萬科的戰(zhàn)爭

　　買方與開發(fā)商在“互耗”半年多后，萬科等大開發(fā)商率先進行策略性降價。
　　
　　中國地產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)萬科，以大幅降價的方式進行拋盤，珠三角的深圳、廣州，中部的武漢、長沙，長三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京，隨著降價戰(zhàn)線的逐步拉開，越來越多的開發(fā)商被卷了進來，樓市里飄出了“血”的味道。
　　很多人對萬科表示憤怒，這里面有他的對手，也有他的客戶，是利益受到?jīng)_擊的人們；很多人對萬科表示失望，認為他“領(lǐng)袖不像領(lǐng)袖樣，大哥不像大哥樣”。
　　
　　“食言者”與“遮羞布”
　　
　　2008年9月9日，幾乎可以被定義為“內(nèi)房股”的“悲情日”。當天，基本上所有在香港上市的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)股價都大幅下跌，而這一切皆源于萬科的“中秋”降價行動。
　　8月28日當天，萬科在上海媒體刊登“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱在8月30日至9月14日，旗下8個樓盤推出特價房。忽然而至的“直降10萬”讓萬科的競爭對手耳鳴心跳。“陰跌”、“暗降”的遮羞布被無情地拉開了。此后，萬科在長三角各地區(qū)展開一系列的降價行動，杭州一些樓盤甚至一度出現(xiàn)7折。
　　8月初，王石曾表示；“萬科不會依賴降價來贏得客戶和市場?！比f科執(zhí)行副總裁肖莉信誓旦旦地宣稱：“我們不會打價格戰(zhàn)?！比欢?0天不到，事情就發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)。萬科的發(fā)言人表示，這主要是公司按照地方行情做出的調(diào)整。
　　從萬科的銷售代理那里了解到，其實從8月中下旬開始，萬科在深圳的幾個項目已經(jīng)陸續(xù)開始大幅降價，其中東方尊嶼甚至可以打到6折，深圳的降價采用的是業(yè)內(nèi)慣常的做法，也就是通過聯(lián)合代理直接與客戶溝通。
　　“萬科不厚道，這半年來，其實大家都在暗地里降價，但大家都是心照不宣?！币晃煌瑯邮谴笮蜕鲜蟹科蟮臓I運總監(jiān)顯得有些措手不及，在采訪當天，他連續(xù)開了7個小時的會。他表示，其實萬科在公開宣布降價以前，已經(jīng)通過會員優(yōu)惠、一次性折扣等等名目向市場做出眾多折讓，完全不需要如此大規(guī)模地公開降價。
　　“房地產(chǎn)是買漲不買跌的產(chǎn)品，不公開降價就是對市場最有效的培育，這基本是不成文的行規(guī)。像廣州樓價從1997年到2003年下跌了超過4成，但基本沒有大規(guī)模公開降價的項目?！鄙鲜鋈耸刻寡?，萬科掀開這塊遮羞布后，公司必須有所應(yīng)對。
　　果然，萬科的競爭對手一方面責(zé)之切切，另一方面又不得不惶惶跟進。
　　除了_上述上市公司準備推出近7折的公開折讓外。恒大地產(chǎn)也公開表示，將在10月同時推出13個新項目，并且大幅折讓，最高折扣將達到6.5折。同一天，雅居樂董事局主席陳卓林也在香港表示，產(chǎn)品存在一定的降價空間。
　　一時間，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，地產(chǎn)股股價跳水。
　　
　　動機之謎
　　
　　有人說萬科缺錢，其年內(nèi)的支出近乎190億元。獨立來看，其財務(wù)壓力的確不小，但放在行業(yè)的范圍來看，萬科的財務(wù)狀況幾乎是房企里最好的。其中期末凈負債率為37.1％，與行業(yè)動輒六七成的負債相比，實在不算多。另外萬科獲銀行授信總額超過400億元，持有貨幣資金已滾動到200億元以上。就在9月上旬，萬科成功地發(fā)債59億元。從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)看，萬科已經(jīng)成為持有現(xiàn)金最多的內(nèi)地上市房地產(chǎn)企業(yè)。
　　那萬科大規(guī)模降價的動機為何?
