論我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略

邱文華

摘 要：中小企業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展中一股重要而又活躍的力量，然而在目前的我國，對中小企業(yè)發(fā)展的認識還沒有提升到戰(zhàn)略的高度。因此，在實踐中我國中小企業(yè)還存在許多問題。闡述了我國中小企業(yè)當前市場的基本情況，詳細分析了我國中小企業(yè)在營銷過程中存在的問題，并針對其存在的問題提出了相關(guān)的解決對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；營銷對策

1 我國中小企業(yè)營銷的現(xiàn)狀分析

缺乏營銷戰(zhàn)略管理，營銷觀念非常的狹窄。我國中小企業(yè)的市場營銷問題所在主要表現(xiàn)在經(jīng)營目光短淺和經(jīng)營目標狹隘兩方面 。其的特點是，不重視研究消費者需求心理和行為的發(fā)展趨勢，而是一味把自己的注意力投放在產(chǎn)品上。它沒有樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意。

低價競銷，不僅導致了無序的競爭，而且又擾亂了市場秩序。因為市場購買力就這么大，大幅的降價只能造成購買力的提前實現(xiàn)，同時造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，長期這樣企業(yè)就無法生存和發(fā)展。

無視配銷通道建設(shè)，渠道選擇急功近利。許多中小企業(yè)在營銷中，不重視自己的渠道建設(shè)和培育，具體表現(xiàn)：不管市場，只看到銷售大戶。不注重對經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長、自生自滅。

促銷組合策略運用不當。許多中小企業(yè)不明白促銷只能是暫時性營銷活動，過于頻繁的促銷活動和不恰當?shù)慕祪r促銷方式，使消費者對上次的購買行為產(chǎn)生一種后悔感覺。

2 我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中存在的問題

2.1 產(chǎn)品沒有能適銷對路，目標市場不明確

許多中小企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量不高、質(zhì)量又差、無法適應(yīng)市場的需要。少數(shù)中小企業(yè)雖有好的產(chǎn)品，但沒有好的服務(wù)與之相結(jié)合，不能抓住并留住顧客。有的中小企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新。而不重視消費者的需求，顛倒了消費者和企業(yè)的關(guān)系。中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)不是根據(jù)消費者的需要進行的，而是從自己的技術(shù)力量出發(fā)的。

2.2 盲目的定價，達不到刺激消費需求的目的

許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價格彈性很大。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的唯一選擇。市場購買力是有限的，大幅的降價只能造成購買力的提前實現(xiàn)，同時造成了眾多的中小企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法繼續(xù)生存和發(fā)展下去。

2.3 我國中小企業(yè)的銷售渠道陳舊，運作效率不高

（1）我國的中小企業(yè)用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家-分銷商-下級分銷商-用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到越來越多企業(yè)的關(guān)注和歡迎。

（2）渠道策略急功近利，一是不管市場，只抓銷售大戶。實際上這種危害最大，前期效果及業(yè)績可能不錯，但3年以后就出現(xiàn)問題。二是不注重對經(jīng)銷商服務(wù)。而讓經(jīng)銷商自然成長。三是靠單一的廣告拉動策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認為出一個點子，做一個公關(guān)活動，媒介報道一下，產(chǎn)品馬上就賣出去了。

2.4 對營銷的定義認識不清，廣告達不到銷售的目的

市場營銷的實質(zhì)，是建立在市場基礎(chǔ)上的整體營銷。在市場競爭中，只采用推銷，就只能達到市場銷量和市場分額，卻不能保證企業(yè)確立長久的市場地位；如果只采用營銷，有可能導致只注重企業(yè)戰(zhàn)略卻無法獲得市場競爭的現(xiàn)實業(yè)績與市場占有率。

3 解決我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中存在的問題

3.1 分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標市場

3.1.1 對產(chǎn)品的分析

產(chǎn)品，是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些中小企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，基礎(chǔ)工作做得不扎實，不是缺少個性、盲目跟風，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低， 沒有競爭力。

3.1.2 目標市場選擇應(yīng)注意的問題

目標市場競爭的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。要使中小企業(yè)在目標市場競爭中“常競常勝”穩(wěn)操勝券，中小企業(yè)在制定、運用目標市場競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時，必須注意以下問題：

一是考慮中小企業(yè)目標市場競爭的條件，以便知己知彼，權(quán)衡利弊，量力而行，揚長避短。首先要考慮產(chǎn)品的目標市場總?cè)萘考捌淝熬啊Ｄ繕耸袌鋈萘吭酱螅熬霸胶茫行∑髽I(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。

二要掌握中小企業(yè)目標市場競爭的基本原則。中小企業(yè)要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，其中最重要的是遵循“揚長避短”的原則。在目標市場競爭中，中小企業(yè)之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何中小企業(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，而不具有絕對優(yōu)勢條件。

3.2 分析價格，促進消費需求

3.2.1 對價格的分析

由于我國許多中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價格伸縮性很大。一旦產(chǎn)品銷售不出去時，降價似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費者，產(chǎn)生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。

因此，穩(wěn)定的價格有時就是穩(wěn)定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。

3.2.2 價格的定位

其實，一個產(chǎn)品的價格的決定因素是多方面的。僅僅以消費者的價值取向是單方面的。真正的價格確定，同樣要考慮到企業(yè)自身的成本和利潤。價格的確定是互動的。既要包含企業(yè)的成本和利潤，又要符合市場消費者的承受能力，從中找到一個最佳的價格點。

當今市場上，眾多中小企業(yè)為了擴大市場份額、打敗競爭對手亂降價，乘市場之危獲眼前之利亂漲價的做法，都是殺人又自殺的做法，絕對不能保證中小企業(yè)的長治久安的。

3.3 分析渠道，提升運作效率

3.3.1 銷售渠道的分析

渠道，是產(chǎn)品通向消費者的橋梁。我國絕大多數(shù)中小企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優(yōu)點是，銷售成本相比直營要低許多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點也是顯而易見的，主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控；中小企業(yè)一旦做出某些策略調(diào)整，市場反應(yīng)比較慢；經(jīng)銷商一旦翻臉，中小企業(yè)在當?shù)氐氖袌鏊龅呐τ锌赡芮肮ΡM棄。

3.3.2 中小企業(yè)的渠道運作

由總經(jīng)銷商為中心，到變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心銷售工作非常復雜，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進消費者的心中，讓消費者樂意買。不同的時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式也是不同的。因此我們應(yīng)該因時和因地制宜，防止眉毛胡須一起抓的現(xiàn)象出現(xiàn)。

3.4 分析廣告與促銷、推廣，提高銷量

推廣與促銷是企業(yè)營銷費用投入最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營銷結(jié)果。因此，對營銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個營銷分析中的關(guān)鍵所在。

對廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個方面：①廣告表達方式和訴求點選擇是否到位；②媒體的選擇是否準確；

③媒體投放量是否適宜。

而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現(xiàn)在：①推廣活動的受眾面;②促銷活動的“促銷”效果。

總之，只要我國中小企業(yè)不斷更新營銷觀念和樹立戰(zhàn)略管理模式，建立起實戰(zhàn)性的營銷組織框架和完善的營銷信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，靈活運用整體營銷策略，相信我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略將會更上一個臺階。