ＤＬ公司直銷面臨的問題以及建議

　　[摘 要]進入21世紀，由于市場競爭日趨激烈以及DL自身的一些問題，近年來，DL公司在一些區域市場的銷售額開始下滑，如何盡快扭轉不利局面、恢復市場地位、獲取利潤成為DL公司面臨的重要問題。本文對DL公司現有市場營銷活動暴露出的一些問題做了分析，并提出了一些改進的建議。
　　[關鍵詞]DL電腦；直銷；問題；建議
　　[中圖分類號]F23 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)45-0049-03
　　
　　近年來，隨著全球電腦市場競爭日益加劇，DL的生存空間正不斷受到擠壓。據IDC統計：2008年一季度，DL在全球的市場份額下跌至18.1%，首度出現下滑。另外，2008年第一季度全球電腦出貨量增長12.9%，而DL僅增加10.2%，這是該公司有史以來首次低于產業的平均增速。
　　在業績下滑之下，DL的股價已由2007年七八月份的40美元左右下跌到近日的25美元左右，降幅達37.5%。與此同時，DL面臨著巨大的盈利壓力。根據財報：2008年第一財季DL盈利為7.62億美元，相比去年同期9.34億美元的盈利下降了18%。DL還表示：二季度的業績將和一季度持平。事實上，DL遭遇這一利潤下滑的原因既有直銷模式方面的，也有管理方面的。下面以中國市場為例分別從兩個方面來分析。
　　
　　1DL電腦公司直銷面臨的問題及建議
　　
　　1.1直銷面臨的問題
　　1.1.1直銷的生存環境要求
　　直銷對生存環境的要求相當苛刻，并不是隨地撒種就能生根發芽。從硬環境看，完備的配送系統和服務體系是必不可少的，售中和售后哪個環節出現問題，直銷都無以為繼。從軟環境看，完善的信用制度和成熟的消費文化也是不可或缺的條件，而令人遺憾的是，中國沒有像聯邦快遞那樣運作成熟的配送網絡，買賣雙方不見面就成交也未呈蔚然成風之勢。
　　1.1.2直銷產品的特點要求
　　零庫存是直銷的生命線，但零庫存并不是對每一種產品都有同樣的價值。產品價格彈性越大，零庫存對降低運作成本的意義越大；價格彈性越小，零庫存在實際應用中的價值就越有限。CPU和內存都屬價格變化快、降幅大的產品，二者在電腦總體成本中占有相當大的比重，零庫存在電腦銷售過程中發揮著舉足輕重的作用，直銷能在電腦市場獲得成功也就不足為奇。但相當多IT產品和絕大多數非IT產品的價格彈性不大，零庫存在整合營銷中的作用甚微，直銷并不適于所有的產品。
　　1.1.3直銷的成本如何降低
　　直銷并非像人們想象的那樣“低成本”。由于缺少面對面與客戶交流的機會和諸多的銷售網點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度；另外，從表面上看，直銷越過了分吃利潤的中間商，節省了可觀的銷售成本。但直銷公司為維護其龐大的數據庫、復雜的通信網絡、免費的800服務電話需要大量成本；同時，還需建立起一支龐大、高效的銷售、服務隊伍，又需要更強大的計劃、培訓、投資和管理能力，而這一切的投入都不是一筆小數目。
　　1.1.4漸趨完善的中國分銷體制
　　中國的市場是一個特殊的市場，實力再強的廠商也不可能照顧到方方面面。因此，相應地誕生了具有中國特色的銷售體制：各級代理、專賣店和分銷商、零售商形成的經銷商體制。從目前的情況看，這一具有中國特色的銷售體制，至少在3～5年內仍將在用戶和廠商之間繼續發揮紐帶和橋梁的作用。
　　1.1.5直銷模式并不難模仿
