客戶關系管理績效評估矩陣及相對績效矩陣的應用

　　[摘 要]文章闡述了績效評估矩陣和相對績效矩陣理論，并舉例分析在客戶關系管理實務中如何運用該工具發現企業在客戶服務中存在的主要問題及不足，以及應采取的經營策略，為企業建立科學的客戶服務績效評價體系、提高客戶滿意度提供了有益的探討。
　　[關鍵詞]客戶關系管理；績效評估矩陣；相對績效矩陣；運用
　　[中圖分類號]F406.11 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)45-0010-03
　　
　　1引言
　　
　　客戶關系管理是對下游供應鏈節點企業即經銷商、批發商、零售商及最終用戶等管理，它是以信息技術為支持手段，以客戶滿意為中心，涵蓋營銷、銷售、客戶服務、技術支持等與客戶利益攸關的領域。它能夠幫助企業獲取更多客戶份額、減少銷售成本、贏得口碑宣傳、提高員工忠誠度等。
　　傳統客戶管理績效評價方法只側重事后評價及內部評估，缺乏供應鏈流程實時反饋及忽視企業與外部利益相關者關系等。績效評估矩陣和相對績效矩陣則是分別從外部客戶評價及同競爭對手服務對比中來發現自身存在的主要問題及不足，從而實施相應經營策略，以達到改善客戶服務績效、提高客戶滿意度的分析工具。
　　
　　2績效評估矩陣
　　
　　績效評估矩陣是從客戶的角度甄選關鍵性制約因素的分析工具。評價指標依據其重要性和客戶對其表現的評價來確定其所處矩陣圖位置，其中，重要性高且績效表現不理想的評價指標便是企業需要優先解決或重點改進的方面，見圖1。
　　
　　
　　3 相對績效矩陣
　　
　　相對績效矩陣則是與競爭對手比較中發現優勢與不足的分析工具。重要性高且與競爭對手差距大的服務評估指標就是要企業應該優先考慮及改進的薄弱問題，具體見圖2。
　　
　　簡言之，績效評估矩陣是從客戶角度探究客戶服務中存在的問題與不足，相對績效矩陣則是與競爭對手對比發現客戶服務的優勢及弱點，實踐中可結合運用兩種工具，做到知己知彼。
　　
　　4實證分析
　　
　　EH是一家新興生物制劑制造企業，面臨輝瑞、羅氏等傳統跨國公司的競爭壓力。為改善客戶關系管理水平與績效，發現存在問題與差距，該公司調查客戶對質量、價格、可靠性、及時性等期望以及服務表現評價。客戶調研時，選擇供貨質量、供貨成本、訂單交貨期、缺貨率、交貨期穩定性、配送倉位保障、配送正確率、對客戶的響應能力、對投訴的處理效率及包裝的耐用性10項服務評價指標，并將其重要性及表現情況均分為7個等級，共選擇20家調查客戶，業務量占到公司總銷量90％以上。調查問卷表樣式見表1。
　　
　　共收到客戶有效問卷20份，服務評價指標重要性及其表現評價數據整理后見表2、表3。
　　
　　從績效評估矩陣圖看出：供貨質量、供貨成本、訂單交貨期、交貨期穩定性四項服務指標重要，但客戶對其表現評價較低，特別是供貨質量指標，是影響客戶服務質量的最重要因素，但客戶最不滿意，因此，供貨質量是最需要解決的方面；缺貨率、配送正確率兩項指標重要且評價也高，可采取維持策略；配送倉位保障、對客戶的響應能力、對投訴的處理效率三項指標比較重要且表現尚可，維持策略即可；包裝的耐用性指標對客戶最不重要，應在不影響產品質量及符合運輸、裝卸、搬運要求等前提下，降低產品包裝耐用性，進而降低公司供貨成本。同時，EH銷售人員根據其所掌握的市場信息，也給競爭對手打分，并對結果進行處理，見表６。
　　
　　最后，利用表６數據，確定EH相對績效矩陣圖，見圖5。
　　
　　結合圖4、圖5便可發現：
　　EH與競爭對手有明顯差距的服務指標有：供貨質量、訂單交貨期、供貨成本及缺貨率，其中產品質量差距最大；表現接近的指標有：交貨期穩定性、配送倉位保障、對客戶的響應能力及包裝的耐用性；具明顯優勢指標有：配送正確率、對投訴的處理效率，其中，配送正確率優勢最顯著。EH在質量控制、生產能力及成本控制力方面明顯不足，深層原因可能有：EH為新興生物制藥企業，規模小，實力弱，生產經驗相對欠缺，且成本較高，質量管理水平較低，因此，EH公司最優先需提高供貨質量以及降低供貨成本。
　　
　　5結語
　　
　　運用績效評價矩陣及相對績效矩陣分析時，最關鍵是要將客戶服務評價指標的重要性及績效表現進行量化打分，最后計算其平均值。實際情況下，由于所調查客戶對企業經營重要性不同，因此可根據客戶業務量比重大小賦予客戶不同權重，計算加權平均值。設若案例中C1客戶的銷量占