從模仿到創新

　　摘要：現代企業需要的不僅是商機，還需要經營好公司的科學市場營銷管理方法。通過對現代企業營銷策略和戰略管理理論的回顧與研究，揭示現代企業在運用和制定市場營銷理念時應當貫徹的指導原則——從模仿到創新。唯有創新才有持續發展。
　　關鍵詞：營銷管理；理論研究；創新
　　中圖分類號：F407.86 文章標識號：A
　　
　　企業的成功離不開經營者正確的營銷觀念。面對激烈的市場競爭，如何有效借鑒市場營銷理論，采用適當的營銷策略謀求持續發展，是當今眾多中國企業面臨的共同問題。從常規營銷到綠色營銷，再到整合營銷，企業不斷吸收并運用國外各種營銷理論，這對企業發展無疑具有非常重要和關鍵的作用。然而中國企業的發展決不是國外企業發展軌跡的翻版，需要根據自身狀況不斷創新營銷策略，適應不斷變化的市場需求，以求永續發展。中國企業能否從簡單的追隨、模仿到成為營銷界的新領袖？
　　
　　一世紀營銷理論回顧
　　
　　1．以菲利普.科特勒為代表的現代營銷學理論體系
　　（1）20世紀前半世紀的營銷理論
　　自從1905年在美國的賓夕法尼亞大學第一次開設產品市場營銷課程，便產生了市場營銷學。市場營銷學理論經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到現代營銷觀念的幾個關鍵發展時期，在經濟發展的各個階段，扮演著重要的理念角色。它是企業的經營態度和思維方式。20世紀前半葉的50年間，營銷觀念經歷了生產、產品和推銷三種傳統觀念，這是二戰之前企業普遍采取的經營思想，它們都是以產品為出發點，以賣方需求為中心開展經營活動，以賣出產品獲取利潤為經營目的，經營重點在生產和推銷。當時的營銷理論研究主要涉及商品銷售、廣告業務以及推銷商品的組織機構和推銷策略的研究。我國計劃經濟時期和改革開放早期的企業大多采用了這種傳統觀念。
　　（2）二戰后的營銷理論發展
　　二戰后，隨著世界經濟政治格局的重大變化，市場營銷進入了現代營銷學發展階段。企業的營銷觀念發生了根本變化，進入了以消費者需求為中心的現代營銷觀發展階段，隨后的社會營銷觀、大市場營銷觀都是現代營銷觀的延續和發展。戰后的營銷理論研究也隨著企業營銷觀念的發展而不斷變化。進入20世紀70年代后陸續涌現出關系營銷、整合營銷、綠色營銷、網絡營銷等順應不同時期經濟發展特點的諸多現代營銷觀。影響當代中國企業經營決策的營銷理論大多屬于社會營銷觀念。
　　社會營銷的核心理念要求企業在營銷時，不但要考慮消費者需要和公司目標，更要考慮消費者和社會的長期利益。目前營銷界普遍推崇的綠色營銷，其本質就是社會營銷。它強調企業既要滿足顧客需求，又要維護好生態環境，實現自身獲利、發展和社會共同協調發展。關系營銷，由巴巴拉?本德?杰克遜提出，旨在通過建立、維系與各類公眾的長期良好的伙伴關系，充分強化和利用各種形式的關系及網絡開展經營活動，重點是注重雙向溝通和顧客滿意。整合營銷，由美國教授舒爾茲提出，他將系統論和權變論運用于市場營銷，主張通過對各種營銷工具和手段的系統結合，根據環境及時進行動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值，產生了轟動的“4C” 理論。網絡營銷，是以互聯網技術為基礎，通過與顧客在網上直接互動，最大程度地滿足顧客個性化需求的營銷活動。這是有史以來營銷領域的最大創新，它引發了全球貿易方式的改變，極大地影響了人們的生活。
　　二戰后，營銷理論界也涌現出很多有名的營銷學家。他們分別是50年代的霍華德、60年代的麥卡錫和“現代營銷學之父”菲利普?科特勒。后者第一個全面系統地提出了現代市場營銷理論，強調了市場營銷的管理導向，把市場營銷學發展為指導企業決策的學科，形成了現代市場營銷學的概念、方法和理論體系。這位營銷大師見證了美國經濟40多年的興衰史，也培養了很多大公司的企業家，他開創的“逆向營銷”、“社會營銷”等概念，已被人們廣泛應用。