　　惠普、聯想和宏基等競爭對手通過對DL直銷模式的模仿，采取更靈活的銷售方式，已經將供應鏈縮短至兩周，從而使得DL在庫存方面的優勢遭到削弱。此外，用戶希望親臨零售店體驗產品的要求，也凸顯了直銷模式的不?足。
　　1.1.6個性化設計增加了成本
　　雖然從理論上講，直銷可以大大降低搜集顧客需求信息、分析市場變化趨勢的費用，但根據顧客需求進行個性產品設計、生產與銷售是以成本的上升為代價的，它必須在配送與增值服務等環節消化這一代價。
　　1.1.7網絡直銷會受到種種限制
　　第一，要在技術上進行大量投入，必須采取多種營銷策略增加網站的客流量，在傳統媒體上花大筆資金來宣傳自己，使得網站的維護費用很高。第二，DL的網上訂購、先行付款的直銷方式還未為多數中國人接受。中國現有網民數量還是比較有限的，并集中于北京、上海、廣州等大城市，且多是追求時尚、喜歡接受新鮮事物的年輕人，對網上購物雖然有一定興趣，但多是嘗試獵奇心理，購買重復程度低。
　　在中國，用戶多是撥打DL的800服務電話。用戶通過電話交流，將自己電腦存在的問題描述給DL，只有電話確認無法解決時，才會有人登門，但如若涉及質量問題，維修都要收費的。對此消費者意見不小。除此以外，雖然DL表示十分看好中國二、三級城市和農村市場的發展，但其直銷模式無疑給配送出了個難題，服務網絡的覆蓋則是另一個難題。
　　1.2對DL電腦公司直銷模式的幾點建議
　　銷售方式是次要的，關鍵之處在于產品是否適合直銷和怎樣去建立一套獨具特色的管理模式來配合它。因此，要想建立一個成功的直銷模式，下面兩點尤其值得注意：
　　1.2.1判斷產品是適合直銷還是分銷
　　首先，不同廠家的產品技術特點不相同，高端產品由于消費者較少，銷售量也很少，對技術支持能力要求很高，顯然是直銷的首選產品。這種銷售方式也適用于一定的培訓包和服務包等，比如大型專業軟件、高端計算機系統等。其次是價格較高，需求量較大，同時消費者又比較熟悉的產品。對于這類產品，消費者更信賴廠家的知名度，而直銷又能夠降低成本和價格。最后就是價格彈性大的商品，這樣的商品使零庫存在實際運作中的價值更大。而對于那些技術含量不高、利潤不大、單價較低、銷量巨大的產品，顯然在目前階段還不適合直銷。
　　1.2.2建立一套獨具特色的管理模式
　　一家企業是否經營成功，不僅取決于其采取的銷售模式，而是隱藏在銷售模式背后的管理方法。邁克爾先生喜歡用“直線模式”四個字來描述DL公司的運作。在他看來，DL公司的成功決不在于“直銷”這一表象，而是取決于“直線模式”所蘊涵的“黃金三定律”原則以及其獨具特色的市場細分、嚴格的財務控制、強大的在線支持、先進的電話中心服務及卓越的管理等因素。
　　
　　2管理面臨的問題及建議
　　
　　2.1DL的企業文化存在問題及建議
　　大多數人在提到企業文化時，都會想到IBM。的確，IBM憑借其著名的三原則“尊重個人、給予顧客最好的服務和追求優異工作表現”，創建了今天的電腦帝國，是有明確原則和堅定信念的公司。這些簡單、平常的原則和信念構成IBM特有的企業文化。這些準則一直牢記在公司每個員工的心中，每個員工的任何一個行動及公司的所有政策都直接受到這三條準則的影響。
　　但是如果讓DL公司的員工來談談什么是DL公司的企業文化的話，答案都不大一樣，用得較多的幾個詞是“團隊精神”“以客為尊”“創新”“質量”“追求數字化的表現”“進取”等。員工也沒有在任何公眾的場合或任何內部書刊上聽到或看到對此權威標準的解釋。
　　DL公司可以從以下四個方面進行改進：
　　2.1.1簡單、明確地描述DL公司的企業文化
