旅游促銷中的旅游中間商激勵政策研究

　　摘要：旅游市場營銷是旅游景區獲得經濟效益的重要環節。作為國家著名旅游景區，2002年以來廬山對組團旅行社實行了以獎金為主要形式的激勵政策。廬山旅游的總人數、門票收入與采激勵政策的實施存在一定的相關性。本文在數據分析的基礎上，對其相關性作了一些初步研究，嘗試性地從中提煉出具有一定普遍意義的數學模型，進而提出了在激勵政策執行過程中應注意的若干問題，以及進一步完善激勵政策的措施。
　　關鍵詞：旅游營銷；旅行商；激勵；政策研究
　　
　　旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制的過程，以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而向游客提供旅游產品和服務，實現旅游產品交易，在使游客滿意的同時，使旅游中間商和旅游產品與服務供應商獲利。旅游市場營銷的主體很廣，包括宏觀管理的旅游管理部門和所有旅游相關企業。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
　　本文以廬山風景名勝區管理局近年來實行的旅行社獎勵政策為例，參考國際、國內的相關措施，對旅游促銷中的旅行商激勵政策進行分析和研究。
　　
　　一、問題的提出
　　
　　從旅游業的角度來說，旅游要素大體可以分為三個部分：旅游中間機構即旅行商、游客以及旅游產品提供機構。在這三者中間，旅游中間機構主要是旅行社和旅游網絡，他們不提供實物性旅游產品，只完成一個中介、零售商的功能；游客擁有旅游消費購買力和旅游消費時間；旅游產品提供機構擁有游客向往的各種旅游資源，并已經把旅游資源開發成為旅游產品。這三者的關系中，旅游業默認的規則是：對已經成型的旅游產品，游客沒有太多的話語權，對旅游產品的知情能力也相對有限，但有足夠的選擇權，這就給不同旅行商之間和不同產品提供機構之間的競爭形成了空間。
　　旅游行業中，旅行社和景區的關系也是多方面的。一方面，旅行社推出的旅游線路必須以旅游景區為前提，因而旅行社的生存必須依賴旅游景區；另一方面，旅游景區產品的特殊性（不可儲存性）以及游客的普遍購買習慣，決定了旅游景區的發展離不開旅行社的支持[1]。
　　對旅游景區的管理者而言，采取必要的措施，激發旅行社招徠客源的愿望、鼓勵旅行社推廣本景區旅游線路的行為、形成各旅行社積極宣傳推介本景區的動力，構成了旅游景區管理部門對旅行商激勵政策的內涵。
　　旅行商激勵政策的核心競爭力是“讓旅行商在與景區的持續合作過程中有最大獲利可能” [2]。首先，站在旅游景區往外看，旅行社是景區客源市場的外延部分，要讓旅行社代表景區在客源市場參與競爭，景區的旅行社激勵政策就必須有競爭力，其主要標志就是能否提高旅行商在吸引客源的過程中的能力，最大限度地調動其積極性。其次，現今國內旅游資源（品種和數量）相對過剩，在渠道上旅游產品商同質化，買方市場特征明顯，旅游景區產品能否進入旅行社的主推品種計劃是至關重要的。再次，站在旅游市場上看，旅行商作為買方市場的意愿和法則，旅游景區必須考慮他們的要求才能打開買方市場和大門[3]。最后，旅行商的贏利水平決定了雙方合作的深度、廣度和持久性。
　　
　　二、幾種現行旅行商激勵政策模式
　　
　　我國的旅游事業從20世紀80年代起步發展，全國各旅游景區開始實行低門票政策。80—90年代前期，隨著人民生活水平的普遍提高和各景區建設投入的大量增加，各旅游景點的門票進行了較大幅度的價格上調，同期各景區開始認識到旅行社逐漸成為招徠客源的重要作用，組團旅游逐漸成為人們旅游的主渠道，于是紛紛開始制定以門票優惠為主的各類旅行商獎勵政策。
　　從90年代后期至今，各旅游景區對旅行商的優惠政策模式大致有如下5種[4]：
　　（1）在門票和酒店價格上給予折扣。景區管理部門在旅游淡季對組團旅行社在景區門票上給予一定的折扣優惠，區內賓館酒店的房費實行一定比例的下浮，旅游交通、餐飲等其他相關費用在保本贏利的基礎上給予適當優惠。
