我國物流企業如何發揮顧客資產的戰略競爭優勢

　　摘要：對物流企業而言，顧客資產不僅能反映企業當前的贏利能力，而且也能反映物流企業未來的贏利能力，所以我國企業應通過顧客維系和顧客資產經營，發揮顧客資產的戰略競爭優勢。
　　關鍵詞：顧客資產；顧客維系；顧客資產經營
　　中圖分類號：F252 文獻標識碼：A
　　
　　一、顧客資產的定義
　　
　　顧客資產是所有顧客未來為企業帶來的收入之和，減產品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業而言，顧客資產不僅能反映物流企業當前的贏利能力，而且也反映物流企業未來的贏利能力，所以，顧客資產能更好地反映企業的營銷效果，是指導營銷的有效工具。
　　顧客資產(Customer Equity)由三個推動要素構成：價值資產，即顧客對物流企業產品或服務的客觀評價；品牌資產，即顧客對物流企業及物流企業的產品或服務的主觀評價；維系資產，即顧客與物流企業之間關系的強弱程度。企業可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產 (Value Equity)、品牌資產 (Brand Equity)和維系資產(Retention Equity)，從而提升顧客資產 (Customer Equity)。
　　
　　二、我國顧客資產管理的現狀
　　
　　我國現階段不少企業，尤其是中小物流企業，并沒有充分認識到顧客資產對物流企業的重要性。他們認為顧客僅僅是流動的消費者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業依然能有生存發展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經歷告訴20個人”，在市場上給物流企業造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。
　　退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業造成不良影響，但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會使物流企業不堪重負。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業創造長期價值，則顧客資產就無法達到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動，也反映了顧客對物流企業的忠誠度極低，在這種情況下，競爭對手的任何促銷手段，都會很容易使顧客 “變節”。
　　隨著物流企業間的競爭由產品競爭轉向顧客競爭，顧客已是各物流企業營銷爭奪的焦點，任何忽視顧客的企業，隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以，物流企業首先必須在觀念上確立顧客資產導向，并把它付之于行動，顧客才能真正感受到物流企業對自己的尊重，才愿意與企業保持長期、友好的接觸，對企業的忠誠度才能提高，物流企業才能最大限度地獲取顧客資產。
　　
　　三、我國物流企業如何發揮顧客資產的戰略競爭優勢
　　
　　1.顧客維系是顧客資產管理的中心內容
　　美國營銷學會的研究表明：開發一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍，而流失一個顧客就是在減少企業的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達40萬美元。美國Tarp市場調查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是，這個客戶不被競爭對手挖走。根據賴克海德和薩瑟的理論，一個企業如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業所面臨的一個現實問題。
　　維系顧客的傳統辦法是提高顧客滿意度，實現顧客“零流失目標”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長期忠誠一個產品品牌與消費者不斷變化的需求難以協調。那么，企業如何來建立和維系與顧客的良好關系呢?
　　顧客維系，是顧客資產管理的中心內容，為了有效進行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個問題。
　　(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客
　　有這樣一個案例：一場大火燒光了運動袋公司所有的廠房和辦公室。“我們的當務之急是要重整旗鼓，”經理說道，“然后是與所有顧客取得聯系”。他們的顧客當時正等著他們供貨，以滿足新學年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內搬進新廠房，買進新設備并恢復正常生產。盡管出現這次意外，大多數老顧客仍堅決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。
　　上面這個例子充分表明：忠誠顧客是企業顧客資產 (Customer Equity)中最穩定、最優質的部分。忠誠顧客的多少，決定了物流企業生存與發展以及在市場競爭中的地位。
　　擁有龐大的忠誠顧客群，不僅使企業獲得規模經濟的優勢，并且其忠誠顧客營造的巨大轉移成本形成對競爭對手的進入壁壘。很難想象，一個沒有忠誠顧客的物流企業，或是對長期顧客不以為然的企業，如何有遠見去挖掘顧客資產的價值，又如何有能力去引導、說服顧客創造更多的價值。
　　同時，非忠誠顧客占物流企業顧客總數的絕大部分，如果物流企業花大力氣去維系此類顧客的話，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會影響到企業對忠誠顧客維系的力量，使忠誠顧客得不到有效維系。所以，忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系，而是說二者維系的力度不能一樣，要側重于忠誠顧客。
　　(2)顧客維系的目標是實現三個最大化
　　顧客維系的目標是實現三個最大化，即忠誠顧客數量最大化、顧客轉移成本最大化、顧客資產最大化。
　　①忠誠顧客數量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠顧客是企業利潤的主要源泉，因而也是維系的重點。同時，忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時在調整，所以，努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉變，是增加企業忠誠顧客數量的關鍵。
　　②顧客轉移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產品導向向顧客導向的轉變，顧客己是市場競爭的焦點。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點，通過各種方法增加顧客的轉移成本，是有效維系顧客的方法，同時也對競爭對手造成了強大的進入壁壘。
　　③顧客資產最大化。這也是顧客資產管理的目標。顧客維系的好壞，可以通過顧客資產的升降表現出來，顧客資產是維系的標準。當顧客維系的效果突出時，顧客資產便會實現最大化。
　　(3)顧客維系的方法
　　基于顧客資產評估的結果，物流企業掌握了企業顧客終身價值大小及企業顧客資產的主要推動要素和次要推動要素，掌握了企業顧客資產及其推動要素與競爭對手相比的相對優勢，企業就可針對性地調整顧客經營資產戰略，最優化地配置企業有限資源，更好地維系顧客，根據顧客資產推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進一步提高顧客忠誠度；甚至通過聯合銷售、提供市場準入和轉賣等經營方式提升物流企業顧客資產，讓顧客資產最大化，為企業打造持續的競爭優勢。具體方法有：
　　① 重視顧客的個性化特征，實現一對一營銷
　　在以顧客為中心的服務經濟時代，隨著競爭的不斷加劇以及產品和服務的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發展，顧客的需求呈現出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細分，針對每一