淺析體育贊助活動的運作與實施

　　摘要：體育贊助業發展迅速，已成為體育產業的重要組成部分。本文采用文獻資料法、邏輯分析法和專家訪談法論述了體育贊助的本質、體育贊助體系的構成以及體育贊助的功能，分析了體育贊助活動的運作與實施的過程，以達到為體育贊助活動的運作與實施提供參考意見目的。
　　關鍵詞：體育贊助；贊助商；贊助體系
　　
　　體育贊助活動于20世紀80-90年代開始蓬勃發展，企業體育贊助總額以驚人的速度在增長，體育贊助業已成為體育產業的重要組成部分。如今越來越多的企業認識到體育贊助的獨特作用，體育贊助己成為企業有效的營銷溝通手段之一。本文通過對體育贊助本質、功能的分析，探討體育贊助活動的運作與實施問題。
　　
　　一、體育贊助的本質
　　
　　傳統意義上的贊助等同于捐贈、資助、幫助等，是一種純公益性的社會行為。而現代社會則認為贊助是一種商業行為，本質上說，是一種交換過程，其中交換對象包括有形資源和無形資源，有形資源。有形資源包括金錢、物質等，無形資源包括地位、技術、服務等。而贊助者與被贊助者雙方在交換過程中達到互利關系。無論雙方在贊助過程中是主動還是被動，皆為一種雙贏的組合。
　　體育贊助是贊助的一個分支。在眾多贊助活動中，體育贊助是最活躍、規模最大、效果最好的。體育贊助是市場經濟發展到一定階段的產物，出現于19世紀中期，發展于20世紀中期。體育贊助的本質是，贊助者（企業）與被贊助者（體育組織、社團、活動、運動明星等）之間以廣泛的體育行業為媒介，以投入和回報的“等價交換”為中心，協商合作、共同獲益的營銷溝通過程。在贊助的交換過程中，贊助者（企業）提供的贊助品包括有形資源，如資金、器材、設備、服裝、獎品等，還包括無形資源，如技術、服務、信息等。被贊助方在接受贊助的同時應向贊助方提供相應回報，如電視宣傳、現場廣告、活動冠名權、指定產品促銷等。
　　
　　二、體育贊助體系的構成
　　
　　體育贊助體系有一個演變的過程。開始時，體育贊助的規模較小，贊助活動主要由贊助雙方自行協商和配合進行。隨著體育贊助業的發展，體育贊助活動的規模越來越大，競爭越來越激烈，緊緊依靠贊助雙方的力量已經不堪重任，于是體育中介機構便應運而生。加之現代傳媒特別是電視對擴大贊助效益所起的作用越來越大，成為體育贊助體系另一個必不可少的組成部分。因而中介方和傳媒逐漸地介入體育贊助系統，使體育贊助體系由贊助方、被贊助方、中介方和傳媒四方組成。
　　1.被贊助方——體育部門
　　體育部門是體育贊助體系的被贊助方，亦即體育贊助的賣方，它是體育贊助服務的提供者，具體負責體育贊助的策劃、營銷、組織和實施，因而責任重大。體育贊助擴大了體育部門財源，增強了體育活力，促進了體育的普及和提高，滿足人們從事體育活動和觀賞體育比賽的雙重需求，加強與社會的溝通。作為被贊助方——體育部門，一要努力加強自身建設，不斷提高自身可贊助資源的檔次和魅力，二是力爭向贊助者提供并且逐一落實盡可能多的、切實可行、充滿魅力的回報，最大限度地滿足企業的利益追求。
　　2.贊助方——企業
　　企業是贊助者，亦即體育贊助的買方。由于體育贊助市場目前普遍是供大于求，屬買方市場。企業在體育贊助中的任務是向被贊助方（體育部門）提供金錢、物質、勞務或技術等支持，換取冠名、廣告、專利和促銷等商業回報的權利，達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通，提高企業和品牌的知名度、美譽度和顧客對企業和品牌的忠誠度等。企業只有給予體育部門必要的支持的同時，又充分尊重體育部門的職責，才能確保雙方的合作順利進行，實現自身的利益追求。
　　3.中介方——體育經紀人
　　體育經紀人包括從事體育經紀工作的個人、法人和其他組織。它是體育贊助兩大主體之間