“山寨文化”中的消費想象

　　
　　山寨之可怕，在于它培養了一種新的文化模式：“新拿來主義”！
　　
　　為什么如此多人喜歡“山寨”？
　　
　　簡而言之，無論是手機還是相機，電影還是電視，種種山寨產品終究還是一種商品，山寨現象終究還是一種商品文化現象。所以，要談山寨的消費體驗，也無外乎是商品的消費體驗。但是，這個山寨產品又終究不能算是正常的“商品”。
　　比起正版商品的循規蹈矩來，山寨是很可氣：明明是人家的創意，隨便拿過來，來個形似勝神似，價格便宜不少，銷路就四通八達。所以，“山寨版”自然就備受廣大人民群眾喜歡。當然，這種喜歡也不是很純粹：山寨手機或者暗置消費陷阱、或者鍵盤下餃子一樣掉落，而相機的像素雖高，成像卻常常不清晰……諸如此類，不一而足。但是，幾個回合下來，山寨文化依舊大有燎原之勢。
　　何以如此呢？細想來，山寨產品之于普通商品的不同，乃在于其提供了一種獨特的快樂。而且，目前來看，這種快樂還遠遠大于消費者對山寨質量的抱怨。
　　每每會看到我的很多學生們，他們手持各色山寨手機，短信、視頻、拍照導航，玩的不僅不亦樂乎，還要耀武揚威。原來這個東西有著種種好處：外形酷似名牌乃第一要義；各種功能齊全，用起來順手，乃是個中妙處；至于惠而不費，壞了就丟，則可大大縮短對“時尚”和“潮流”的追趕周期……所以，雖然管理部門和正版廠家對此或者合力圍剿或者力圖招安，但最終都不免懨懨無聲。
　　倘若較真分析，山寨之可怕，在于它培養了一種新的文化模式：“新拿來主義”！魯迅說的“拿來主義”，算得上是為我所用：人家有的好東西，我拿來用，根據自己的要求，去掉人家的糟粕，最終提升自己。山寨文化也是一種“拿來主義”，但是，這個“拿來”目的不在于“為我所用”，而在于“為人所欲”。簡單點說，山寨之流行者，滿足想象性的豪奢欲望也。
　　
　　山寨盛行源自人們奢侈消費想象
　　
　　“商品”這個東西有個特點，就是它本身其實就是一個“物”，但是，它卻總是要把自己搞得不像是“物”，而像是一個“神”。一種商品要通過把自己裝扮的像是一種神圣的東西，然后才能去賣一個好價錢。杰姆遜在《后現代主義與文化理論》這本書中，曾經講述了卷煙是如何把自己給神圣化和性格化的。廣告讓萬寶路香煙變成了和粗獷的西部、強健的男人緊密相關的東西。于是，買煙，就變成了購買一種強健的狂想。
　　以此類推，在今天的數碼時代，一切商品都要把自己變成一個“神”，成為“物之神”，然后再進入市場流通。這種瞞天過海的手段，已經成為現代商品文化的典型特征。而尤以手機這種商品最為典型。據調查，自2003年以來，人們購買手機的主要動機已經不再是需求，而是更新換代的欲望。這幾年來，中國人用手機，圖的不僅僅是方便通達，而是牌子亮、有身份。新手機層出不窮，舊手機令人側目。于是乎每年8000多萬臺手機被淘汰下來。
　　換成簡單的話來說，購買手機的消費行為之中，包含了越來越多的對自我想象的購買。
　　手機“奢侈消費”的秘密全在這里了：商品用想象來推銷自己，而不是用它自己。我在想，為什么山寨先從手機下手？就是因為手機消費乃是奢侈消費想象的重災區。人們喜歡手機，乃是喜歡手機帶來的“白領感”、“尊貴感”。物華其寶，乃傳其神；商品之寶，乃在于奢；山寨盛行，無外乎領會其神、激發其奢而不必為此付出高昂代價。
　　
　　正版商品養育了山寨商品的購買欲望
　　
　　正版商品以刺激欲望為要義，以高額利潤為目的；山寨商品則不必為了刺激欲望而花費成本，然后也是以高額利潤為目的。殊途同歸，所差者，“山寨”偷去了“正版”刺激欲望的成本而已。這個算盤打下來，一定嚇人一跳，因為按照這個邏輯，山寨的真正根源乃在于商品的物神化，也就在于正版本身。
　　再換個說法，“山寨”是“正版”的一種異化形式，或者極端的形式。
　　這就不得不請出法國哲學家鮑德里亞來了。按照他的邏輯，今天的市場經濟是一種符號經濟。人們去吃漢堡包，可是從來沒有真正吃到過漢堡包；因為，真正的漢堡包只存在于美麗絕倫的廣告畫中，那種青翠與淡黃相間的亮麗漢堡包，只能作為一種恒久而又延遲的欲望存在。漢堡包的符號代替了漢堡包。手機的符號代替了手機。鮑德里亞的詭異理論也許別有成效，因為我們可以領悟到，我們永遠也無法真正購買到手機，因為我們永遠只能買到一個“物”，卻買不到手機廣告上面的那種尊貴與顯赫。
　　詭異的理論常常會帶來詭異的結論。我們一路走下去，忽然就可以想到，原來“山寨文化”里面包含了一種很有趣的快樂：花很少的錢，可以消費掉很大的欲望——這可不同于在后海喝咖啡：過量消費才能帶來尊貴的奢侈感。山寨之妙處，正在于暗中滿足人們那些膨脹的消費欲，滿足這種欲望中豪奢的幻想；同時，又能夠讓使用者隨心所欲而不是戰戰兢兢地花費、消耗這種豪奢的產品。
　　換言之，“山寨”讓人們可以用對待“物”的方式來對待自己手中的產品，而不是對待“神”的方式來對待它。馬克思的物神理論也就派上了用場：商品成為凌駕于人們生活之上的高高在上的神圣物品，值得我們用生命的勞作去換取。而山寨卻可以把人們從這種怪異的束縛中解脫。
　　說白了，原創已經被大型資本統治了；山寨卻用小資本來對抗這種統治。
　　可是，這個說法也是難以完全成立。因為山寨文化之中包含了一種悖論。一方面，山寨帶來了一種對純粹的物的享樂；另一方面，山寨又帶來了對商品欲望的進一步刺激和暗示。這種浮華的刺激和暗示，說白了就是“唯錢主義”。就山寨的制造者而言，什么東西可以換成錢，就山寨什么；就山寨的消費者而言，什么東西能省下錢就換成什么。網絡山寨版的《紅樓夢》固然只是圖一個樂子，浙江的鳥巢更是帶來了運動的快樂和想象性參與奧運的美麗幻覺，但是，這些東西終究不是山寨的根本。
　　山寨之泛濫，副作用是帶來了純粹的物之悅，核心作用還是落到狂熱而無序地使用資本、博取利潤的沖動上面。美國人的電視劇我們山寨了，我們的《還珠格格》也被印度人大大山寨一把。機械復制之技藝之中，養育了對于文化的最為基本的損害：誰用不是用？怎么用不是用？
　　我在想，山寨或者不可無，因為打破大型資本的文化統治，它還是有效的；但是，山寨不可成為一種文化，因為我們終究不能只是以豪奢與尊貴為享受，而是要尋求另一種生存的意義。（作者為南開大學語文教育研究中心主任、副教授）