北京奧運會隱性營銷分析與規避策略

　　摘要：隱性營銷是困擾奧組委、贊助商以及舉辦地政府的一個難題。本文通過對歷屆奧運會中出現的隱性營銷現象的類型、主要原因以及采用的規避措施進行回顧分析，探究北京奧運會可能出現的一些侵權情況，提出其規避與防范隱性營銷行為的策略。
　　關鍵詞：奧運會; 隱性營銷;市場開發
　　中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A
　　
　　賽事隱性營銷是指一個組織為把它自己間接地和某個賽事聯系起來，以便獲得該賽事官方贊助商應有的某些認可利益的有計劃的努力或運動。隨著2008年北京奧運會的臨近，由于奧運會贊助的排他性限制，會出現一些有實力的官方贊助商的同類型企業利用奧運時機進行隱性營銷。這不僅會損害官方贊助商的利益，而且也有損奧運會的品牌形象和組委會形象，任其發展可能對奧組委財政安全造成威脅。如何最大程度減少隱性營銷，對北京奧運會具有重大現實意義。
　　
　　一、奧運會隱性營銷現象的出現
　　
　　1932年洛杉磯奧運會期間，發生了有史以來第一樁隱性營銷事件。當地一家面包房贏得了為這屆奧運會運動員提供所有糕點面包的獨家權利，而另一家面包房則通過向其中一個國家的代表團提供面包，贏得了一定的促銷優勢；1984年的洛杉磯奧運會，由于柯達公司的傲慢大意，將奧運會膠卷的官方贊助商拱手讓給了富士，為了彌補自己決策失誤，他們贊助了ABC廣播公司，同時還贊助一些公司照相設備，并且利用這個機會大肆宣傳，使人們誤以為柯達是本屆奧運會的官方贊助商；四年之后的漢城奧運會上，柯達成為官方贊助商，富士用同樣的方法贊助了美國游泳隊，給很多人造成了富士是這屆奧運會贊助商的假象；2000年悉尼奧運會期間，快達航空公司、阿迪達斯、澳大利亞國家銀行都不是奧運會的官方贊助商，然而他們卻分別通過狂轟濫炸的廣告宣傳、請名人凱西菲里曼和伊恩、索普代言、贊助澳大利亞游泳隊、促銷籃球奇人安德魯、格茲等手段，在奧運會之后取得了不俗業績。
　　
　　二、 隱性營銷的類型
　　
　　1．購買奧運會比賽轉播附近時段的廣告
　　在轉播奧運會比賽前、中、后期插播廣告，吸引觀眾，使人們產生該產品與奧運會有某種關系的錯覺。
　　2．贊助奧運會賽事轉播
　　受各方面條件的限制，能去奧運會現場觀看比賽的觀眾畢竟是少數，絕大多數人是通過電視轉播來收看比賽的。所以有很多公司通過贊助奧運賽事轉播來進行隱性營銷，如1988年的冬奧會Wendy贊助了ABC的電視轉播，使很多人誤以為Wendy是本次冬奧會的官方贊助商，而實際的官方贊助商是他的競爭對手麥當勞。
　　3．贊助運動隊或某一運動員，并在奧運會期間進行大規模宣傳
　　在無法成為奧運會官方贊助商時，就選擇贊助某一運動隊或運動員，并大規模宣傳。悉尼奧運會運動品牌的主贊助商是耐克，而阿迪達斯則通過贊助澳大利亞游泳隊，請名人凱西菲里曼和伊恩、索普代言，取得了良好的效果。
　　4．奧運會期間，在主流媒體大量播放與體育有關的廣告
　　當無法購買到奧運會賽事轉播過程中的廣告時段的情況下，就在奧運會期間，通過主流媒體大量播放以著名運動場景為背景的廣告，以期與奧運會發生聯系。
　　5．與奧運會有關聯的推廣宣傳
　　在奧運會比賽前、中、后，會積極做一些與奧運會相關的推廣宣傳，如發行一些特許紀念品或者免費贈送比賽門票；給獲獎運動員或運動隊舉行慶祝性活動等。誤導人們把該產品與奧運會聯系起來，
　　
　　三、隱性營銷所造成的危害
　　
　　1．削弱了官方贊助商的贊助效果，打擊了贊助商積極性
