地板這門生意

卞　寧

中國地板行業(yè)雖然只有500億元的產值，但在營銷、觀念、競爭等方面都超過其他行業(yè)，讓外國人也甘拜下風。

“出口生意越來越難做，以前還能圖個量，次貸危機一來，什么都沒了。”出口環(huán)境的急轉直下，使曾經“訂單不斷，機器照轉”的地板出口業(yè)務風光不再，短短幾年，反傾銷、專利訴訟、退稅削減、次貸危機……，接二連三的“壞消息”更是雪上加霜，壓得出口主導型企業(yè)根本沒任何喘息機會，無奈之下紛紛將目光轉向國內。

可是，國內市場同樣讓人高興不起來，向來“慷慨”的東南亞、南美原木出產國，一下子變得“惜木如金”，頻繁以保護本國自然資源為由提高原木價格，限制出口配額，實木地板原料進口渠道受限；運營困境遠不止局限于產業(yè)鏈上游，競爭趨同化的產業(yè)布局與產品設置，反復沖擊著地板企業(yè)的成本底線，價格戰(zhàn)的長期消耗讓廠家叫苦不迭；在品牌運營上，各企業(yè)更是乏善可陳，手段單調的形象代言人策略，越來越無法保證帶來預期收益，加入的人卻越來越多……

于是有人判斷，中國地板的微利化時代來了。

中國林產工業(yè)協會副會長、中國林科院木材工業(yè)研究所所長葉克林肯定了上訴判斷，他認為，中國地板行業(yè)除了要面對“中國制造”的共同壓力外，還要面對行業(yè)本身面臨的產品出口退稅降低，征收消費稅，美國雷斯法案，產品健康環(huán)保標準提高等急需解決的問題。“這些內外壓力對林產工業(yè)企業(yè)的影響是相當大的。”

中國家居行業(yè)快速發(fā)展了10年，中國木地板行業(yè)的快速發(fā)展也是近10年的事。中國地板從手工作坊起家，進入了一個品牌迭出的“戰(zhàn)國時代”。業(yè)內人士感嘆說，地板這門生意，生意小動靜多。而圣象集團常務副總裁郭輝的判斷是：“中國木地板行業(yè)經歷了從資源密集型到勞動密集型的轉變，經營層次和附加值不是很高。”于是，從去年起，地板行業(yè)的洗牌之聲不斷。

中國林產工業(yè)協會會長張森林的看法更徹底：“2008年行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)絕不簡單是中小品牌的淘汰、洗牌，對于一些大品牌來說，也將迎來最嚴峻的挑戰(zhàn)。”

回歸平淡

去年地板業(yè)喧囂的關鍵詞之一是“炒作”，群星代言、厚薄之爭、風投熱捧……在喧囂背后，卻沒有哪個更響亮的名字為廣大消費者所熟記。在人們以往的觀念中，地板行業(yè)是一個靠炒作概念、玩營銷手段的行業(yè)。但今年之后，眾多地板品牌將服務提升到越來越重要的位置，地板行業(yè)正從炒概念向加強服務轉型。

“中國地板行業(yè)雖然只有500億元的產值，但在營銷、觀念、競爭等方面都超過其他行業(yè)，讓外國人也甘拜下風。”中國木材流通協會地板流通委員會常務副會長高志華說。

在家居業(yè)的各個領域內，地板行業(yè)被認為是營銷方面做得最成熟的——怪招、奇招、妙招層出不窮，讓人看得目不暇接。高志華表示，這些營銷手段確實給地板行業(yè)帶來了發(fā)展契機，品牌意識強烈的企業(yè)迅速做大做強，但是太注重營銷而輕視服務，卻給地板行業(yè)的發(fā)展埋下隱患，成為一個行業(yè)通病。

在以消費者為中心的營銷時代，提供給用戶滿意的服務越來越成為品牌地板企業(yè)的責任。眾多地板品牌也開始將服務提升到越來越重要的位置。比如，圣象地板推出“圣象地板管家”的服務品牌，并成立客戶俱樂部“圣象家園”，圣象客戶將享受到較以往更專業(yè)、更貼心的服務。

“三分地板，七分服務”，可以說，沒有服務就沒有地板，服務成了地板完成商品的最后環(huán)節(jié)。與此同時，在所有地板投訴案例中服務問題也是高居榜首。據木地板行業(yè)協會的調查顯示，木地板投訴糾紛的原因，40%以上是鋪設施工水平所致。

目前，由于木地板業(yè)沒有統一的服務標準，導致市場魚龍混雜。地板企業(yè)提供好的服務不僅是產品屬性的根本要求，更是企業(yè)責任的體現。

前景可期

據專家評估，中國的房地產發(fā)展與地板的關聯度達到80%，房地產發(fā)展得好不好，順不順利80%會影響到地板行業(yè)。目前中國房地產遭遇盤整，對地板行業(yè)也影響嚴重，但是長遠來看，我國城市化進程的速度的方向都沒有改變。

根據建設部的預測，2006～2020年間，我國城鎮(zhèn)新建住宅竣工面積將約達120億平方米，年均近8億平方米，按可進行地面裝飾的面積占80%、預測近幾年木地板在該領域平均市場占有率為25%計算，假定今后5年平均新建住宅面積等于今后15年平均值，2006～2010年城鎮(zhèn)新建住宅對木地板的年平均需求量約為1.58億平方米，這將釋放木地板市場需求的巨大潛力。

地板行業(yè)的未來，將掌握在上游資源所有者手中。正如圣象集團常務副總裁郭輝所言：地板企業(yè)實現對上游資源的控制，這個工作要擴大到國際上去，目前看市場是瓶頸，未來一定是資源是瓶頸。