零售業(yè)的服務(wù)失誤歸因及服務(wù)補(bǔ)救策略

　　摘要：零售企業(yè)是一個與顧客緊密聯(lián)系的服務(wù)型企業(yè)，失誤的頻次相對較高，容易流失顧客，形成“不良口碑”。尋找服務(wù)失誤的原因以及實施補(bǔ)救措施，降低顧客流失，減弱“不良口碑”成為零售企業(yè)所追求的目標(biāo)。本文根據(jù)零售企業(yè)的運(yùn)營模式將服務(wù)失誤的原因進(jìn)行了分類，從企業(yè)、顧客和供應(yīng)商三個方面挖掘服務(wù)失誤的原因并給出了相應(yīng)的服務(wù)對策。
　　關(guān)鍵詞：服務(wù)失誤歸因；服務(wù)補(bǔ)救；客戶價值；不良口碑
　　中圖分類號:Ｆ270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼Ａ
　　
　　 一、零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的意義
　　
　　零售業(yè)服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)在服務(wù)出現(xiàn)失誤或錯誤的情況下當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)，以重建顧客的滿意和忠誠。由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可儲存性及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性等特點(diǎn)，即使最優(yōu)秀的企業(yè)也不可避免地會出現(xiàn)服務(wù)失誤。成功的服務(wù)補(bǔ)救對企業(yè)的收入和利潤增長的影響是巨大的，服務(wù)補(bǔ)救的投資回報率在不同行業(yè)中可達(dá)到30%-150%。Susan M.Kcaveney（1997）實證研究表明：44%的顧客流失是因組織的核心服務(wù)出現(xiàn)了失敗，34%的顧客流失緣于服務(wù)遭遇的失敗。
　　令人遺憾的是，許多零售企業(yè)有意或無意地忽視了服務(wù)補(bǔ)救策略的制定和運(yùn)用，其原因主要包括:一是認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救會增加企業(yè)成本，二是針對零售企業(yè)的顧客流通性強(qiáng)、人均消費(fèi)額低的特點(diǎn)認(rèn)為，部分顧客流失對企業(yè)的影響不大。但是，這些企業(yè)忽略了一個重要的問題——“不良口碑”的影響。Fitzsimmons(1998)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客不滿意后，不滿意的顧客將向10至20人講述自己所遭受的不良服務(wù)經(jīng)歷，但抱怨或投訴得到解決的顧客也會向5人講述他的經(jīng)歷。如果再考慮信息擴(kuò)散的影響，這將是一個呈幾何級數(shù)變化的過程。由此可見，企業(yè)必須通過服務(wù)補(bǔ)救措施來減少顧客流失，消除“不良口碑”。
　　零售企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時主要解決的是兩個問題:一是原因。即服務(wù)失誤的原因是什么?誰來為失誤承擔(dān)責(zé)任?二是措施。應(yīng)該采取什么措施來降低服務(wù)失誤頻次或?qū)⑹д`的后果降至最低？
　　
　　二、文獻(xiàn)回顧
　　
　　Etzel和Silveman(1981)在分析如何獲得顧客的高維系率時使用了補(bǔ)救(recovery)這一說法。Cr&onroos(1988)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動，亦可稱之為對顧客抱怨的處理。Firnstahl(1989)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救雖然有時成本昂貴，但可視為改善服務(wù)系統(tǒng)的機(jī)會，導(dǎo)致更多顧客的滿意。同時，由于服務(wù)提供系統(tǒng)的改善，相應(yīng)也會導(dǎo)致成本下降。Boshoff(1999)則認(rèn)為持續(xù)不良的服務(wù)提供會對企業(yè)的生存與成長造成相當(dāng)不好的影響。Tax等人(2000)將服務(wù)補(bǔ)救定義為一種管理過程:首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因；然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。范秀成等.價值取向?qū)Ψ?wù)業(yè)顧客抱怨傾向的影響.南開管理評論.論文在借鑒顧客抱怨規(guī)劃行為理論，通過實證研究分析了顧客價值取向?qū)ζ浔г箖A向的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客價值取向不同，影響他們抱怨傾向的主要因素也不相同，這要求服務(wù)企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客的價值取向制定相應(yīng)的政策。