淺析電子商務中客戶關系管理之發展

　　摘要：電子商務時代是社會生產能力與商品過剩的時代，客戶存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現出“個性化”需求特征。企業要在新時代里生存，電子商務是不可避免的。網絡社會的競爭優勢來自吸引和保持客戶的能力，所以電子商務環境下的客戶關系管理成為當今企業追求的目標。
　　關鍵詞：電子商務；客戶關系管理；互聯網
　　中圖分類號：F252 文獻標識碼：A
　　
　　引言
　　
　　隨著我國加入WTO，WTO這把雙刃劍的影響在逐步浮現出來。中國企業如何面對WTO所帶來的沖擊問題就不可避免地擺在企業面前。加入WTO給予企業更多的進入國際市場的機會，與此同時也使企業的競爭更加激烈。改革開放以來中國發展的經驗表明，充分利用先進的經營管理思想和手段，不斷提高企業的競爭能力，成為企業得以生存和發展的必由之路。
　　20世紀末席卷全球的以互聯網為核心的計算機網絡信息技術的發展，給企業的經營管理帶來了巨大的變化，這代表著又一次產業革命的來臨。而電子商務成為新的產業革命的代表。人類社會的發展從工業經濟時代進入到電子商務時代。
　　電子商務時代是社會生產能力與商品過剩的時代，客戶存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現出“個性化”需求特征。企業管理的最終目的是實現企業價值最大化。在這種時代背景和利益驅動下，企業只能以“客戶”為導向，客戶是目前商業活動的中心，企業利潤的源泉，是企業賴以生存的空間，因此在設計企業的經營決策時，企業應更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場份額。無論我們察覺與否，客戶關系時代已經來臨。客戶從來沒有像現在這樣倍受企業的關注，世界進入一個“客戶制訂規則”的時代，哪個企業如果沒有意識到這一點，哪個企業就會被客戶所拋棄。在經營范圍狹小、客戶數量有限的環境下，精明的企業經營者可以憑借自己的聰明智慧來識別客戶的需求。但現在已進入了一個經濟全球化、客戶遍及全球且客戶需求變化頻繁的時代，單靠一個或幾個人的能力已無法適應日益激烈的競爭，企業必須充分發揮計算機網絡信息技術的優勢。在此背景下，電子商務環境下的客戶關系管理成為當今企業追求的目標。
　　
　　一、電子商務的發展要求與客戶關系管理整合
　　
　　企業要在新時代里生存，電子商務是不可避免的。網絡社會的競爭優勢來自吸引和保持客戶的能力。客戶不僅是對象和目標，而且是參與者和控制者。電子商務時代的客戶提高了對生產者經營活動過程的參與。
　　電子商務的真正價值在于企業應用。企業的成本控制是有限的，在生產過剩、市場不足的情況下，企業只有加大市場營銷、銷售和服務等與客戶相關的部門的管理，才能開源。客戶參與及互動合作的新的營銷理念及其運作要求不論是虛擬型的純電子商務，還是由具備強大基礎結構的傳統商務企業延伸出來的電子商務，都必須能將焦點移回到客戶身上。只有提供客戶個性化且立即的問題支持，才能在電子商務時代中創造壓倒性的競爭優勢。
　　電子商務和客戶關系管理的整合會帶來更快的ROI。然而二者的融合在企業中卻是緩慢的，這會使企業所作的努力由于相互間不協調而易出差錯。隨著電子商務成為主要的業務渠道，其與客戶關系管理的整合必不可少。企業的電子商務策略必須與客戶關系管理的業務模型同步以確保客戶體驗的一致性。為了給客戶一個關于公司的全景印象，協調基于客戶關系管理和電子商務的購買流程越來越重要。企業必須把電子渠道和電子商務看作是客戶關系管理整體戰略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關系回報最大化。
　　
　　二、電子商務對客戶關系管理的關鍵性要求
　　
　　先進的客戶關系管理應用系統必須借助Internet工具和平臺，實現與各種客戶關系、渠道關系的發生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發展戰略，最終成為電子商務實現的基本推動力量。Internet和電子商務對客戶關系管理應用系統的關鍵性要求有：
　　（1）客戶信息同步化。為了使各企業級的部門能自如協調、系統能同步化運轉，從而實現一個連貫的、掌握客戶關系全程的客戶關系管理大系統，企業在客戶關系管理中，實現對客戶完整的、實時的交互信息的同步傳遞、共享甚為關鍵。提高客戶信息系統的同步性，要求客戶關系管理應用系統在支持傳統的客戶溝通渠道或支持基于網絡的客戶方面既有所側重又相互兼容，來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通應用達到同步化。
　　（2）Internet在客戶關系管理系統中的核心地位。從更廣泛的意義上來講，客戶關系管理只是通過明確的規則和流程幫助公司控制員工與客戶的互動，Internet將交流和達成交易的權力更多地移向客戶一端，企業不得不給予客戶對雙方關系的更多控制權。Internet觀念和技術必須處于客戶關系管理系統的中心，只有真正基于Internet 平臺的客戶關系管理產品才能夠支持企業全面電子化運營的需要。
　　（3）支持與開發電子商務。客戶關系管理應用系統要不僅要提供電子商務的對接口，還要全面支持和開發電子商務。客戶關系管理系統中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務的銷售如BtoB以及BtoC交易；要滿足企業開展個性化營銷及電子店面創建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機/服務器應用能力；在客戶服務方面，客戶關系管理的自助式客戶支持應用軟件要使客戶在線提交服務請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉合環路的客戶支持環境；越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應電子商務對數據不斷進行實時訪問的要求。
　　
　　三、電子商務發展中客戶關系管理的實施
　　
　　電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與最終客戶之間的距離消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投訴意見，發表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：
　　（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網站管理者通過郵件聯系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息。
　　（2）網絡社區，培養穩定的客戶群。社區建立的原則基于基本的心理學常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創造一種環境，讓客戶在其中培養良好的感覺，認識到他們是被理解的，成為了一種強勢集團的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公開發表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼叫服務，及時解答客戶的問題和投述。
　　（3）客戶購物專區，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。
　　
　　四、 結束語
　　
　　電子商務和互聯網的發展極大地促進了客戶關系管理的發展，而客戶關系管理發展中出現的問題也不斷向電子商務和互聯網的技術及應用提出挑戰，它們形成一種互相推進、互相制約的關系。在電子商務時代，對客戶關系管理更具有挑戰性。我們應置身于電子商務的環境中去重新思考企業面臨的問題，改進客戶關系管理系統。許多企業客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發展時代，有效實施客戶關系管理是企業保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業持續、快速、健康的發展。
　　作者單位：吉林化工學院
　　
　　參考文獻
　　[1]姚國章.電子商務與企業管理[M].北京：清華大學出版社，2002.156-160.
　　[2]李寶民. 全方位客戶服務中心與電子商務的完美結合[J].IT經理世界，2