王健：市場營銷利器

王　健

互聯網正在改變巴士與客車制造商所面對的運營商和消費者、虛擬市場空間以及競爭對手。

早在1997年我在重慶的汽車行業倡導和推廣互聯網應用，一些摩托車合資工廠的領導就認識到電子郵件可以取代傳真和部分電話，于是率先給有關部門配置電腦上網，公司每月節省的國際電話和傳真費用很快就立竿見影。沒有想到10年后互聯網普及到家庭后的今天，許多巴士與客車公司卻要限制員工使用MSN、QQ和Skype等通訊工具，據調查，大部員工都沒有使用過這些工具的語音通話功能。雖然上網讀新聞、泡論壇、看視頻、聽音樂、玩網游、寫博客……這都是司空見慣的事，但互聯網的作用遠不止這些，它更是一個全球化的平臺。

幾個大學生應用市場營銷理論開展社會調查活動，為檢測中國巴士與客車制造商的互聯網應用能力，模擬設計了一個商業采購計劃，分別向巴士與客車制造商的官方網站發送郵件，尋求提供車輛技術資料。實驗結果顯示：除少數制造商及時給予訪客郵件回復之外，大多數制造商沒有做出任何回應。

有趣的是我向學生們特別推薦的在國際市場上比較活躍的中國巴士與客車制造商，有些官方網站上的英文版中居然找不到電子郵箱，不知道他們是否仍然主要依靠電話或傳真進行聯系。對照國際知名巴士與客車制造商的官方網站，他們提供詳細的公司資料、產品信息、服務與支持等，信息和圖片應有盡有，還有面向媒體的新聞中心和圖片庫……顯然，大多數的中國巴士與客車制造商還需要聘請有經驗的站長來幫助完善其官方網站建設，包括整體布局、網站導航、網頁標題、文字可讀性、版面與圖形設計、訪客信息隱私聲明、客戶信息反應、網站速度與關鍵詞檢索等等。

市場營銷(Marketing)起源于20世紀初的美國，歷經以生產為導向、產品為導向、市場為導向以及社會營銷等階段。互聯網的普及，使市場營銷環境又有根本性的改變，對市場營銷策略和理念都產生巨大沖擊，作為一種新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網正在改變巴士與客車制造商所面對的運營商和消費者、虛擬市場空間以及競爭對手。

傳統廣告是單向的傳播過程，既缺少與用戶進行互動的溝通手段，又缺少用戶數據的管理與分析，基于互聯網的數據庫可在實現傳統廣告效應的基礎之上，增加對每個用戶的一對一的互動溝通手段，不僅增加廣告效果的可測量程度，又增加客戶關系維護、交叉銷售、市場調查等營銷相關應用。

巴士與客車市場的客戶主要是運營公司，巴士與客車主要作為生產性的工具銷售，與乘用車的營銷模式截然不同。車展、巡展、新車推介會、新聞發布會、媒體廣告、戶外廣告、公關活動、直郵等形式已成為行業慣常的客戶溝通渠道。國內一家大型巴士與客車制造商聘請全球知名的市場調查公司對行業客戶的溝通渠道偏好進行調查，包括客戶當前最有效的溝通渠道按影響力排名；客戶期望的渠道按影響力排名；不同渠道分別給客戶留下深刻印象的品牌因素，遺憾的是備選溝通渠道居然不包括互聯網。

巴士與客車的銷售方式正逐步從直銷模式向代理銷售發展，銷售代理專營與金融網絡、服務網絡、信息網絡組成共同的利益體系才是營銷的最好結果，銷售在未來只能作為這個利益體系的一個小環節。對小客戶群的巴士與客車行業來講，直復營銷可以準確地追蹤客戶的所有使用行為，利用數據挖掘技術與用戶行為模型建模技術，分析用戶行為特征，獲取用戶的關注點、興趣點以及愛好點等最有效的用戶消費數據。并以此數據支持，制訂最為合適的營銷決策，獲取更高利潤率。

互聯網是一個利器，一臺聯網的桌上電腦就能變身成為巴士與客車制造商穿梭在世界各地的達人，他們傳播公司產品信息、發掘潛在客戶、建立客戶聯系與交流，他們是開放而高效的市場營銷員，是充滿創意和熱忱的社會活動家，中國的巴士與客車制造商不是正尋找這樣的專業人員嗎?