依文　創新決定成敗

　　“不要忽視這個產業中的創新行為，很多我們創新的輔助式的營銷模式，都變成了我們的主營業務，就像IBM最早的服務體系，最后變成IBM一個盈利的部門一樣。”
　　
　　這是1979年中國男裝與世界男裝的差距。
　　在而后的日子里，無數中國服裝界人士都在努力縮短這個差距。夏華也是其中之一。她是男裝行業里少有的女性，她用女性特殊的細膩與感性詮釋著男裝，寵愛著男裝。她非專業設計師出身，卻心懷站在世界頂級時尚服裝秀場的大夢想。
　　
　　老樹新花
　　
　　
　　在一次中國服裝界企業家聚集的峰會上，夏華的一句：“現在我們有資格來暢談中國服裝業的未來”，引發了所有在場企業家的側目。
　　十幾年前，中國大多數服裝企業基本都在為國外品牌貼牌生產以求生存，夏華也拿著“依文”品牌的服裝到各個商場游說，“請給國產品牌一片土壤、一次機會吧！”。一直以來，中國服裝企業都在悶頭追趕，少有空閑去暢想未來，而現在，除了擁有自己的品牌，夏華更從追趕者變身為行業創新者，為服裝企業注入創新元素，讓老樹開滿新花。
　　20世紀最負盛名的經濟學家與社會學家之一、創新理論之父約瑟夫·熊彼特指出，變革創新永遠是對的，沒有永遠不變的制度。身在傳統的服裝行業，夏華并沒有墨守成規，正是一次次地挑戰傳統，為她帶來一個又一個榮譽。2006年，CCTV創新中國活動中，依文成為唯一一家入選“自主創新服裝品牌”的服裝企業；2007年，依文又捧得“中國紡織品創新大獎”。
　　“一個品牌的創新，不僅僅拘泥于產品的創新，我覺得更多的模式上的創新也一樣能帶來巨大的價值。”夏華在接受《中國新時代》專訪時說，“依文的模式創新主要集中在特殊的創新營銷，包括情感營銷和文化營銷嵌入式的品牌營銷模式，以及依文特殊的服務模式。這些創新模式在幫助我們不斷刷新銷售額的同時，也幫助我們提升了品牌的影響力。”
　　從2000年開始，每年依文都會舉辦不同主題的文化享受盛宴——“俺爹俺娘”、“風雨中的美麗”、“責任”……文化是共通的，通過一次次為依文的消費者呈現跟社會現實接軌的文化現象靜態展，夏華拉進了依文與消費者間的距離。她認為，“一個服裝品牌，用文化恰恰能抒寫其品牌的時尚感，這是我們在營銷領域一個很創新的舉動。”。
　　在文化營銷的同時，夏華又佐以情感營銷。2003年情人節的早上，上萬份禮品從依文的總部通過快遞發往依文客戶的手中。這是多少有些“曖昧”的禮物——一份甜點，一朵玫瑰，還有一張寫著“永遠的情人——依文”的粉紅色卡片。
　　
　　這份禮物讓很多男士心里一驚，有些公務員客戶甚至不敢在辦公室里拆看禮物，得偷偷拿到衛生間打開。當發現是自己購買服裝的公司精心準備的禮物時，客戶都從最初的驚訝變成驚喜，很多人立即舉著包裝品向同事炫耀，免費為依文作了一次真人廣告。“事實上，這個營銷方案算上快遞費要好幾百萬，這筆錢要是投放在電視媒體上，的確宣傳面更廣，但我們更希望給自己的顧客不經意的感動和觸動。”夏華說。
　　情感營銷方案獲得成功后，夏華就將它固定為VIP日常的維護手段，每一個重大的節日，VIP都會收到依文派發的禮物。此外在營銷模式上，依文也在不斷地創新，凡是成功的模式都會在經營中被固定地執行下去。
