǎng)，要徹底顛覆“茶葉一條街”式的松散、低級(jí)管理模式，摒棄場(chǎng)內(nèi)商家各自為戰(zhàn)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的沒(méi)有規(guī)則的規(guī)則，實(shí)行規(guī)范化的高級(jí)管理。
　　其一，實(shí)行規(guī)范化的制度管理。市場(chǎng)管理者（現(xiàn)階段大都是投資建設(shè)者）根據(jù)市場(chǎng)定位的要求，制定一系列規(guī)范化的管理制度，包括經(jīng)營(yíng)者入場(chǎng)的資質(zhì)審核、產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入、產(chǎn)品質(zhì)量的全程跟蹤、文明經(jīng)商、廣告宣傳等，通過(guò)簽訂具有法律效力的合同文書實(shí)施管理，強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)格遵守市場(chǎng)管理制度，使批發(fā)市場(chǎng)成為一種規(guī)范的經(jīng)濟(jì)組織。
　　其二，實(shí)行管理與教育并重、管理與服務(wù)并重的原則。要在加強(qiáng)管理的同時(shí)教育說(shuō)服每一位經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建市場(chǎng)品牌是一項(xiàng)雙贏的策略，最終必將惠及經(jīng)營(yíng)者，使之以市場(chǎng)的品牌建設(shè)為己任，自覺(jué)遵守管理制度，服從管理。同時(shí)，管理者在嚴(yán)格管理的同時(shí)，要真正兌現(xiàn)自己承諾提供的服務(wù)內(nèi)容，以誠(chéng)信換誠(chéng)信。
　　
　　其三，引進(jìn)專家或?qū)I(yè)性的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行企業(yè)化管理。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟，當(dāng)批發(fā)市場(chǎng)的交易手段向更高一級(jí)發(fā)展時(shí)，原有的現(xiàn)貨交易方式與期貨交易、遠(yuǎn)程交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代化交易方式并存時(shí)，甚至為打造世界品牌建設(shè)外向型茶葉批發(fā)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)投資者為彌補(bǔ)管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足，引進(jìn)專家或?qū)I(yè)性的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行企業(yè)化管理，這是進(jìn)一步提升市場(chǎng)管理水平的有效措施。
　　由此可見(jiàn)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)綜合性系統(tǒng)工程，它以市場(chǎng)規(guī)模為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以弘揚(yáng)茶文化為影響力，以先進(jìn)的管理和服務(wù)為保證，銳意進(jìn)取，循序漸進(jìn)，便指日可待。
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　　品牌保護(hù)
　　
　　企業(yè)品牌，貴乎稀有，因其難得而更顯珍貴。茶葉批發(fā)市場(chǎng)從創(chuàng)建之日起，要讓品牌的保護(hù)與品牌的建設(shè)同步進(jìn)行，不可偏廢其一。
　　創(chuàng)新，是保護(hù)品牌的第一法寶。達(dá)爾文說(shuō)過(guò)：最終能生存的，既不是最強(qiáng)壯的，也不是最聰明的，而是適應(yīng)環(huán)境變化最快的。我國(guó)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)雖然是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下自然形成的，但它必須隨著世界茶葉市場(chǎng)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。消費(fèi)者的品位不斷提高，要求越來(lái)越苛刻，交易手段越來(lái)越先進(jìn)，茶葉批發(fā)市場(chǎng)要保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)千變?nèi)f化的外部環(huán)境，固步自封，企圖以不變應(yīng)萬(wàn)變只會(huì)窒息品牌的生命力。
　　自律，是保護(hù)品牌的第二法寶。堡壘最容易從內(nèi)部攻破，自毀品牌的事例屢見(jiàn)不鮮。南京某著名的食品品牌就因?yàn)樨潏D一己之利，在原料上使詐，結(jié)果一經(jīng)媒體披露，名牌毀于一旦。茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)部眾多商家的素質(zhì)良莠不齊，必須加強(qiáng)教育和管理，加強(qiáng)行業(yè)的自律意識(shí)，不能讓個(gè)別害群之馬的不良行為毀壞集體的榮譽(yù)，損害共有的品牌。
　　法律是保護(hù)品牌最有力的武器。茶葉批發(fā)市場(chǎng)的管理者要時(shí)刻注意一些外部的不法商販、假冒偽劣廠家為了牟取暴利而仿用、冒用自己的品牌去欺騙消費(fèi)者，從而損害自己的品牌形象，如有發(fā)現(xiàn)，一定要訴諸法律，對(duì)簿公堂，毫不手軟地用法律的武器去打擊那些不法的經(jīng)營(yíng)者。
　　最后，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是合作聯(lián)盟。目前，全國(guó)重點(diǎn)茶市有20多個(gè)，各地大型的茶葉批發(fā)市場(chǎng)為數(shù)也不少，在創(chuàng)建品牌的進(jìn)程中，切忌孤軍作戰(zhàn)，甚至孤芳自賞，而應(yīng)當(dāng)在中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)茶葉市場(chǎng)專門委員會(huì)的牽頭下加強(qiáng)合作，互通信息，交流經(jīng)驗(yàn)，良性競(jìng)爭(zhēng)，在創(chuàng)建品牌的進(jìn)程中形成合力，為振興中國(guó)茶業(yè)，打造世界品牌而共同努力。
　　綜上所述，必須實(shí)施茶葉批發(fā)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建在全國(guó)叫得響、覆蓋面大的名牌精品。當(dāng)前，無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，茶葉已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰(shuí)有了精品名牌，誰(shuí)就有了發(fā)展振興的主動(dòng)權(quán)；誰(shuí)有了精品名牌，誰(shuí)就有廣闊的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益。成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機(jī)，加入WTO之后的我國(guó)茶葉市場(chǎng)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，當(dāng)務(wù)之急是盡快建設(shè)中國(guó)茶業(yè)的名茶、名鄉(xiāng)、名市、名牌之路。
　　（編輯／劉麗琴）