讓產品“動”起來

　　營銷總監經常被一個問題所困擾：企業的新產品推出已有段時間了，但市場卻不知為何遲遲不見起色。企業對新產品一般十分重視，往往前期做了許多專項調查，并根據調查結果確定了明確的目標消費者和新產品賣點。上市后企業在廣告和終端促銷上也往往投入不少資源。應該說，這樣的新產品推廣準備充分，力度也較大，可是為什么卻達不到預期的效果，甚至經銷商對新產品的熱情也不能讓人滿意呢？
　　事實上，影響新產品推廣成敗的因素很多，但很多企業在新產品推廣中所做的努力，都集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，就需要探究新產品推廣中更核心、更關鍵的要素，以使新產品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地“動銷”。
　　
　　從消費者生活細節找賣點
　　
　　要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內心，描述性的市場調研只能得到大眾化的結論。
　　很多企業都知道在推出新產品前需要進行市場研究，但是恰恰許多新產品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結論，而無法從細節中挖掘消費者的內心。
　　企業最常用的市場研究方式就是消費行為和態度研究，這種方法在推出新產品時有很重要的作用。但是現實中存在一個誤區，企業在運用這種方法時主要是用于描述性的研究，設計的問題缺乏對消費心理的深入挖掘，而新產品所需要的市場研究則是屬于探測性的研究。當使用描述性的方法來挖掘新產品的賣點時，就會發生錯誤。
　　為什么有眾多新產品的賣點如此相似？這并不僅僅是因為模仿，而是因為企業都在用描述性的方法研究新產品，結論自然大同小異，從而導致行為缺乏差異性。
　　有一個經典的例子：麥氏速溶咖啡新上市前，做過很細致的消費行為和態度定量研究，其結果表明，消費者很認同即將上市的新產品，但事實卻相反。市場研究人員經過更深層次的挖掘后才發現，消費者不認同這種新產品，是因為他們不想讓別人認為他們的生活方式不積極、懶惰、不關愛家人。在調整了定位和訴求之后，麥氏速溶咖啡才獲得了消費者的認同。這個例子說明，當企業只是利用消費行為和態度進行描述性的研究時，并不能有效地挖掘出新產品成功的賣點，而必須采取探測性的研究方式。
　　要成功挖掘出新產品的賣點，除了利用消費行為和態度來進行探測性的定量研究之外，更簡單的“焦點小組會議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深入消費者的內心世界，通過他們的行為方式和生活態度來挖掘出產品的獨特賣點。
　　例如，針對一種兒童果汁飲料，通過消費行為和態度定量研究，我們可以知道兒童購買果汁飲料的地點、數量、頻次、時間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們愿意花費的金錢，但這些都不足以提煉出它的獨特賣點，因為這些是所有同類產品都了解的內容，在這些相似的數據基礎上做決策無法使新產品成功。因此，只有采用“焦點小組會議”和“一對一訪談”的方式，我們才能深入到消費者的生活場景，通過一些簡單的描述和具體的現象，從生活細節中發掘出富有創意的新產品概念和賣點。通過這種探測性的研究，我們才會知道，原來兒童購買飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料等等。這樣，我們才能有效確定新產品的概念和賣點。
　　
　　產品概念須凸顯市場定位
　　
　　產品概念必須體現產品在消費者心目中的認知層級，體現與競品的差異，并要以具體的產品特性來支持。
　　什么是產品概念？其實質就是圍繞產品帶給消費者的獨特利益點，對產品組成結構的系統描述。在這個方面，很多企業都沒有真正理解產品概念的內涵，能夠清晰表述出產品概念的企業并不多。這說明很多企業對于新產品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品，而不是從消費者的角度。
　　一個新產品的產品概念必須清晰體現出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現出產品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現出產品與競爭品牌之間的差異性。產品概念必須將這兩個方面的特征充分體現出來，才能有效激發消費者的購買行為。
　　我們用果汁飲料行業中“酷兒”的成功例子，來說明產品概念應該如何體現市場定位：
　　“酷兒”產品概念之一：這是一個針對兒童群體開發的果汁飲料。其市場定位點基于以兒童作為人口統計數據的細分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時有效地與統一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。
　　“酷兒”產品概念之二：這是一個鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場定位點選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費者已經形成的消費感覺，同時與100%純果汁區別開來，表示更加注重口味的適應性。
　　“酷兒”產品概念之三：“酷兒”產品的市場定位基于兒童消費群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點，同時與競爭品牌常規的500ml形成差異化，更有利于體現產品的特性。
　　“酷兒”產品概念之四：這是一個體現兒童角色的果汁飲料。其市場定位體現出兒童對卡通角色化的消費心理，通過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發起在兒童心目中的認同感，從而引發潮流，同時也與競爭品牌在表現方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現力和獨特性。
