農夫山泉：不只有點甜

王　瀟

喜愛運動的白領小孫每周都要去運動場打兩小時羽毛球，而每次必備的運動飲料正是——農夫山泉天然水。問他為什么只選擇這個牌子的飲料，他說了兩個字：“責任”。“責任?”記者以為自己聽錯了，喝瓶水能體現什么責任?小孫笑笑，然后指著瓶子上的紅色標簽上的一段話說：“你看，我每喝一瓶天然水，農夫山泉都會為水源地的貧困兒童捐獻一分錢。我個人的能力雖然有限，但是通過多買一瓶水就能幫助貧困孩子，這讓我很高興!”

農夫山泉最早讓人留下深刻印象的，是其在中央電視臺黃金時段所播出的“農夫山泉一有點甜”的廣告。那時的國內市場，大多數廠商還在進行著單純的價格競爭，很少有水企業愿意用心去構建企業的品牌，農夫山泉的一系列行為迅速在消費者心目中樹立起了品牌形象。而在各個企業紛紛著手建立品牌與形象的時候，農夫山泉又掀起了“責任營銷”的巨浪。在國內推出“一分錢”活動，代表消費者共捐出了500萬人民幣，支持北京申辦2008年奧運會，被中國奧委會授予“中國奧委會合作伙伴／榮譽贊助商”、“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商／北京2008年奧申委聲援團”稱號。而2006年的“一分錢”的主題是“飲水思源”，籌集500萬元，用于幫助水源地的貧困孩子。因此出現了文章開始的一幕感人情景。

菲利普·科特勒在他2005年出版的一本新書中將營銷的疆界從商界擴大到了一個新的責任領域，此時的營銷超越了非盈利市場和社會營銷，他把這種營銷稱為社會性營銷。社會責任營銷是企業在承擔一定的社會責任(如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學、扶貧)的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲，提高企業形象的層次，提升其品牌知名度。增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。因此社會責任營銷的核心就是信任營銷，社會責任營銷的目的，實質上就是與客戶建立信任的紐帶，取得客戶的信賴，最終得到“基業長青”的回報，達到企業和社會的“雙贏”目的。

據統計，歷屆農夫山泉都開展全國范圍的籌款，贏得了來自千萬雙手的點滴凝聚，讓更多的人能夠參與其中，比之于企業直接的捐贈，其數倍的乘數效應并非企業簡單捐款能夠得到的。這種舉動獲得成功的根本原因是企業既要承擔社會責任，還要體現一種營銷的思想，可以說是利用社會公眾的良心來推銷企業和產品，實現社會和企業的雙贏。社會營銷觀念是必然趨勢，社會責任營銷應該納入企業的戰略規劃，作為一種長期的投資。

作為一個有社會責任感的民族企業，一個“為生命健康提供產品與服務”的自主品牌，農夫山泉意識到自己的使命。在責任營銷的路上，農夫山泉不只有點甜。