英博啤酒：享用而非濫用

崔　怡

記得看過(guò)這樣一條廣告一種上等白蘭地酒的廣告詞中赤裸裸地慫恿少女們“至少要有壞的能力”。似乎要想更有“女人味”，就必須得飲酒。

或許有人會(huì)說(shuō)，借助廣告營(yíng)銷的手段吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品無(wú)可厚非，酒類生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任是確保產(chǎn)品安全且優(yōu)質(zhì)。然而，你有沒(méi)有想過(guò)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是否也會(huì)對(duì)社會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)危害?先來(lái)看看下面這組數(shù)據(jù)：

美國(guó)在2002年所作的一項(xiàng)調(diào)查表明，青少年飲酒者數(shù)量的增加與酒類廣告密不可分。特別是女孩更容易受酒類廣告的影響。男孩接觸到的啤酒廣告比成年男子多29％，而女孩接觸到的啤酒廣告比成年婦女多68％，同樣的數(shù)字，在烈性酒廣告中，男孩為37％，而女孩則高達(dá)95％。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)監(jiān)察組織一直在指責(zé)酒類生產(chǎn)商的營(yíng)銷手段。

在這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上，英博啤酒在其2007年《社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)保成果報(bào)告》中專門(mén)拿出一個(gè)名為“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)”的章節(jié)，講述他們肩負(fù)更深層次的責(zé)任——倡導(dǎo)消費(fèi)者合理負(fù)責(zé)地消費(fèi)啤酒。

英博對(duì)于酒類消費(fèi)的立場(chǎng)是明確的，鼓勵(lì)消費(fèi)者品嘗享用產(chǎn)品而不是濫用。英博的立場(chǎng)包括堅(jiān)信和倡導(dǎo)適度消費(fèi)，認(rèn)為酒對(duì)年輕人的健康有不良影響，支持現(xiàn)有的法定飲酒年齡限制以及關(guān)于司機(jī)的血液酒精含量限制的強(qiáng)制執(zhí)行，認(rèn)為懷孕期間應(yīng)避免飲酒，認(rèn)為醫(yī)療期間應(yīng)避免飲酒，認(rèn)為飲酒過(guò)量會(huì)有損消費(fèi)者健康。

英博集團(tuán)全球總裁卡洛斯·布里托曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“作為一家生產(chǎn)含酒精飲料的公司，我們致力于倡導(dǎo)負(fù)責(zé)任的消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)不良飲酒習(xí)慣將造成不良后果。我們花大力貫徹落實(shí)公司的商業(yè)交流準(zhǔn)則，并在我們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)中推動(dòng)整個(gè)行業(yè)建立自律守則。”

他所提到的英博《全球商業(yè)交流準(zhǔn)則》，是適用于英博在全球所有企業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，在多數(shù)情況下，這一準(zhǔn)則超出現(xiàn)有的法律規(guī)定。《全球商業(yè)交流準(zhǔn)則》旨在確保英博的廣告宣傳不會(huì)鼓勵(lì)不適當(dāng)?shù)男袨椋⑶也粫?huì)針對(duì)不滿法定飲酒年齡的消費(fèi)群體。準(zhǔn)則適用于各種形式的品牌營(yíng)銷和商業(yè)宣傳，包括廣告，贊助、活動(dòng)，促銷，網(wǎng)站內(nèi)容、關(guān)系營(yíng)銷，消費(fèi)者公關(guān)，包裝，酒精濃度(ABV)高于0.5％的所有英博啤酒品牌的標(biāo)簽要求，以及英博制造和／或營(yíng)銷的任何其他酒精產(chǎn)品。

在蘇格蘭，英博的商業(yè)交流準(zhǔn)則規(guī)定，“不允許將我們的品牌標(biāo)識(shí)或商標(biāo)授權(quán)許可用于玩具，童裝或主要是不滿法定飲酒年齡之人所用的材料或商品上。”這項(xiàng)規(guī)定已經(jīng)應(yīng)用于英博啤酒對(duì)蘇格蘭國(guó)家足球隊(duì)的贊助。此外，英博履行支持蘇格蘭社會(huì)工作的承諾，如“健康蘇格蘭”運(yùn)動(dòng)。英博支付了對(duì)16歲以下，17歲以下，18歲以下和加歲以下足球隊(duì)的贊助費(fèi)，卻放棄了該贊助權(quán)，以便這些球隊(duì)可以再次招標(biāo)，這—做法增加了蘇格蘭足球收到的資助。

英博把負(fù)責(zé)任的消費(fèi)項(xiàng)目?jī)?nèi)容集中于預(yù)防酒后駕車，增強(qiáng)教育／意識(shí)以及支持關(guān)于飲酒的法定制約，主動(dòng)發(fā)起并聯(lián)合利益相關(guān)方—道展開(kāi)了卓有成效的負(fù)責(zé)任飲酒推廣活動(dòng)。

在記者看來(lái)。英博的營(yíng)銷才是藝術(shù)的營(yíng)銷，這遠(yuǎn)比本文開(kāi)始那則“至少要有壞的能力”的廣告高明。作為一位消費(fèi)者，你是否愿意為這樣的企業(yè)進(jìn)行“貨幣投票”呢?這是一家在電視廣告中播放觸目驚心的“酒后駕車危害”的啤酒生產(chǎn)商，這是一家樂(lè)于捐贈(zèng)呼氣測(cè)醉器的啤酒生產(chǎn)商，這是一家把海報(bào)貼在零售點(diǎn)冷柜旁的明顯位置，提醒零售商只能向那些證明達(dá)到法定飲酒年齡的人售酒的啤酒生產(chǎn)商。

這就是英博的做法。如果是我，當(dāng)然會(huì)為之感動(dòng)，而后選擇他們的產(chǎn)品。當(dāng)然，不是在駕車之前。