萬科降價真相調查

　　從去年底萬科董事長王石拋出“拐點論”，到進一步在全國范圍內掀起的降價運動，萬科在充滿猶疑觀望的房地產市場中引爆了一枚枚重磅炸彈。
　　
　　房地產市場和股市有一定的相似之處：追漲殺跌。王石不會不明白這個道理，也很清楚萬科作為行業標桿的帶頭作用，為何他要在冷清萎靡的市場中高調降價？在深圳、廣州、上海、北京四地實際考察萬科在售項目，采訪萬科分公司和集團公司，或許能夠得到真相。
　　
　　廣州、深圳：“跌得那是相當厲害”
　　
　　
　　雖然不少廣、深市民驚嘆近期萬科的房價“跌得那是相當厲害”，但也有不少人認為萬科降價只是暫時的，合富輝煌在廣州代理了許多萬科項目的銷售，其首席市場分析師黎文江表示“從不認為萬科在降價”。“準確地說是把價格合理回調。萬科之所以給人感覺降價，是因為它的開盤價比之前嚷嚷的價格要低。”他打比方說：“比如一個舉重運動員，他可以試舉，舉不動了就把重量回調一些。萬科感覺到高價位賣不動了，他就調低。”
　　根據記者的走訪了解，萬科在深廣兩地目前在售樓盤的優惠主要體現在房價打折、送精裝修和付款折扣三種。例如萬科東方尊峪、萬科天景花園、萬科城、萬科金色家園、萬科第五園等都實行了95折-99折不等的折扣活動。
　　不過，無論是普通高板還是別墅，萬科新盤的房價大多略高于周邊新盤。例如萬科第五園高樓均價1.4萬元，據說略高于旁邊即將開盤的園景臺。萬科東海岸的高板均價高達每平方米4萬元，而周邊類似的高板新盤均價僅為2.5萬元左右。
　　“價格回調的目的是漲價。我根本不認為會有拐點，拐點指的是被動的一路下滑，但事實是房地產企業在主動地根據市場環境變化作調整。等成交量上來了，他們又會漲價。”黎文江表示，只要某個新盤成交量變大，萬科就會針對該樓盤醞釀漲價。他甚至預計，今年5月份之后，廣州的樓市便會回暖。
　　
　　上海:降價“毛毛雨”
　　
　　萬科上海正在進行的春季婚房促銷計劃相當煽情：準備好了嗎？握緊他的手，2008，我們結婚吧！在萬科和籬笆網合作的這次活動計劃里，買房不但是“給愛一個家”，更可以獲得相關房型總價1%優惠，還贈送在指定商戶消費40分裸鉆以上鉆戒和歐式風情家具的共5000元抵用券。雖然上海市民參與此次活動的熱情程度不如萬科期望的高，報名網站顯示，這次限1000戶報名的看房活動，截至26日，只有不足100戶登記。
　　在了解了此次活動囊括的在售樓盤價格后，不少萬科會員認為，參加此次活動的不少房源在去年一年中價格有了較為明顯的上升。與周邊樓盤相比，萬科房價也是相對較高的，附近樓盤的銷售人員每每用“萬科都賣多少多少錢了”來顯示自家樓盤的低廉。以萬科新里程為例，價格已經從2006年1月的8100元每平方米、2007年3月的10300每平方米飆升到如今的18000萬元，漲幅超過120%。在這樣驚人的漲勢下，1%的讓利，被看房者評價為“實在是杯水車薪，毛毛雨啊”。
　　這次活動參與的五個樓盤除萬科新里程尚處于中環線內外，其余都分布于外環各處。這些樓盤的優缺點都極其明顯。萬科在上海拿到的一些地塊相對質量不高是事實，交通不便、配套稀缺，周邊還出沒著飛機的轟鳴聲、化工廠的污染、垃圾焚燒廠的煙霧，不過萬科在可能的范圍內著力經營，保持了一貫的水準——面積合理、房型通透、設計大方、管理到位，連工地出口的小黑板上都寫著“職工下班出門前要拍干凈身上的灰”。
　　雖然有種種利弊考量，萬科樓盤的銷售們對自家樓盤還是相當有信心，只是談到目前樓市，又相當謹慎。他們帶著上海人特有的世故撇清說道：“儂自家把握，阿拉勿好講啥的。”
　　同時記者還從上海萬科了解到，關于各分公司的降價策略，總部其實只起了個呼吁作用，具體銷售策略和降價幅度都由各分公司自行決定。上海公司原本對此心有疑慮，因為前期對上海樓市在2008年的走向判斷尚屬樂觀，但最終還是決定以特賣會和春季優惠活動來響應總部號召。事實證明，目前萬科引領的這股調整風潮并沒能在上海刮起來，所以，目前上海樓市的前景仍不明朗。
　　
　　北京：房價“假摔”
　　
