淺析中小企業的危機公關策略

　　摘要：隨著市場競爭的日趨激烈，缺乏危機管理機制的企業是沒有競爭力可言的，特別是針對中小企業應該有效地開展危機管理，預防、妥善處理危機，把危機造成的損失降低到最低限度，甚至將危機化為轉機，才能不斷提升其綜合競爭能力。
　　關鍵詞：危機公關；存在問題；防范措施；處理策略
　　中圖分類號：C931.2 文獻標識碼：A
　　
　　現代社會每家企業都有可能遇到公共危機，即在經營管理過程中出現的可能嚴重影響企業聲譽和形象的事件。及時有效地處理和應對公共危機，是企業生存和發展的需要。但是在許多中小企業的眼中，認為開展公關活動特別是危機公關是大企業、跨國公司應涉及的事情，對于一個地方性中小企業而言，沒有必要也沒有能力和資金進行公關活動。正是由于中小企業規模勢力不及大企業，抗風險能力較弱，在遇到挫折和危機后若不能積極開展危機公關活動，就更會影響其正常的生產與經營活動，甚至導致其一蹶不振。所以中小企業要想在激烈的競爭中生存發展，必須充分考慮和重視企業的危機管理問題。
　　
　　一、中小企業危機公關中存在的問題
　　
　　1.危機識別能力普遍薄弱
　　危機在爆發之前有一定的隱蔽性，但這并不意味著危機就完全不可防范，多數危機在爆發前都有或多或少的預警信號，只是沒有引起注意和足夠的重視。另外許多中小企業中高層管理人員識別危機時具有一定的短視性，對與企業的生產經營和效益具有直接關聯的危機，如人力資源危機和產品/服務危機等具有較高的敏感度，而對并購、訴訟、工作事故、媒體危機等與經營效益關聯不直接的危機敏感度相對較低，但這些危機若得不到及時有效的處理，同樣能帶來嚴重危害甚至是毀滅性的打擊。
　　
　　2.缺乏媒體危機意識
　　在現代信息社會，媒體的社會傳播通過影響企業的形象、知名度、美譽度進而影響著企業的經營和發展。目前許多中小企業往往對在常態時與媒體建立和諧關系的重要性缺乏足夠認識，與媒體的合作主要是常規的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當企業處于危機狀態、內外交困時，或者是比較消極被動地應對媒體的競相報導，或者是對于媒體不利報導采取過激的反應，導致與媒體關系緊張。?
　　
　　3.人力資源危機困擾著眾多中小企業
　　隨著市場競爭越來越激烈、變數越來越多，企業所面臨的危機類型也越來越多。當前中小企業最經常面臨的前三種危機依次是人力資源危機、行業危機、產品和服務危機，其中人力資源危機不僅是中小企業最經常面臨的危機，也是給中小企業造成嚴重影響的危機之一，主要表現為普通員工的頻繁跳槽和中高層管理人員的非正常離職。
　　
　　4.采用不正當手段進行危機公關
　　不少中小企業認為危機公關就是“關系公關”、“金錢公關”，片面認為危機公關就是動用所有手段，擺平政府職能部門和媒體，依靠政府強壓顧客，依靠媒體混淆視聽。在自身有錯時并不是在第一時間承認錯誤，以積極的態度承擔起社會責任；在自身無錯蒙受誹謗時，也不能及時依靠法律手段公平解決，盡量挽回損失，而是一味動用金錢和人際關系，依靠不正當手段減少或避免損失。
　　
　　二、中小企業危機防范措施
　　
　　在危機管理中，防范危機勝于處理危機，危機防范是成本最低廉的危機管理方式，即在日常的經營運作中對企業的薄弱環節或潛在問題給予足夠重視并對其可能造成的危害形成正確認識。
　　
　　1.注重與媒體的溝通
　　大多數危機的產生是因為變化使許多人利益受到了傷害，這種傷害產生的矛盾沖突最容易被當事人告知媒體，或者被媒體察覺到。企業要做到樂意和媒體打交道，建立融洽的媒介關系，并把和媒體的溝通作為一項經常性工作。企業與各種媒體建立了良好的關系，一旦出現危機事件，就能從容面對；另外要悉心搜集媒體發布的與企業和行業相關的信息，進行分類整理、分析與研究，從而為廣告和企業宣傳及公關方案奠定基礎。
　　
　　2.設立危機管理團隊
　　雖然危機管理并非只是特定部門或特定人員的職責，而是企業內各部門的聯合責任，在企業內設立危機管理團隊還是完全必需的。一個有效的危機管理團隊應該包括決策層負責人以及企業各部門的主管或優秀人才，還可外聘公關專家，組成一個智囊團。這些人才在企業常態時除了干好本職工作外，還起著防范和預警企業危機的作用，當一旦出現危機他們就應在高級管理人員的組織協調下快速處理危機。