　　2008年中報數(shù)據(jù)顯示，萬科存貨已高達811億元以上，較去年同期的增幅超過87％，以公司2007年營業(yè)收入計算，這些存貨的消化還需要兩年以上的時間。另一方面，公開數(shù)據(jù)顯示，第二季度銷售開始急轉(zhuǎn)直下。7月萬科單月銷售面積和銷售金額同比減少27％和15％。財經(jīng)評論員葉檀表示：“萬科全年量價齊跌趨勢已經(jīng)確立?！?br/>　　對于萬科來講，加快周轉(zhuǎn)率一直是其追求的發(fā)展目標。數(shù)據(jù)顯示，萬科一直引以為豪的存貨周轉(zhuǎn)率自2003年以來逐漸下降。另一方面，2007年的瘋狂擴張讓萬科的拿地成本劇增，這些都要求萬科加速周轉(zhuǎn)速度。另外，萬科2008年小戶型比例提升到80％，業(yè)內(nèi)人士認為此部分產(chǎn)品價格彈性較高，萬科存在降價的沖動。
　　但這些還都不足以支撐萬科的打破常規(guī)、公開降價。保利存貨同比增加154％，需要消化4年。恒大僅廣州一地就有40億元的地價有待支付。這些公司從銷售回籠資金的沖動遠遠高于萬科。
　　“萬科就是要打仗?！鄙鲜錾鲜泄緺I運總監(jiān)表示。據(jù)他所了解，萬科僅在深圳一地，正在商談收購的項目就有10多個，“他的公開折讓，一方面可以為收購回籠更多的資金；另一方面，其他開發(fā)商在他折讓后不得不跟進，中小開發(fā)商的經(jīng)營壓力更大，他的收購機會又大大增加。”摩根大通最新的研究報告也表示，未來內(nèi)地房地產(chǎn)的整合會加劇。而他們判斷，萬科正是其中最大受益者之一。
　　萬科的董事辦主任譚華杰覺得外界是過度揣測了。他說，“萬科就是做制造業(yè)的公司，只要做到隨行就市就行。如果市場需要降價，我們一定會降價。把今年的利潤轉(zhuǎn)到未來的兩年，我的利潤并不會減少?！?br/>　　從萬科內(nèi)部員工那里了解到，萬科的降價策略最早出現(xiàn)在珠三角，2007年12月，萬科在廣州新開盤的4個項目同時采取了低價策略，定價比市場價下調(diào)10％～15％。果然反映良好，出現(xiàn)了開盤售罄的局面。這樣的銷售進度讓萬科甚為滿意，價格策略開始調(diào)整。
　　2008年3月的業(yè)績發(fā)布會上，萬科總經(jīng)理郁亮表示，進入3月份，萬科明顯感到房地產(chǎn)市場的回暖，“我們認為，未來的房價沒有進一步深幅向下調(diào)整的空間……萬科亦無價格調(diào)整的必要?！薄爱敃r大家都以為探明了市場底部?！鄙鲜鰞?nèi)部員工表示。但隨后幾個月的發(fā)展超出了預(yù)料，銷售情況一月不如一月。這時萬科已經(jīng)調(diào)整策略，決定主動出擊。用肖莉的話講，就是為過冬“準備得更充分一些”。
　　然而市場內(nèi)對于萬科的“野心”一直有諸多猜測，而九月初網(wǎng)絡(luò)上流傳的“萬科松山湖會議紀要”更將這種猜測推到了高峰。該文章以萬科相關(guān)負責(zé)人的口氣對萬科下一步的降價策略進行剖析?！氨本┕窘辗懦鰰簳r不大幅度降價的策略是對的，先穩(wěn)住其他企業(yè)，半月后北京公司開始大降價時，能一舉成功大批出貨，不給其他企業(yè)反應(yīng)和組織應(yīng)對的機會?！薄皩⑹诸^的存貨和正在開發(fā)推出的新貨以最快的速度賣掉，我們再去買更便宜的土地，以更快的速度建設(shè)出更低成本的房子，以更低的價格快速出售?！?br/>　　其后，雖然萬科正式澄清此文為偽造，但行業(yè)對萬科的不信任越發(fā)濃厚，有同行甚至宣稱要杯葛萬科。另—方面，由于萬科的大規(guī)模降價，在各地市場都出現(xiàn)了不同程度的“退房潮”。有跡象表明，其他開發(fā)商與客戶的壓力已經(jīng)開始影響到萬科正常的銷售。
　　無論動機是“賭明天”還是“過冬”，萬科引發(fā)的戰(zhàn)爭已經(jīng)為其帶來了巨大的影響，萬科準備好了嗎?