　　（2）對人數累計達到一定規模的旅行社給予獎勵。景區管理部門對年度累計組織客源達到一定規模的旅行社給予按人次標準給予獎勵或折合成等值的門票、區內酒店客房。
　　（3）對單獨組團達到一定標準的旅行社給予獎勵。在旅游旺季和淡季，旅游管理部門對單獨組團一次超過一定人數的團隊，給予10—20人免1張門票的優惠，旺季比例加大，淡季比例減小。
　　（4）對包機、專列、游輪、會議給予優惠。旅行社每組織一定人數以上的包機、專列、游輪或會議，景區部門給予一定比列的免門票優惠。對長期組織包機和專列來景區的旅行社，還可根據招徠游客的總人數享受額外的現金獎勵。
　　（5）對招徠境外客源的旅行商進行獎勵，旅游管理部門根據自身境外客源的特點，對組團旅行社給予較大比例的門票優惠。
　　國內旅游景區大多由旅游管理部門設立專項旅游獎勵基金，對上述各項旅行商獎勵政策進行年度評審、兌現。
　　
　　三、廬山風景區獎勵旅行商組團來山的初步研究
　　
　　1.廬山對旅行商獎勵政策的演變
　　廬山在2001年前，對組團來山的旅行社實行15免1的政策，未進行現金獎勵。從2001年6月1日起，廬山管理局首次按年度對組團2000人次以上的旅行社給予每人次2元的現金獎勵，并對年組團10000人以上的旅行社另一次性獎勵3萬元，20000人以上的一次性獎勵10萬元。
　　2003年廬山門票上調，對年組團規模以上的旅行社每人獎勵標準也相應提高，并實行旅游淡季游客門票打折的優惠。當年受非典影響，全年旅游人次較往年減少，發放旅行社獎金也相應減少。
　　2004年、2005隨著旅游的升溫，游客人次、門票收入和對旅行社的獎勵都呈正比例增加。2006年廬山取消了多年來實行的15免1的政策，游客人次未減反增，對旅行社的獎勵也為歷年最高。
　　2.現金獎勵與游客數量、門票收入的關系
　　從2002年以來，廬山景區管理機構對旅行社進行現金獎勵的措施，取得了較好的成效。除2003年非典影響外，2004年開始，年來山人數穩步增長，每年來山人數的平均增長率保持在7.2%左右，獎金支出從2002年起年增長率為： 65%、40%、80%、53%。以2004年來山人數為基數，若來山人數增長率保持在7.2%，則按馬爾薩斯指數增長模型[5]，K年后來山人數：
　　
　　若按廬山過去測算的180人萬游客的最大容量，按上述公式推算，預計10年后即可達到。
　　而廬山獎勵旅行社的獎金增長率平均為59.5%，門票收入增長率為：從2002年起，逐年為52%、0.9%、59%、7.5%、4.5%、38%，其中2002、2003、2007年含門票提價因素。因門票收入增長率波動較大，數據采樣不足，故暫時未用數據模型表述，可待數據穩定后參照“委托--代理人”模型進行最優化設計。
　　
　　四、在激勵政策執行過程中易出現的問題
　　
　　一些地方通過實施旅行商激勵政策，在一定程度上促進了本地游客接待量的增長，但是由于在激勵政策設計上存在不足，在執行過程中易出現以下一些問題：
　　（1）對象過窄。一些地方制定的激勵政策，針對性過強，獎勵名額太少。例如，只獎勵業務最大的一家旅行社，其余的旅行社往往沒有獲獎機會；或是僅針對境外大型團隊、會議獎勵，而人數少、會議規模小的團隊則不在獎勵范圍之內。特別是在一些地區，旅游開發相對滯后，且受當地經濟發展水平所限，旅游基礎設施建設還比較薄弱，旅行社數量本來就比較少，如果獎勵范圍太小，名額太少，則難以發揮激勵作用。
　　
　　（2）指標單一。隨著現代旅游的發展，國際、國內旅游人數迅速攀升，且由于各個旅行社組團的規模、質量不一，其對旅游目的地帶來的效益也截然不同。而各地方（景點）現行的獎勵政策卻對此主觀上忽略，多采取以旅行商組團人數為實施獎勵的標準，旅行商只有組團人數達到一定標準才能擁有獎勵或優惠的資格。由此導致，旅行商獎勵標準概念區分不清，單純獎勵業務量，缺乏對旅行社組團質量的認同和激勵，必然會挫傷那些組團資質高、時間長的旅行社的積極性，不利于刺激本地旅行社組團業務的長遠健康發展。
　　（3）措施單調。各地現行的獎勵政策對具體獎勵上多以門票返回或年終集中獎勵，這種辦法對組團人數多的旅行商有利，能在門票上得到更大的折扣，而組團人數少數則折扣相對較少甚至沒有，且門票優惠的人數減免直接在購票時兌現。這種做法形式單一，易引發矛盾，且不成體系，沒有形成組合，不能充分發揮綜合效益。