　　
　　3.制定危機管理計劃
　　盡管預先識別出危機并將危機化解是成本最低的危機管理方式，但是，即便防范措施做的再好，也不能保證危機絕對不會發生。企業應超前決策、精心策劃出全面的危機管理計劃，以便一旦危機真的來臨時能夠從容面對。中小企業應意識到危機管理計劃的重要性，在制定年度經營計劃的同時制定出一份完整的危機管理計劃。
　　
　　4.進行危機管理培訓
　　對高層領導和機關部門領導進行媒體公關培訓，以便在危機公關時，能冷靜自如、坦誠大度地面對媒體。同時要對員工進行危機管理知識培訓，樹立全員防范危機的意識，強調許多大的、災難性的危機可能僅僅源于小的疏漏，提高對于危機事件發生的警惕性；使員工熟悉危機時企業內部的溝通系統和應急反應計劃，了解危機時應該如何與客戶、合作伙伴、投資者、媒體、政府等群體進行有效的溝通，并介紹其它企業危機管理中的成功經驗和失敗教訓。
　　
　　5．建立健全突發事件預警機制
　　建立起高度靈敏、準確的信息監控系統，及時收集相關信息并加以分析處理，根據捕捉到的危機征兆并制定對策，從根本上減少乃至消除發生危機的誘因，把危機隱患消滅在萌芽之中。
　　
　　三、中小企業危機公關的策略
　　
　　危機公關是衡量企業公關綜合實力的標準，當危機來臨時，要保持冷靜理性的頭腦，迅速按照危機公關管理計劃將人員布置到位，有條不紊地采取行動，保持所有信息渠道的暢通，注意各個方面的配合協調，及時將處理的進程與結果公布與眾，以期把損失降到最低。
　　
　　1.準確地評估危機
　　危機發生時當事人或消費者會有過激的反應，危機公關的一個重要原則就是了解公眾，傾聽意見，確保企業能把握公眾的抱怨情緒，并做出準確的判斷。不管事態發展如何嚴重，都要有準確的評估，根據評估結果衡量其危害性制定相應的策略。
　　
　　2．真誠地直面危機
　　危機公關中要時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。在處理危機時一定要有禮有節，不失形象，保持態度良好，哪怕責任不在企業，都要留有余地，以免引起誤解，防止有人以此為突破口進行動機不良的行為，給企業造成更大的損失。同時要適時采取果斷、正確的處理措施，及時與產生危機的消費者進行良好溝通，同時邀請報道此事件的媒體全程跟蹤采訪。
　　
　　3.巧妙地應對危機
　　當危機出現時迅速成立危機公關團隊，并把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實。在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關策略，分步驟地實施危機處理，處理危機的最高宗旨是采取盡快的解決方案。無論危機事件嚴重程度如何，根本辦法是從尋找源頭開始，只有尋找到危機源頭才能將危機處理在萌芽狀態，從根源上對危機進行化解。
　　
　　4.善用媒體報道
　　在危機公關中，最重要最關鍵的部分是如何面對媒體。企業應首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評價危機事件，向公眾正確地傳遞企業處理危機事件的態度和措施，充分利用媒體坦誠地向社會公眾及新聞界說明造成危機的原因，掌握宣傳報道的主動權，贏得媒體和公共輿論對企業的理解、信任和合作，維護良好的企業公眾形象。
　　
　　5.事后利用局勢
　　危機產生后會對企業和品牌造成一定的負面影響。危機處理結束后，還要做好善后事宜，恢復消費者、社會、政府對企業的信任。借著前期社會關注較高的機會，可以加大在當地主流媒體進行品牌形象和企業形象的宣傳，從實力展現、公益活動、用戶反饋、企業研發等多角度報道宣傳，可以對已造成的影響做觀念扭轉，同時也對扭轉傳媒方向和稀釋前期不利報道起到很好的作用。
　　總之，中小企業要辨證地認識危機的雙重性即危險性與機遇性。危機可以暴露中小企業的弊端，在危機中成為公眾關注的焦點，如果危機處理得當，可以比在常態下更為有效地提高中小企業的知名度和美譽度。危機過后，如果能夠汲取經驗和教訓，發現自身弊端并采取相應的措施以利于今后的發展壯大，危機就有可能成為中小企業的轉機。
　　作者單位：濰坊職業學院