　　2．以邁克 ?波特為代表的現代競爭戰略管理理論
　　分析企業的營銷策略，不能脫離現代戰略管理理論。戰略就是如何規劃人力和物力資源的使用方向，以最大限度地實現目標，它是企業成敗的關鍵。實踐證明，一些公司倒閉并非由于目標不明確，也不是因內部管理混亂，而主要是戰略上的失誤，而戰略的失敗是由于不能將廣泛的競爭戰略轉化成獲取競爭優勢的具體實施步驟。因此塑造企業競爭優勢就顯得格外重要，競爭優勢是競爭性市場中企業績效的核心。美國哈佛商學院教授邁克爾?波特的著名三部曲：《競爭戰略》、《競爭優勢》以及《國家競爭優勢》，是競爭戰略領域的經典性著作。波特的論述為理解企業行為和指導企業參與競爭提供了基本方法與結構性的知識框架。他的主要觀點，包括三種基本戰略、競爭的五種作用力及價值鏈的分析框架影響深遠，企業管理中的市場營銷策略已經滲透并吸收了這些觀點。企業戰略主要是決定企業從事哪些項目，重點發展哪些項目，決定企業長期發展目標，建立何種競爭優勢，以及如何發揮這些優勢等。它是戰略體系的主體和基礎，起著統帥全局的作用。要研究企業的營銷策略，競爭戰略是不得不研究的重要議題。企業一般應先有戰略，后有策略，策略必須服從和服務于戰略。
　　
　　二 、發展中的中國企業營銷策略
　　
　　1．從有無到精細
　　中國企業開始學習營銷理論并用于指導實踐，要追溯到20世紀80年代初，當時剛剛改革開放，經濟學者開始將國外市場營銷理論引入國內，一些國有企業負責人、承包經營者以及個體經營戶開始自覺或不自覺的運用營銷理論。90年代，隨著改革開放程度的提高和企業經營發展的迫切需要，加上經營者素質的不斷提高，許多企業開始主動學習并采納國外先進的營銷管理經驗。從最開始的現代營銷觀念、到關系營銷、整合營銷，企業不斷引進先進的營銷理念并模仿其經營方式，從原先的有無營銷觀念到將營銷觀念運用精細化、多樣化，中國企業的營銷水平逐步和世界接軌，并緊跟先進營銷理念發展的腳步，在市場上勇敢搏擊，與跨國公司一起精彩共舞。
　　2．從模仿到創新
　　20世紀的中國企業營銷策略，主要是模仿式的拿來主義，進入21世紀，單純模仿已不能適應新形勢下的企業競爭。國外經驗表明，創新是企業永續經營的不變法則。總體來講，中國企業的營銷創新意識和水平都不是很強，營銷理論在世界上還無法成為主導。身處國際經濟發展的新中心，中國企業營銷理念的創新與研究刻不容緩。中國企業可從以下方面考慮營銷策略的創新：
　　（1） 注重研究客戶需求，創造需求，創造商機。
　　進入21世紀的企業不僅要滿足需求，更要創造需求。菲利普?科特勒曾說過“優秀的公司是滿足需求，偉大的公司是創造市場…最好的營銷能創造價值和提高全世界人民的生活水平。” 如今的中國企業面臨的是全球市場，要創新就要悉心研究目標市場，研究客戶的現實與潛在需求，爭取創造需求和市場，這樣才可能領先對手。現代營銷概念中的許多理念均是創新的結果，從福利營銷、個性營銷到渦輪營銷無不透露著國內營銷人的創新意識。
　　（2）以合作超越競爭，雙贏才能長久。
　　現代企業面臨著眾多的競爭者，單純的打擊競爭對手的做法，已經讓企業感受到不是最佳決策，很多你爭我斗的企業都開始以合作取代競爭。合作更加是二十一世紀企業發展的主旋律。在注重關系營銷的今天，企業的一切行為都應當為了長遠發展，因此營銷觀念中少不了合作與雙贏，雖然這不是新概念，卻應作為當今中國企業營銷策略指定的重要原則。
　　（3）深度貫徹綠色營銷概念，努力塑造國際品牌形象。
　　曾有國內企業將售出產品的部分所得捐獻給希望工程以資助失