　　（4）政策多變。在旅行商資勵政策的制定和實施上有很大的不穩定性。首先在政策制定上，各地獎勵政策隨著形勢的發展隨時可能改變。有的地方在創業初期，因旅游業的升溫對獲獎旅行社的獎勵兌現比較及時，獎勵也比較到位。但隨著旅游人數的不斷增加，在做大做強后，獎勵政策則相應發生改變，有的越來越完善，對旅行社的優惠就更多；而少數地方則是反其道而行，甚至取消了獎勵政策。其185c706ea5798f3982350dffc1af68f0次是獎勵的標準、措施很不穩定。不少地方的獎勵標準、措施是以當地旅游人數、發展勢頭為基點，形勢好、人數多則維持原樣或下調，勢頭弱、旅游人數下降則上調。導致獎勵標準、措施三年一小變、五年一大變，這種做法對當地的旅游市場發展起到了很大的負面作用。
　　（5）管理不規范。現行獎勵政策多規定：地方（景區）在實施獎勵政策時，旅行社組團核定人數、購門票時門票的直接優惠返回均全部由園門管理部門承擔；在年終、月底核定獎勵人數時由財政、紀檢、旅游、風景區管理部門統一審核認定。由于制度管理上不規范，易導致旅行社拼團、虛報人數或采取其他方式鉆取當地獎勵的漏洞。一方面使獎勵資金的流失，另一方面獎勵政策反而成為少數旅行商牟取不正當利益的途徑，失去了獎勵政策實施的初衷。
　　
　　五、完善旅行商激勵政策的幾點對策
　　
　　隨著旅游業競爭不斷加劇，制定好、實施好對旅行商激勵政策，已成為各地進一步擴大市場份額重要手段之一[7]。為激發旅行商熱情，激勵旅行商最大程度地組織游客出行，要建立健全激勵政策機制，概括起來即為“收返兩條線，購獎不見面，立司兩分開，門票同價錢、組團即有獎、獎勵多方式”。
　　（1）收返兩條線。對景區的門票收入管理和獎勵資金的返回票實行兩條線管理，互不相擾。
　　(2)購獎不見面。對所有旅行商實行統一購票進入景區，而獎勵政策則在年度結束后完成，以購定獎，購多獎多，少購少獎。
　　(3)立司兩分開。一方面為確保獎勵政策的穩定性，以地方法規的形式，將獎勵政策確定下來，確保獎勵政策的長期和穩定。另一方面，出臺獎勵實施細則，細化獎勵標準和認定辦法，就優惠獎勵的范圍、具體內容、獎勵標準作出具體的規定，明確認定旅行商組團人數，獎勵的部門，形成一個綜合指標，對旅行商組團進行科學、公正、準確的確認，及時對旅行社給予獎勵。
　　(4)門票同價錢。為更好地實現集中獎勵、組團即獎、統一合理、獎勵科學的目標，應對所有組團旅行社實行統一門票價格，統一在園門購票或簽單確定人數，所有獎勵優惠，在年底、月底集中兌現。
　　(5)組團即有獎。旅游獎勵政策的最終落腳點是促進本地旅游業的發展，在獎勵的范圍上應防止過窄、過少的現象，獎項設置要合理，找準獎勵對象，擴大獎勵范圍多組多獎，質優獎高。可設3個或5個獎勵級別，或者根據旅行社組團會議的人數、逗留時間檔次等不同的情況，每招徠到一個游客，就給一定數額的獎勵。同時，要擴大受惠的主體，使旅行社不但可以在所做業務中獲益，根據接待人頭數領獎，而且可以以組團規模、質量獲獎，這樣可以激勵旅行社想方設法地做好業務，同時不斷提高組團質量。
　　（6）獎勵多方式。在對旅行社的獎勵方式上也要大膽創新。多種獎勵措施齊頭并進。可根據旅游組團情況不同、季節不同、人數不同等多個方面給予多層次、多方面的獎勵，使獎勵政策系統化。如可根據實際情況，對接待入境旅游與接待國內旅游的地接社采用不同的獎勵標準和措施;在旅游淡季旺季的門票價格可以采取不同優惠標準;星級賓館入住不同季節，對旅行社采取不同優惠，包機、專列、會議優惠標準;一日游和逗留時間不同的優惠標準;各地近期重點開發境外、境內客源市場組團可采取不同的優惠標準等等。以更加鮮明，更加優勢的優惠獎勵政策激發了旅行社推廣本地景點的積極性。
　　作者單位：武漢理工大學 江西省廬山風景名勝區管理局
　　
　　參考文獻：
　　[1]馬志輝.旅游景區如何與旅行社建立共贏機制[EB/OL].http://www.17u.net/news/newsinfo_35001.h