國外商業促銷行為的立法規范及啟示

　　摘要：促銷具有促進商業成長、增加就業機會、刺激經濟發展的積極作用，不當的促銷行為則會破壞公平競爭的市場環境，損害消費者和其他經營者的合法權益，甚至造成比較嚴重的社會危害后果。對于商業促銷行為，我國應在借鑒兩大法系相關國家成功立法模式和經驗的基礎上，建立起內容全面，結構嚴密的多層次立法體系。
　　關鍵詞：促銷；外國法；規范；啟示
　　中圖分類號：D912.29 文獻標識碼：A
　　
　　市場經濟體制下，促銷是市場主體廣泛采用的一種營銷手段和方式，在激烈的市場競爭中，為在終端銷售環節吸引消費者，作為商品或服務的提供商（包括生產商、批發商、零售商和服務供應商等），往往通過形式多樣的促銷手段，刺激消費者的購買欲望，促進銷售額增長，以便在市場競爭中占據主動。促銷在促進商業成長、增加就業機會、刺激經濟發展的同時，亦具有相當的負面效應，需要立法對其進行及時、有效的規制。
　　
　　一、商業促銷行為立法規制的意義
　　
　　促銷有助于企業贏得市場關注、拓展銷售渠道、增加銷售額度，但是在商業實踐中也不乏有許多超越商業基本道德和法律界限的不正當促銷行為，對市場秩序和市場環境帶來了實質性損害，而為法律所禁止。對商業促銷行為進行有效規制的法律意義主要表現為：
　　(1)維護公平競爭的市場秩序，保障其他經營者的合法權益。不當的商業促銷行為對市場秩序和社會生活的負面影響是顯而易見的，在不當促銷的過程中，經營者往往采用抬高原價、虛構折扣等方式人為控制商品價格，從而使商品價格不能真實反映商品價值和市場需求，扭曲了價格機制[1]，不利于優勝劣汰的市場調節機制的實現，破壞了公平競爭的市場秩序，也損害了其他經營者的合法權益。
　　(2)有助于樹立誠實信用、平等自愿等市場交易的基本準則，切實保障消費者的合法權益。根據《消費者權益保護法》的規定，消費者在購買商品或接受服務的過程中，享有公平交易權、知情權、選擇權等合法權利，但各種不當促銷手段的運用，無疑損害了消費者的上述權利。例如現在許多商家在銷售商品時，針對會員和非會員制定不同的商品售價，并美其名曰對會員優惠促銷，實則侵犯了顧客的公平交易權，對具有相同條件的顧客人為劃分購買群，違背了平等這一市場基本要求，因而對商業促銷行為予以規制，有助于消費者合法權益的實現。
　　(3)有利于社會主義民生建設和公共秩序的穩定。商業促銷涉及的商品和服務的領域非常寬泛，其中有相當一部分屬于價格敏感度較高，與人民群眾生活密切相關的生活必需品和日用品，對這些商品開展促銷活動，較易引發人員集聚擁堵，危及財產和人身安全，造成社會秩序的混亂，我國近年來發生的多起超市、賣場促銷引發的踩踏傷人事故，無疑證明了其社會危害性，必須通過法律在內的多種手段對此進行調控，以確保人民群眾生活穩定，社會和諧發展。
　　
　　二、國外關于商業促銷行為的立法規范和模式
　　
　　不當促銷行為違背了市場交易的基本原則，破壞了公平競爭的市場秩序，在性質上屬于不正當競爭行為，因而主要被各國的競爭法或公平交易法所禁止，但具體立法模式和法律調控手段的運用卻不盡相同。
　　1．合并式立法模式
　　所謂合并式立法模式，是指在競爭法領域，將反競爭行為概括為壟斷、限制競爭、狹義不正當競爭三類行為，通過一部或幾部基本法，來對上述行為予以規制，就商業促銷行為而言，不當促銷手段的運用往往使之被認定為不正當競爭行為，而受到相關競爭法的調整。采用此種立法模式的典型代表為英美法系國家，如美國、加拿大、澳大利亞等。
　　美國競爭法采用合并式立法模式，以“反托拉斯法”為主要內容，主要包括《謝爾曼法》、《克萊頓法》和《聯邦貿易委員會法》三部基本法，輔之以相關立法和大量的法院判例[2]，針對聯合限制競爭行為、濫用市場優勢行為、價格歧視行為、企業兼并行為和反不正當競爭行為等進行規制。因其調整范圍較寬，所以對壟斷、限制競爭以及反不正當競爭行為等不以列舉式方法做出明確界定，而多采用較為抽象的一般條款加以規定，例如《聯邦貿易委員會法》第五條規定：“商業中或影響商業的不公平的競爭方法是非法的；商業中或影響商業的不公平或欺騙性行為及慣例，是非法的”，法律不對相關術語進行解釋，法官通過個案審判完善對法律的解釋，從而使美國競爭法較為靈活和變通。這種立法模式對應于商業領域的不當促銷行為，表現為欠缺直接明確的法律規范，其在司法實踐中多被認定為不公平競爭行為而受到規制。
　　加拿大現行競爭法是在1952年的《聯合調查法案》的