　　
　　“圈子”外的“老大”
　　
　　行業(yè)龍頭選擇的卻是最激進的破冰策略，這次降價風(fēng)波讓人們看到萬科的真實一面。
　　地產(chǎn)說到底就是資本游戲。
　　“傍大款，學(xué)先進”是王石總結(jié)的成功之路。之所以“傍大款”正是由于萬科缺乏堅強后盾。與保利地產(chǎn)、中糧地產(chǎn)等規(guī)模類似的房企相比，萬科似乎并沒有什么背景。
　　名義上萬科是地產(chǎn)龍頭，但說到資金籌措的能力，萬科是遠不如這些“背后有”的真正大鱷。萬科2008年8月終于獲準發(fā)行59億元公司債，但為了這筆錢，公司2007年8月就已經(jīng)開始申請，歷時一年的多方游說。同樣是資金匱乏年代，中糧地產(chǎn)從2008年7月底到9月初，僅僅一個月就從各方獲得50億元的融資，其中大股東中糧集團的支持就超過30億元。
　　缺錢者怎么可能“溫良恭儉讓”?雖然比一些中小發(fā)展商有錢，但在同一層面的競爭對手中，萬科可以借助的隱性資金并不多。無論是積谷防饑，還是囤糧擴張，萬科都更多地需要借助銷售回款。這可能是萬科選擇激進策略的主要動機。
　　“萬科就是個野孩子?！蓖跏缡钦f。在他看來，萬科成長的每一步走的都不是尋常路。由于沒有政府背景，萬科拿的第一塊地比市價貴了整整10倍。由于沒有“圈子”文化的概念，萬科每進入一個市場都遭遇阻擊。
　　比如，早在2001年萬科就已經(jīng)籌備進入廣州市場，然而很長的一段時間內(nèi)，萬科無法取得一個市區(qū)項目的開發(fā)。2002年12月，在濱江西拍賣現(xiàn)場，萬科遭受到了富力、恒大、城啟、保利四家“華南虎”的聯(lián)手狙擊，地價拉高到比底價高了1.25億元。觀看過那次拍賣的開發(fā)商回憶：“當時只要萬科一舉牌，廣州的發(fā)展商就跟著應(yīng)價。40分鐘內(nèi)舉牌幾百次，旁觀的人都緊張得不行?！弊罱K萬科針對廣州市場的第一個項目不得不落戶于南海市。
　　時至今日，萬科在廣州的在建、在售項目已超過10個。但其與當?shù)匕l(fā)展商的關(guān)系依然十分微妙，幾乎業(yè)內(nèi)所有的通氣會萬科都不會參加，行業(yè)內(nèi)的一些聯(lián)盟也鮮見萬科的身影。這種情況在全國各個地方市場都出現(xiàn)過，淡化“圈子”概念一直是萬科的特色。
　　圈中人，難免有紅塵事。也許正是因為不入圈，萬科的策略選擇總會少了許多羈絆，“寧可陰跌，不可明降”的所謂行規(guī)困擾著眾多缺錢的開發(fā)商，他們認為吆喝出來會讓行業(yè)受損，寧愿藏著、掖著、偷著來。
　　然而這些規(guī)矩在萬科眼中不值一提，要降就造點聲