淺析電子商務模式下顧客忠誠度的提升途徑

　　摘 要：本文通過淺述顧客忠誠度的衡量指標及測量方法，從多個方面論述提升顧客忠誠度的幾種途徑，為電子商務企業制定策略提供一點建議。
　　關鍵詞：電子商務；顧客忠誠度；衡量指標
　　中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A
　　
　　一、引言
　　
　　顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化指標。目前對顧客忠誠度的測定方法研究較少。以往常用的方法有比較法、貨幣測定法、頻率測定法、交易次數測定法和交易額度測定法等。但它們都是側重于單個影響指標，衡量指標相關性等方面存在明顯的缺陷。本文采用的主成分分析法具有在不損失有價值信息的情況下進行客觀賦權，提取主要信息代替原變量進行分析的特點，從而避開原變量的多重共線性，根據實際指標的特點，進行測量。根據測量結果可靠性，從多個方面論述提升顧客忠誠度的途徑。
　　
　　二、顧客忠誠度計算
　　
　　1. 確定顧客忠誠度衡量指標
　　研究表明，影響顧客忠誠度的主要因素有：顧客滿意、服務質量、轉換成本、社會規范、情景因素、顧客價值、傳統文化及其它因素等八個方面，根據主成分分析法分析得出初步的顧客忠誠度衡量指標的體系模型，如下圖所示。
　　
　　2. 收集衡量指標的原始數據
　　 通過對顧客調查問卷的設計、發放、回收和整理分析，得出顧客對某產品或服務的忠誠度衡量指標的原始數據，從而得出n個顧客分別對p個衡量指標的賦值，進而得到原始資料矩陣如下：
　　
　　三、提升顧客忠誠度的途徑
　　
　　 根據上面顧客忠誠度的衡量指標及測量方法，電子商務企業可從以下幾個途徑提升顧客忠誠度：
　　
　　1. 以顧客為關注焦點
　　 企業必須更加關注最終顧客，運用互聯網技術以改善與顧客間的互動性，充分了解顧客網上交易的特點，節省顧客的時間，提供個性化服務為顧客交易創造更大便利。
　　 企業應與顧客進行有效的溝通，充分與準確地了解顧客要求及對產品的滿意程度；也要了解顧客雖然沒有明示，但規定的用途或已知的預期用途所必須的要求，即某些隱含的要求。進一步通過對相關產品進行評審，確定企業有能力滿足規定的要求。這是滿足顧客要求，增強顧客忠誠度的重要環節。
　　
　　2. 不合格品控制
　　 企業應確保不符合產品要求的產品得到識別和控制，以防止流入下一流程，非預期使用或交付顧客。當在交付顧客或投入使用后發現產品不合格時，企業仍有責任，應采取與不合格的影響或潛在影響的程度相適應的措施，解決問題，如包修、包退、包換，及其他按規定的處理，如賠償損失，直至承擔法律責任。這樣，一步步引導顧客，從心理上信賴該產品，用行動來證明該企業有很好的信譽，從而增強顧客忠誠度。
　　
　　3. 從顧客的角度來評價自已的服務
　　 企業從顧客的角度來看待自已的產品就會實際體會購買產品所面臨的不便。因此，企業從最終顧客開始，由外而內地進行改革。讓顧客直接需要融入企業流程，讓企業服務真正體現顧客導向。企業應建立顧客信息庫，及時對顧客進行動態管理，要善于策劃企業的商業活動，與顧客互動，這樣，企業與顧客之間的和諧關系更能提高顧客的忠誠度。
　　
　　四、結束語
　　
　　 電子商務由于它的交易虛擬化，使得電子商務在建立顧客忠誠度時有別于傳統營銷。在買方市場日漸到來的時代，“回頭客”是企業競爭力的重要決定因素。電子商務企業應選擇合適的途徑，采用各種策略，重視和提升顧客滿意度和忠誠度。
　　作者單位：江蘇經貿職業技術學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]梁紅霞. 服務質量的提升與改進[J].中國質量，2005，7.
　　[2]朱勇，張宗益，吳俊. 基于顧客忠誠度的零售企業競爭策略[J].消費經濟，2005，2.
　　
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