　　悉尼奧運會后的調查顯示，采用隱性營銷市場戰略的品牌比那些奧運會官方贊助商享受到了更多的公眾承認。如33%的消費者把阿迪達斯和銳步與奧運會聯想起來，而真正的官方贊助商卻是耐克。從調查中不難看出，投巨資贊助奧運會的官方贊助商因為競爭對手的隱性營銷，使贊助效果大打折扣，這嚴重打擊了他們贊助奧運會的積極性。
　　2．損害了奧運會品牌形象和組委會形象，對奧委會的財政安全造成巨大威脅
　　隱性營銷是一種危害嚴重的不道德競爭，不僅干擾了奧運會贊助市場的秩序，更是破壞了奧運會在人們心目中公平、誠信的美好形象。同時，由于隱性營銷同樣可以達到良好的宣傳效果，成本卻遠低于官方贊助商，使得更多的企業愿意采用隱性營銷方式，這將極大威脅到奧運會的財政安全。
　　
　　四、隱性營銷出現的原因
　　
　　1．奧運贊助的巨大魅力
　　奧運會作為全球性的體育盛會在人們心目中有一種神圣的地位。企業的產品一旦能與奧運會聯系上，不但說明企業的實力，也為產品提供了一個直接宣傳的平臺。可口可樂是奧運會的忠實贊助商，從1928年至今一直贊助奧運會，奧運會使可口可樂成為世界飲料界的第一品牌功不可沒。
　　2．奧運贊助的高額成本
　　奧運會的發展和在世界范圍內影響力的不斷增強，眾多企業積極參與贊助奧運會，使得奧運會的贊助費用日益增加。第23屆奧運會時，獲得一個贊助機會所需要付出的最低費用為400萬美元，到29屆奧運會已經漲到6000萬美元。這對于一些想贊助奧運會而又實力不濟的公司提出了很大的挑戰，也催生了隱性營銷。
　　3．奧運會的排他性原則
　　奧運會的排他性原則致使同一類產品的主要競爭對手無法成為奧運會的贊助商，所以采用隱性營銷的企業往往是官方贊助商領域內的主要競2+7QcGzhapxMrauczVcBvDntJowytPXJ48ICjlRktAE=爭對手，如百事可樂對可口可樂的埋伏。
　　4．法制的不健全和奧運執法力度小
　　由于隱性營銷花樣不斷翻新，致使奧運法規出現了很多盲點，甚至出現了遇到隱性營銷而無法可依的現象。悉尼奧運會上一家人壽保險公司，贊助一條快船運送觀眾到比賽場館，船上有公司很大的標記。他們用這種手段使公司形象、產品得到宣傳，而他們卻不是奧運會贊助商，但奧委會無法從法律上找到制裁它的條款。同時國際奧委會和舉辦地政府的執法力度太小也是造成隱性營銷發生的重要原因之一。
　　五、北京奧運會規避隱性營銷的策略
　　1．官方贊助商加大投資宣傳力度，對奧運會和賽事轉播同時贊助
　　由于奧運會只有十幾天時間，還沒有等人們知道誰是官方贊助商，就已經匆匆結束。因此，官方贊助商要想充分利用奧運會的“光暈效應”，就必須在四年內通過廣告、公共關系、媒體、促銷和市場推廣等方式加大宣傳力度。并在比賽時間同時贊助奧運會的賽事轉播。這樣既可以增強自己的宣傳效果，又能防止競爭對手利用賽事轉播進行隱性營銷。
　　2．官方贊助商針對主要競爭對手制定預防對策
　　奧運史上比較重大的隱性營銷事件，多是官方贊助商的主要競爭對手所為。如百事可樂對可口可樂、富士對柯達、耐克對阿迪等。所以，各官方贊助商可針對主要競爭對手制定嚴密的預防方案，如果遇到隱性營銷事件，迅速、暢通地與奧委會和舉辦地政府聯系，及時制止和打擊隱性營銷者。
　　3．國際奧委會聯合國家奧委會和地方政府聯合立法，打擊隱性營銷
　　從法律角度來保護奧運知識產權和贊助雙方權益。國家奧委會和舉辦地政府必須聯合立法來保護官方贊助商利益。如：悉尼奧運會籌備期間，澳大利亞頒布了《反隱性營銷法》。北京獲得奧運會舉辦權之后，頒發了《北京市奧林匹克知識產權保護規定》和《奧林匹克標志保護條例》。
　　4．加大力度宣傳官方