雪鐵龍“偉人廣告”惹風波

　　雪鐵龍西班牙廣告代理公司人員的一次惡作劇般的創意，在互聯網時代媒體和網站不依不饒的討伐下，正迅速釀成中文世界里一次不大不小的“戰爭”。
　　
　　茶杯里的風暴變成了雪鐵龍巨大的公關危機。短暫的觀望后，雪鐵龍緊急啟動了危機公關程序。1月15日，雪鐵龍向中文媒體發出聲明，“由于雪鐵龍在西班牙所刊登的廣告而引起的不快，雪鐵龍對此表示遺憾，并向被該廣告所傷害的所有人表示歉意。”雪鐵龍重申她對中國的友好感情，并確認高度尊重中國的代表人物和中國的象征。危機公關中的雪鐵龍，口氣低調而謙卑。但有人士透露說，雪鐵龍是在連續刊登了幾日那則爭議廣告后，才被迫撤下。因為起初在很多雪鐵龍人看來，中國人有點小題大做。
　　
　　緣起
　　此次事件緣起西班牙。1月8日，西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設計者進行了肆意篡改，被電腦技術改得神態奇怪。
　　《國家報》是一份有50多年歷史的大報，總部設在馬德里，每天發行10萬份，歐洲其他國家都有銷售網絡。連日來，這則廣告在西班牙其他全國性和地方性媒體也有刊登。
　　據《環球時報》的報道，這則廣告一出現在西班牙媒體上就引起了中國僑民的強烈反響，紛紛要求中國的僑團代表和《國家報》以及雪鐵龍公司進行交涉。目前已有“巴塞羅那華人華僑聯誼總會”正在醞釀和這兩大巨頭的交涉策略，有西班牙律師表示愿意為中國僑民出面，在法律上討個說法。
　　1月14日，《環球時報》的報道出街后，很快在互聯網上出現，并開始在論壇上轉載。
　　記者注意到，一開始，這條新聞還主要在汽車類的論壇和網站上轉載，由于該報道網絡版附帶了這幅引起中國網民廣泛不滿的怪異廣告，因此，迅速在各時政社會等論壇上轉載開來。
　　很快，雪鐵龍方面，包括雪鐵龍中國、其母公司、PSA中國、合資公司東風雪鐵龍都監控到這條新聞，并開始接到記者的查詢電話。
　　1月14日下午，雪鐵龍中國的公關在接到本報記者電話后表示，雪鐵龍的這個廣告，只在西班牙刊出，并且在接到投訴之24小時后就已撤下。她表示，可能是西班牙公司的委托廣告公司對中國國情并不了解。一開始，雪鐵龍方面似乎還想低調處理。“但互聯網太厲害了。”雪鐵龍的一位職員告訴記者。
　　很快，各大網站新聞編輯都發現了這條新聞，并將其推到首頁。有的網站甚至迅速制作了專題。
　　新浪財經制作的“雪鐵龍公司廣告輕慢毛澤東”專題中，可以看到這樣的子標題，“我領導人形象被篡改”、“當地華人反應強烈”、“傷害中國人感情”。而在專題中，新浪的編輯還將雪鐵龍最近在中國的一次召回，在歐洲的一次裁員，甚至是在青島的一次質量糾紛集結在一起，其子標題是“雪鐵龍正在失去尊敬”。網易的這條新聞的跟帖甚至達到了上萬條，而在新華網等主流新聞網站上，這條新聞的閱讀率也高居前列。
　　新浪發揮網絡媒體互動優勢，在網絡監管層要求避免對敏感新聞做民意調查的背景下，仍做了一個民意調查的專題。
　　在這樣強度的傳播下，結論是，截止到1月16日，在新浪有36502人參加的調查中，“其中57.3%的人認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領導人是故意行為；并且超過56.72%的人認為即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解；67.44%的表示以后不會購買雪鐵龍的汽車。”
　　一時間，雪鐵龍似乎成了全民公敵。
　　
　　道歉
　　引發爭議的廣告，從內容上，主要是慶祝PSA最成功的海外公司PSA西班牙再度蟬聯西班牙銷售冠軍。“雖然有調侃的意味，但確實說不上惡意。”雪鐵龍的內部人士告訴記者。
　　廣告的標語是以西班牙語寫就：“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領袖。凱撒風范盡現！”其文案中寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結束。我們將在2008年將所有已有的技術優勢進行到底。來吧……”
　　“在西語中，凱撒是領導人，王者的意思。從這個角度來說，創意沒有惡搞的意思。”接近雪鐵龍的人士告訴記者。
　　問題是，該廣告使用了軟件變形后的已故中國領導人照片。據記者了解，廣告形象應該是在人民美術出版社等發布的毛澤東標準照基礎上進行的處理。
　　有藝術家告訴本報記者，政治波普的創作手法在當代藝術創作中頗為常見，該廣告創意可能發端于此。事實上，類似的手法，在之前的外國媒體中已出現過：《時代周刊》去年的一期封面，就是以毛的標準照，帶上圣誕帽，但并未引起中國方面的重視和批評。
　　但這一次，法國人似乎并沒有了解到中國人的欣賞習慣和感情。廣告刊出后，首先在西班牙華人中引起不滿，在國內傳開后，更是引起廣泛爭議。如《環球時報》報道稱，“廣告也應考慮他人感受。在歐洲，拿政治家開玩笑的漫畫并不少見。因為觀念的不同，這在他們眼中可能只是個創意。但問題是，在一個信息全球化的時代，任何公開的行為都應當考慮他人的感受。”對此，高傲的法國人也承認了自己的“愚蠢”。
　　
　　文化錯位
　　有汽車行業人士告訴記者，雪鐵龍之所以出現如此的紕漏，和他們對中國市場的隔膜和本土化不夠有直接關系。目前，雪鐵龍進口車市場部的8個職員中，有6個是法國人。
　　而東風雪鐵龍在中國發展多年，無論從品牌或者銷量上都不算成功，只能靠富康品牌維持銷量。很大原因就在于法國人與東風的合作并不順暢。
　　此事一出，網友言論激烈，甚至聲言要抵制東風雪鐵龍。據了解，東風雪鐵龍方面也相當郁悶，給法國方面也施加了不小的壓力。
　　事實上，作為雪鐵龍最成功的海外公司，西班牙雪鐵龍與中國的東風雪鐵龍也有著特殊的淵源。目前，國內銷售的畢加索和C4，都是來源于西班牙雪鐵龍。可以說，東風雪鐵龍與西班牙雪鐵龍有著業務上的間接往來。
　　可見，這一事件的發生，與雪鐵龍內部溝通渠道不暢有直接關系。
　　雪鐵龍中國公關經理劉美蘭告訴本報記者，他們已經向總部提出，今后有任何關于中國的廣告創意，都應該首先征求中國同事的意見。（摘自：世界經理人網站2008年 1月24日 編輯：周南）
　　點評：許多成功經驗表明，要想出色地將品牌推向全球消費者，宣傳的因地制宜很重要，產品越是要國際化文化越是要本土化。雪鐵龍的該廣告策劃顯然沒有充分了解中國的人文文化，才一石激起千層浪，到頭來濺得自己一身水。對于此點，雪鐵龍該向可口可樂認真的取取經了。