　　“營銷是什么？營銷是我們用心思考后給顧客不經意的感動和觸動，讓我們的客人記住這個品牌，跟隨這個品牌。所以這些年來，梳理一下‘依文’的營銷脈絡，我們沒有做過驚天動地的大事，包括做展覽也是這樣。我一直這樣說，客人的心才是離客人錢包最近的地方，而不是手。所以，你一定要懂得抓住客人的心，尤其是男裝。”。
　　創新意識，是中國服裝企業進步的一個重要標志，但夏華坦言，中國服裝業與世界服裝業之間的差距依舊存在，“簡單的從表象上去看，設計上有差距，文化積淀上也需要時間的歷練，需要一代代人不斷地去斟酌和完善。而根源性的差距，還是中國服裝企業做品牌的心理，真正的大品牌需要的是傳家寶一樣的呵護。”
　　
　　半路出家
　　
　　為服裝行業帶來無數創新的夏華，最初的工作與服裝行業竟毫無交集。
　　1987年，夏華順利考上中國政法大學，四年后，專業成績優秀的她選擇留校任教。高校教師，自然是讓人羨慕的工作，就連夏華也認為，今后的生活將圍繞三尺講臺開始。然而，平靜的生活剛剛持續一年，一次南方之行便輕易推翻了夏華無數次計劃好的生活。
　　1992年，學校接受了國務院的一個研究課題——“沿海地區經濟發展與法制建設”，作為科研老師，夏華帶著十幾個學生遠赴福建，開始了為期一個月的實地考察，當研究報告中描述的現象活生生地展現在夏華面前時，她被震撼了，沿海地區經濟發展的熱情讓一直平靜生活在象牙塔里的夏華感受到熱浪的沖擊。
　　那些企業老板，有的文化并不高，但事業依舊做得風生水起，夏華隱約感覺這是一個難得的機遇。回到北京不久，她便決定辭去工作，下海創業，同事朋友都勸她三思后行。一直以夏華為驕傲的父親更是勃然大怒，老父親不明白，自己的女兒為什么放棄三尺講臺，跑去站柜臺。“雖然條條大路通羅馬，但坐飛機能更快到羅馬。”夏華如此開導身邊的人，同時也給自己信心，畢竟那是一個完全陌生的行業。
　　
　　拎著上大學時父親省吃儉用給她買的藍色旅行箱，夏華離開了中國政法大學。湊了2萬元，夏華在西單商場租下一個不到10平方米的柜臺，批發零售男式西服、襯衣。
　　“之所以選擇從男裝入手，跟我一直注重調查有關。當時我注意到商場的‘提袋率’，我們知道男士一般都是有需求才會走進商場，凡是進入商場的男士，基本都有很高的‘提袋率’。男士西裝由于在職場很重要，很多人也愿意花幾千元購買一套合體的職業裝。此外，選擇自身的發展方向，必須要理性。男裝就是我理性的選擇，因為女裝的變量很大，我又不是學設計出身，而男裝的穩定性更強一些，更有利于我入門、站住腳跟。”
　　為了省錢，夏華沒有租房子，而是過起了半流浪的生活。旅行箱到哪，哪就是夏華臨時的旅館。同學家，甚至火車站、汽車站候車室都曾是夏華安身的地方，她從不覺得苦，“第二天一早，我洗漱一新，拎著小箱子精神抖擻地去站柜臺。”
　　從一開始摸著石頭過河，到逐漸找到這個行業的特性，夏華也在伺機尋找突破的機會。1994年，已注冊了“依文”商標的夏華，注意到中國本土的男裝大多以藍灰黑為主色調，可不可以顛覆男人的慣性思維呢？夏華決定拼搏一搏。
　　當時一家毛紡廠因缺少出口配額積壓了大量格子面料和色彩亮麗的花呢面料，這些面料是國外男士的摯愛，夏華決定賭上所有家當吃進這批庫存。然而西裝制好掛在商場三天都無人問津。第四天，夏華找來畫報，去照相館放大成照片，掛在商場的一面墻上，她為這場圖片秀取名“亮麗人生”，結果果然不同凡響。