　　在公司重要的文件上、內部網站上、公司入口處、會議室等地方張貼企業文化宣言，使所有的員工耳熟能詳，使其精髓深入人心。
　　2.1.2加強部門之間、員工之間的溝通
　　據了解，DL公司的普通職員，除了參加部門內部會議外，幾乎很少參加各種形式的全公司活動。員工對公司的運作很難有深入的了解。據此，DL公司可以多舉行由全體員工參加的文體活動，以增進員工之間的感情；或者部門之間開一些座談會，加深相互的理解，避免工作中的相互推諉；對于一些管理人員，可適當地進行一些崗位輪換，一方面提高員工的積極性，另一方面又能為公司培養出一些具有全局觀念的儲備干部。
　　
　　2.1.3合理地調整薪資結構
　　在DL公司，雇員的薪資水平主要取決于應聘時與用人部門協商的結果，這種“量身定做”的做法雖說適應了雇員的不同情況，但卻造成了相對的不公平。對此，可以采取崗位工資加區域差異、工作表現、教育背景等薪資評定辦法來代替簡單的“面試薪資”，從而做到既縮小薪資待遇的巨大差異，又能獎勤罰懶。
　　2.1.4為員工設計出合理的職業生涯規劃
　　針對人員流動頻繁的情況，可以設計員工保留計劃，將較高的員工流動率降低到一個合理的水平，讓員工有歸屬感、有積極性。
　　2.2直銷管理存在的問題及建議
　　直銷雖然是DL公司的“黃金三定律”之一，是DL公司經過深刻的教訓得出來的。但是在中國，直銷模式同樣經歷了多次的質疑，可見，人們并沒有引以為鑒，每一屆管理人員都曾對直銷產生動搖，但都因此屢屢受挫，要想根本解決由“分銷”帶來的銷售停滯、利潤下滑、品牌形象受損等嚴重問題，DL中國公司必須從管理高層下定決心打擊“分銷”，因此就不能片面以追求短期的利潤考核管理層。
　　2.3客戶細分存在的問題及建議
　　針對中國電腦市場尚不發達的特點，進行合理的細分。將整個市場劃分為大客戶部、小型商業用戶部和個人用戶部。大客戶部主要負責銀行、電信、政府、教育、電力、油田、保險、跨國公司及國家大中型企業；小型商業用戶部主要負責除大客戶部點名以外的全部商業用戶，考慮到該市場有限的特點，可以按區域劃分，減少沖突；個人用戶部則顧名思義，負責個人購買。這樣劃分當然不能完全杜絕銷售小組之間的沖突，為了在引發沖突時能夠快速合理解決，三個銷售部應該統一隸屬于銷售總經理，而不是三個部門各自為政，分別向自己亞太區總部匯報，從而淡化部門之間的界限，便于問題的協調解決。
　　2.4讓客戶真正感受到“以客為尊”
　　DL公司將“以客為尊”作為其使命宣言之一，可見其對此的重視程度。為了讓客戶真正感受到這一點，DL電腦公司要走的路還很長：首先，加強對員工的職業教育，建立健康的企業文化，讓“以客為尊”的觀念深入人心。其次，在設計購買程序、服務程序時，貫穿“以客為尊”的觀念，而不要處處將DL公司的利益放在首位，犯大企業病。最后，可以在網站上設立“以客為尊”專欄，接受客戶的建議及投訴?！耙钥蜑樽稹笔荄L企業文化的一部分，它的建立，決非一朝一夕之功，需要公司的長期努力。
　　2.5建立相對穩定的政策
　　政策的頻繁變動使大部分的員工無所適從，更令公司的各項工作難以為繼，因此，保持相對的政策穩定非常必要。非到萬不得已，不要隨便更換管理層。
　　當然，IT行業的變動非常之快，正所謂“唯一不變的就是變”，因此，培訓員工如何應對變化就顯得很重要。以上幾點，僅是筆者一己之見，如何將DL中國公司的管理提到一個更高的水平，不是憑幾句話、幾個想法就能做到的，它需要管理層和全體員工長期不懈的努力。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學