物流視角下的客戶價值研究

　　[摘 要]識別高價值客戶，通過有效的途徑延長客戶的生命周期是客戶價值最大化的需求。本文提出整合正向、逆向物流視角下的客戶關系創新物流活動。企業可以做到客戶壽命周期的延長，并增加客戶價值，有助于企業正確有效的開展客戶關系活動。
　　[關鍵詞]物流管理；客戶壽命周期；客戶價值
　　[中圖分類號]F062.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)45-0034-02
　　
　　新經濟時代的到來，以“產品為中心”的競爭模式逐漸被以“客戶為中心”的新型模式所取代，客戶成為企業最重要的資源。準確地識別并延長客戶壽命周期是企業追求客戶價值最大化的有效途徑。
　　客戶價值是企業維持和發展客戶關系的核心內容，由企業價值感受主體和客戶價值感受主體構成。前者以企業為價值感受客體的客戶價值即客戶讓渡價值，后者是以客戶為價值感受客體的客戶價值，客戶為企業提供利益。這兩者共同構成企業與客戶關系系統，顯然客戶讓渡價值和客戶價值具有一致性。二者聯系的紐帶就是產品流通的渠道，實現企業利潤的最大化和客戶效用的最大化。因此企業需要通過有效的措施，在加強與客戶之間的聯系的同時增加客戶的效用。
　　
　　1客戶價值、衡量模型簡述
　　
　　企業管理層決策的重點常常是客戶在整個與企業有聯系的期間為企業帶來的收益現金流——企業收入與支出的差額。這種決策模式常常作為衡量客戶價值的衡量標準。客戶為企業帶來的收益現金流從客戶生命周期衡量——客戶壽命周期價值（Customer Lifetime Value）；即企業在與客戶保持長期交易關系的全過程中獲得的全部收益現金流的現值，表達式為：
　　
　　式中：
　　 ——第 期客戶為企業帶來的貨幣或非貨幣收益現金流量；
　　 ——折現率；
　　t——客戶關系的壽命周期。
　　該模型實際上是一個折現現金流模型。該模型有兩大優點：考慮資金的時間價值和客戶在整個壽命周期的現金流狀況。缺陷是忽略了市場環境變化的連續性對客戶行為的影響。同時模型也限制了企業管理決策的靈活性。傳統觀點認為，客戶關系壽命周期可以分為認知期、探測期、擴展期、投入期和終止期。研究側重于前四個時期，忽略終止期。對于投入期之后企業應該如何去維持與客戶之間的關系較少，而這恰恰是企業應該關注的焦點。從經濟學角度看，投入期之后企業投入邊際成本下降而邊際收益卻在上升，即維持成本較低。因此，本文提出投入期之后的一段較長時間的維持期，作為發展企業客戶關系系統的重點。企業可以通過延長客戶壽命周期，來提升客戶價值。
　　
　　2物流管理與客戶價值的關系
　　
　　美國物流協會在2002年的修改中定義“物流管理是供應鏈管理的一部分，它是以滿足顧客需求為目的，針對貨物、服務以及相關信息在起始地到消費地之間高效且經濟的正向和逆向的流動和存儲，所進行的計劃、實施和控制”。美國物流協會在1998年的研究報告中定義逆向物流是通過產源減量、再生、替代、再利用及處理等方法所進行的逆向物流活動，即在實體物流的流程中扮演產品退回、維修與再制、物品再處理、物品再生、廢棄物處理及有害物質管理的功能。正向物流是從供應商或者制造商到達消費者的物流活動，其目的是滿足顧客需求的同時提高效率，逆向物流目前在我國企業界的受重視程度在逐步地增加，但是也僅僅是為了處理客戶相關的需求。而且逆向物流產生地點、時間和數量難以預測；地點分散；通常與產品質量和數量有關；物品種類多、操作系統與處理方式通常比正向物流復雜。目前，正向物流和逆向物流處于脫節的狀態。
　　客戶價值通過對客戶進行全壽命周期的關系管理獲得。客戶關系管理作為企業的經營哲學和戰略，其目的是通過數據的收集和分析獲得客戶需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，細分客戶并開展針對性的客戶互動來強化客戶忠誠，并最終實現客戶和企業價值的互動平衡過程。
　　二者的定義告訴我們，物流活動是為了滿足客戶需求，解決如何提升客戶對于產品效用，實質是增加客戶讓渡價值的管理活動。從這個角度來看高效而又經濟的物流管理也是在提升客戶價值。
　　
　　3以產品物流為導向實現客戶價值最大化
　　
　　當前企業之間競爭的特征就是如何快速、準確地響應客戶個性化和多樣化需求。營銷與運作的整體優化，是實現供給與需求匹配、客戶價值最大化的有效手段。顯然企業缺乏維持客戶關系的有效方法是制約客戶價值最大化的瓶頸。
　　在產品物流過程中產品在企業客戶系統中扮演著一種橋梁作用，連接客戶價值和客戶讓渡價值。在企業的實踐中，由于逆向物流的操作難度，企業更多的是側重于正向物流。正向的物流活動隨著通信技術和運輸技術的發展已經實現了企業聯盟的全局優化，成為企業應對客戶中心時代的有效手段。產品到達客戶手中之后所發揮的作用并沒有結束，企業完全可以將正向物流和逆向物流結合起來，形成一個產品物流導向的閉環管理活動（如上圖所示），這樣就可以將客戶也變成閉環活動中的一個環節。
　　實現正向物流活動與逆向物流活動的結合需要解決接縫問題尤其是成本問題，即哪些客戶資源是值得成為企業閉環活動中的一部分。采取客戶資源評價和數據挖掘技術可以在一定程度上完成對于客戶資源的識別和分類。但是這種理念存在誤區，因為企業真正的投入是在客戶壽命周期的投入階段，即產品在市場上得到一定的認可，客戶群體處于一個穩定增長的時期，企業要做的是維持。綜合評級和數據挖掘對企業識別所帶來的收益要比直接聯系所有客戶的成本要低。也就是說，企業物流起始階段就可以完全按照物流閉環活動來思考安排產品的物流顯得更經濟。具體來說是如下兩點：
　　(1)讓客戶愿意將物流活動進行完畢。在產品營銷的過程中，讓客戶意識到產品的壽命周期，并且做出承諾，在產品壽命周期即將結束的時候，企業會將失去效用產品有償收回，并優惠供應原產品的替代產品。采取措施讓客戶主動將失去效用的產品通過一定的途徑反向銷售給企業，從營銷成本的角度來看遠比其他營銷方式更為有效。
　　(2)企業產品研發和營銷過程中需要有閉環物流理念。產品的推出和研發不但要重視正向物流，還必須重視正向物流的延續——逆向物流，需要不斷的研究客戶相關產品消費動向，并將相關的思路應用到產品的開發實踐中去。物流活動的整合應當是企業承擔責任的起點，只有這樣對于客戶的挽留才是真正的挽留，而不是建立在客戶轉換功能性障礙的挽留。
　　
　　4結束語
　　
　　實現客戶價值的最大化在于在細分客戶的基礎上延長客戶壽命周期。現有的價值模型和客戶細分的方法提供了度量客戶價值的途徑，但在實踐中有操作難度。本文從物流角度融合正向物流和逆向物流，從逆向物流起始點即客戶通過營銷方法增進與客戶之間的關系，延長壽命周期，提升客戶價值。
　　
　　參考文獻：
　　[1]Janny C Hoeks