　　90年代初期，電視劇《北京人在紐約》打開了國人與世界對接的通道，當時的國人渴望一切新鮮的事物，生活水平的逐步提高也讓國人有更多的精力去裝扮自己，對于美的事物，選擇也越加大膽。夏華及時抓住時機，在人們開始認知依文品牌的時候，夏華更堅定了她對這個行業的獨到眼光。
　　
　　多品牌戰略
　　
　　擁有14年歷史的依文公司旗下共有四個品牌：依文、諾丁山、凱文凱利以及JAQUES PRITT。“單品牌與多品牌經營各有利弊，從某種角度來說，服裝的細分會越來越細，很難奢望一個品牌的產品及風格能夠適應大部分人群。之所以做多品牌，我們也是在細分人群的過程中，去進行重新梳理和思考。不同的職業背景、不同的文化背景，甚至不同的情感取向，造成了男裝著裝習慣的區別。我們通過對不同人群的思考和研究，形成了多品牌的思考。”
　　
　　夏華并不刻意創造品牌，每一次新品牌的誕生背后都有一個美麗的故事支撐，諾丁山緣于一部愛情電影，夏華被男主人公執著追求的精神所感動。“我們的消費者中有這樣一群人，他們年輕、時尚，他們沒有沉重的思考和壓力，他們追求鮮明的個性和風格，Notting Hill（諾丁山）就是為這些充滿激情，憧憬未來，渴望浪漫，執著追求的男人們準備的。”
　　凱文凱利則是側重經典的男裝品牌，靈感源自歐洲的高級男士成衣服務中心。夏華說，“很多顧客工作繁忙，針對這一狀況，我們適時推出了凱文凱利品牌，為顧客提供24小時的服務，終身免費洗滌。同時還為顧客設立俱樂部，以便在顧客疲勞的時候，為他們提供管家式的服務。應該說凱文凱利在中國第一次推出了別無選擇的服務模式，只要是凱文凱利的VIP客人，我們就會別無選擇地為他們服務，致力于服務沒有界限這樣一個概念。”
　　凱文凱利品牌的出現，縮短了產品與服務的距離，夏華認為：“服裝品牌未來的發展思路不是只思考服裝本身，更要思考服裝以外的元素，從賣‘產品’逐漸轉換到賣‘服務’。”這種差別，要優于單純從產品差異化來區分品牌，使各品牌的差異更加鮮明，更有利于培養文化內涵深厚且獨立的品牌。
　　夏華說，她為自己的第一品牌取名“依文”，就是取“人、衣服、文化”于一體之意。采用宋體書寫的依文，蘊含著原汁原味的中國味道。當夏華將依文打造成國內知名品牌，開始放眼世界的時候，她意識到依文企業也需要世界符號的品牌，創建諾丁山、凱文凱利以及JAQUES PRITT品牌就是出于這樣的考量。這些帶有世界符號意義的品牌誕生之后，夏華就擁有了走向世界T臺的夢想，“我們希望有一天可以在巴黎開店。”
　　除了服裝品牌多元的發展，夏華也開始嘗試涉足其它領域。夏華稱，這些延展的業務“除去和別人合作的項目，其他都屬于內生型企業。”
　　依文企業集團旗下的禮品公司、環境設計部門等，最早都僅是服務于企業內部的部門，比如禮品公司，一開始就是為客人設計禮品，因為設計獨到，逐漸有企業找到他們要求為其設計禮品；而環境設計部門不僅幫助一些企業設計辦公環境，更為許多酒店提供環境設計服務。
　　“不要忽視這個產業中的創新行為，很多我們創新的輔助式的營銷模式，都變成了我們的主營業務，就像IBM最早的服務體系，最后變成IBM一個盈利的部門一樣。”夏華說。
　　現在，服裝之外的幾大業務領域每年為依文集團貢獻30%左右的營業額，“一個設計性很強的企業，未來將有無限的發散空間。”夏華如是說。