恒源祥廣告：因被罵而被牢記

　　重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言
　　
　　能在香港藝人陳冠希引發的“艷照門”風暴中創造另一個話題漩渦，著實不易，但恒源祥做到了。恒源祥春節期間播放的長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。
　　網民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，大部分人反映，一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這則廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。
　　恒源祥的焦慮？
　　“什么難聽的話我都聽到了，但是也有人表示這樣的廣告有創意，毀譽參半吧。”恒源祥廣告部有關人士說。這則廣告在播出不滿200次時已經引起了高度的關注。1分鐘的電視臺廣告投入不菲。恒源祥在安徽、江蘇、浙江、湖南、上海和山東等地各大電視臺都投放了這則廣告，時間段從早到晚都有。
　　恒源祥集團副總經理陳忠偉曾在接受采訪時坦言，自成為北京奧運贊助商以來，公司自覺壓力很大。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業，另外奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。
　　數據顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產和銷售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規模的進一步擴大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國企轉制的民營企業，到2005年底，才還清因轉制欠下的所有債務。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。
　　這一財務狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發揮到了無以復加的地步。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄。“我們會根據自身的財務狀況，作出1到2個經典案例。”陳忠偉年前曾對記者透露，目前，陳忠偉認為恒源祥已經達到了目的。
　　奇招還是臭招？
　　不僅網民，包括很多營銷專家都似乎被恒源祥“激怒”了。上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問李煒也用“敗筆”來評述這則廣告。
　　“從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現在缺的不是知名度。恒源祥十幾年如一日地重復“恒源祥，羊羊羊”經典廣告，已經建立了知名度，成為北京奧運贊助商后，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機，可惜，這家企業還在原地打轉，一直頑固地堅持著“吆喝”。
　　“成功者大多固執，但是成功是有環境的。”李煒猜測劉瑞旗還是離不開最初的化繁為簡的“羊羊羊”情結。
　　盡管外界惡評如潮，恒源祥內部似乎依然信心滿滿。也有網上評論者指出，恒源祥其實正借助這次廣告同時來進行事件營銷，相當于用一筆錢做了兩件事，可謂一石二鳥。
　　而根據恒源祥的內部研究，歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費者記住他們為奧運埋過單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70%。（摘自：《第一財經日報》2008年2月15日 編輯：周南）