吉祥紋樣與現代企業形象塑造

劉　琳　池志勇

【摘要】中國傳統吉祥紋樣是人類智慧的結晶，傳承與發揚它，把其精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具文化性與社會性。本文闡述了吉祥紋樣的產生、發展、精神實質以及吉祥紋樣在企業形象塑造中的運用。

【關鍵詞】吉祥紋樣、企業形象

世界的變化日新月異，當我們試圖認真尋覓原本身邊比較熟悉的東西時，它竟然會在無聲無息之中悄然逝去。時光飛逝，歲月如梭，“無可奈何花落去”，這是歷史發展的必然規律。然而，人世間也有奔涌千年的滄

海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥紋樣，它是記錄那些表達吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。

一、吉祥紋樣的產生和發展

吉祥紋樣作為我國歷史文化傳統中的一種藝術表現形式，與人們的生活、習俗以及文化背景有著極為密切的關聯。它的起源可以追朔到原始社會的部落圖騰以及當時一些器皿上的裝飾性圖案。隨著社會文化的發展，一些裝飾性的圖形逐步完善，構成具有某種寓意的標志或象征，產生相應固定的表現形式，這便出現了吉祥紋樣。

傳統的吉祥紋樣在生活中無處不在，像盛大慶典、重大節日以及祭祀、祈禱儀式、婚喪嫁娶，都有吉祥紋樣的出現。日常用具、器皿、文房四寶、服裝、鞋帽、玩具等等，處處留有吉慶的點綴，這便是吉祥紋樣的延伸與發展，它已成為中華民族文化無法忽視的一種藝術表現形式，它對書法、繪畫、工藝品以及戲劇等其它藝術的創作都產生一定的影響，甚至直接融會在某一種藝術形式之中。

二、吉祥紋樣的精神實質

中國傳統美學強調的是主客統一的整體意識和“求全美滿”的美學觀念，認為萬事萬物都是一個和諧統一的整體，都遵循同一個本質規律，因而中國古代的藝術家始終致力于“以整體為美”的創作，將天、地、人、藝術、道德看作一個生氣勃勃的有機整體，以人的情感賦予物的形式，借物抒情，以形寫意，形神兼備，是一種善和美的行為和意志。在傳統圖案的題材和構成形式上，都表露出我國人民那種“善始善終”的處世哲學。中國傳統藝術不重“寫實”重“傳神”，不重“再現”重“表現”，提升為“物我同一”的審美觀念，是中國人文化意識和形態哲學觀念的體現。它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規律的總結；二是它的想象性和創造性，體現了中國人對吉祥幸福的向往，也反映了裝飾至善至美的本質。

三、吉祥紋樣在現代企業形象塑造中的運用

人們迷戀吉祥紋樣的關鍵是它的“意”。不論古人還是現代人，對美好事物都心存向往，因而傳統紋樣蘊含的吉祥意味同樣適用于現代設計，適用于傳達現代人的設計意念。

中國幾千年傳統吉祥紋樣經過逐步挖掘、變化和改造成為中國企業形象標志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結等。這些紋樣內涵豐富意義深遠，如“方勝”圖案被靳埭強設計有限公司設計成司標，而且很成功（附圖1）。陳漢民在評價其司標時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，其一，是民族性和現代感的結合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內含容量大，富有哲理，供人聯想；其三，形象具有變異性，而且應用很好。當然，這首先是原標的‘功勞。”像靳埭強一樣借用傳統吉祥紋樣作司標的還有陳幼堅設計公司機構形象的“四喜娃”圖案（附圖2），把古老的圖形注入新的意念。中國聯通的司標（附圖3）是由一種回環貫通的中國傳統吉祥紋樣“盤長”（即中國結）演變而來的。迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意著信息社會中聯通公司的通信事業井然有序，而又信達暢通。北京2008年申辦奧運的標志（附圖4）沒有對傳統造型直接借用，而是運用了中國藝術特有的“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，標志不僅體現了中國特有的風采，同時也得到了世界的認同。又如鳳凰衛視中文臺的臺標（附圖5），借用了原始社會彩陶上的鳳鳥圖形，并使用了中國圖案特有的“喜相逢”結構形式，反映出一種厚實的文化底蘊，鳳鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動感，體現了現代媒體的特色。還有中國移動（附圖6）也采用了吉祥紋樣“回紋”。

這些以吉祥圖形為元素的企業形象符號是“中國人文化意識和形態哲學觀念的體現，它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規律的總結；二是它的想象性和創造性，體現了中國人對吉祥幸福的向往”。

中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。如何用我國傳統文化精粹，以國際化語言來表達，是歷史交給我們設計師的使命。把吉祥紋樣的精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具文化性與社會性。

參考文獻：

1、《中國吉祥圖像大觀》左漢中編著湖南美術出版社，1998年版

2、《藝術與設計》1999年8月總第009期

3、《包裝與設計》2000 NO.3總第82期

（作者單位：河北藝術職業學院）