　　“酷兒”產品概念之五：其市場定位體現出兒童對飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強食欲的功效，同時與競爭品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。
　　“酷兒”產品概念之六：這是一個適合兒童的健康果汁飲料。其市場定位體現出對兒童健康的關注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對兒童父母的吸引力，同時與競爭品牌體現了一定的差異性。
　　對“酷兒”產品概念的分析表明，新產品的成功必須清晰地體現市場定位，同時將市場定位有效轉化為具體的產品結構，使新產品本身即能體現出消費者的價值需求。
　　
　　品牌、產品與推廣三位一體
　　
　　統籌考慮新產品的品牌結構、產品結構和市場推廣，才能確保新產品拓展全程的策略性和系統性，避免盲目的硬性推銷。
　　很多企業在推廣新產品時存在隨意和想當然的做法，造成新產品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業則很難有翻身的機會。
　　新產品拓展是一項系統的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常常看到新產品的品牌、產品與推廣之間毫無關聯的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。
　　在新產品的整體策略規劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產品概念和市場定位的具體體現，也就是說，企業需要根據產品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎上建立完整的品牌結構，包括品牌組合、品牌個性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個階段，對品牌名稱的確定必須經過目標消費者測試和商標注冊兩道程序，而不僅僅是取一個響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費者的角度來理解品牌。同時，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內在聯系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價值。
　　在確定品牌結構之后，就要按照品牌的要求確定相應的產品結構，包括產品組合、產品配方、容量、形狀、標簽設計等各項因素。整個產品結構必須清晰體現市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產品標簽設計上，一定要構建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產品利益點、產品配方等內容，使產品真正成為品牌的載體。另外，根據產品類型的不同，還可以考慮采取獨特的附加裝飾物來表現品牌個性，比如我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產品時，根據品牌名稱以及內涵設計了在瓶蓋上懸掛小動物風鈴的包裝形式，充分體現了品牌的視覺表現力。
　　對于推廣，在進行產品結構設計時就要同時考慮，比如新產品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產品設計同步考慮的重要因素。這些關于促銷的信息必須反映在產品包裝上，在標簽設計時予以統籌考慮。換個角度講，企業在設計品牌結構和產品結構時，就應該同時考慮以后如何利用品牌進行系統的推廣，這樣才能確保新產品推廣的策略性和系統性，提升新產品的成功率。
　　
　　產品與渠道結構的整合
　　
　　產品結構與渠道結構的整合，是對細分市場的滿足，同時也強化了企業的競爭力，并且能形成立體化的盈利結構。
　　許多新產品的失敗，常常表現在缺乏整體性的策略規劃，尤其對于產品結構與渠道結構的整合缺乏認識。
　　許多企業在安排新產品上市時，是按照產品、價格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素，由于對渠道的策略規劃還沒有展開，實際上并沒有考慮到經銷商和分銷商的價差空間。所以，常見的情況是新產品給經銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動力不足，往往被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產品流通。
　　產品和渠道缺乏策略性的整合，這個因素在新產品失敗的原因中占據了較大比例。在實踐中，有效的策略有時是逆向思考的，并不完全按產品、價格、渠道、推廣的思路，而有可能是按照渠道、產品、價格、推廣的思路，因為渠道的需求也反映著最終消費者的需求，兩者密不可分。
　　產品結構與渠道結構的整合，其實質是對細分市場的滿足，同時也是為了強化企業的競爭力。一方面在產品上可以充分體現出差異性，另一方面在推廣上則可以運用多樣化的手段和切入點應對競爭對手的攻擊。通過產品與渠道在策略上的有效整合，企業可以從單一的大眾化推廣思路中脫離出來，將注意力放到對市場本身的關注上，從對市場的細分中挖掘更多的機會，使新產品各產品線的功能形成互補，具備立體化的盈利結構，大大提高新產品成功的幾率。
　　
　　除了以上需要考慮的幾點，企業要想在市場上成功推廣新產品，還要考慮自己的核心能力是什么，這種能力需要什么資源，自己能否獲得這些資源，以及能否有效運用這些資源，然后再考慮如何發揮自己的優勢，避開自己的劣勢。這些都做到了，新產品自然能推廣成功。（來源：華夏制服設計網 編輯／劉麗琴）