　　“您覺得北京的房子有幾個真的會降價？萬科降價也要看在哪個城市。北京房源一直很緊，我們不可能因為王石一句話就降價吧。”元宵節過后的第一個周末，當記者走進萬科中糧假日廣場售樓處，這里的售樓人員給出了與坊間傳聞北京萬科降價完全不同的說法。
　　萬科中糧假日風景已經進入了尾盤銷售的階段，春節期間“全款93折、商貸96折”的活動已經在2月21日結束了。目前只剩十幾套房子，享受全款95折、商貸98折的優惠。2月28日，這個項目再次推出少量91折的特價房。該項目即將有兩棟樓新開盤。售樓人員告訴記者，這兩棟樓不但不會降價，說不準還會往上漲。
　　在與萬科中糧假日廣場的售樓小姐聊到打折降價情況時，她有點嘲諷地反問了一句：“95折，你就以為是降價啊？其實很多項目一直都是有折扣的。”世紀皓產房地產經紀公司副總經理畢征印證了這個觀點：買房打折的銷售策略其實一直存在，但2006年、2007年出現了一房難求的行情，人們也就忽略了折扣。現在再拿出全款折扣來說事，就顯得確實是在“降價”了。
　　相比于萬科在上海和深圳的降價行為，在北京的所謂降價活動更像是一次“假摔”。北京萬科營銷總監趙彤表示，萬科的這三個項目只是春節期間的促銷活動，往年也會有這樣的活動，不能算是降價。萬科四季花城的一位銷售人員認為，北京畢竟是首都，北京地產價格也根本沒有漲到深圳那個程度，所以沒有理由像它們那樣降價。其次，他認為北京樓市有真實的需求做支撐。
　　由于萬科的帶頭降價，業界人士大都認為這可能會加重北京樓市的觀望氛圍，但對北京房價的影響不大。龍湖地產北京分公司副總經理蔡雪梅認為，萬科在北京的產品線比較單一，主要集中于7000-10000多元/平方米的項目，影響的人群很有限，所以即使北京萬科降價，對北京樓市的影響也是有限的。
　　春節期間，北京很多開發商選擇了力度很大的促銷活動，而不愿意提降價。業內人士認為，這些促銷活動實際上也是一種試探性的市場策略，買方和賣方通過促銷活動相互試探。現在，很多促銷活動都已接近尾聲，市場上并沒有大的動靜。
　　
　　領先者的理性
　　
　　“在一個即將回調的市場，最早降價的企業最容易吸引消費者注意進而完成銷售、回籠資金，而且相對即將到來的越低越沒人買的市場，最早降價的企業的折讓幅度更小，相對損失更少。”世邦魏理仕環球研究部高級經理覃曉梅分析。
　　萬科一向堅持快速開發、快速銷售的經營策略。這次降價活動之始，萬科方面曾經公開表示，降價策略將分區域進行。這也是萬科“聰明的一點”。去年不同市場的房價漲幅很不一致，珠三角泡沫明顯，萬科的降幅也最大，上海、北京的降幅等而次之，也是基于兩地去年房價的漲幅不盡相同。
　　在每個具體的城市，萬科都會先拋出一個項目或者一個促銷計劃做實驗，考察市場反應，并相應制定進一步的銷售策略。廣州萬科金色康苑以僅13000元/平方米的均價開盤，不到兩個小時即全部售罄，其后廣州再無如此大的優惠幅度。上海今年元宵節95折當日出售促銷項目70%之后，第二輪優惠即改為99折。北京因為在售項目少，只有尾盤有優惠。這種分區域制定優惠政策并不斷微調的辦法，讓萬科在迅速銷售回籠資金的同時，將降價帶來的損失控制在最小的程度。
　　但是，萬科作為行業領袖向來受到的尊敬在這場降價潮中受到挑戰。在華遠地產任志強明確表態“房地產沒有到拐點”后，SOHO中國潘石屹則拋出了“王石降價是清理門戶”的觀點，明確指出：萬科降價會對中小企業形成壓力，如同當年長虹降價洗牌一樣。
　　萬科肖莉對于這種觀點的評價是：“房地產行業非常散，任何企業都無力左右整個市場。如果市場進入長期低迷，萬科自顧尚且不暇，何況整合行業？”
　　王石還是以領先企業的姿態提醒同行，不要死扛，“現在房價拐點就是禿子頭上的虱子”。每次行業的低谷都是進行行業整合的最佳時機。萬科搶先降價回籠資金，獲得收購不得不離場的企業的收購機會，這對萬科、對這個行業都是好事情。”王德勇評價。
　　可能，王石沒有想到的，最大的不理解來自于萬科的基層銷售，他們愁眉苦臉地對來暗訪的記者說：“王石總勸人不要買房，這樣我們的工作很難做啊！” （摘自：《中國企業家》2008年3月13日 編輯：周南）