描一描暢銷書的眉眼

燕　舞

暢銷書的面孔各不相同，隱約都能看到網絡化和娛樂化的眉眼。粉墨登場的“書模”是不是最極端的體現，現在還不好說。

暢銷常常是“意外”

北京一家報紙在4月中旬推測中央編譯出版社的《沉思錄》發行量為20萬冊，而中央編譯出版社和策劃該書的青豆書坊對這本書的真實銷量諱莫如深，到了5月底，北京的一些出版人推測這本書已銷出逾30萬冊。古羅馬帝國皇帝馬可?奧勒留兩千多年前寫下的這些文字居然在今天依然如此風行，的確引人矚目。

《沉思錄》在年初的北京圖書訂貨會上接到大量訂單，1月底首印即為2萬冊，數月來一直名列卓越網和北京王府井新華書店等圖書排行榜。就連譯者、北京大學哲學系教授何懷宏與中央編譯出版社編輯高立志，都對這本書的暢銷感到意外。

去年國務院總理溫家寶訪問新加坡，在《中國日報》網環球在線談及他對孔子思想的看法時，引用了《沉思錄》里的一句話：“那些曾經赫赫有名的人物都到哪里去了，他們像一縷青煙消失了。”隨后他又說：“這本書天天放在我的床頭，我可能讀了有100遍，天天都在讀。”溫家寶的這句話被印在了書的封底，在不少圖書銷售網站上，這本書的書名是“《沉思錄》（總理天天在讀的書）”。

新版《沉思錄》上市時，中央編譯出版社又援引了1998年10月8日的第45卷第15號《紐約書評》上書評家蓋瑞?威爾斯的話：“1992年，我問克林頓，除了《圣經》，哪本書對他的影響最大。他略沉思了一下，回答說：‘馬可?奧勒留的《沉思錄》。”于是征訂單上的宣傳語是“溫家寶總理和克林頓總統共同的枕邊書”。出版社還常常告訴團購對象：“全國各地黨政機關正在爭相訂購！”

最初提請高立志關注溫總理這句話和網上熱議的是中央編譯出版社前社長助理蘇元女士。高立志聞言馬上去權威部門核實，他說：“沒有這句話我就不做這個書了。”何懷宏教授早在1988年就根據英譯本轉譯了《沉思錄》，2003年從北大中文系中國古代文學專業碩士畢業的高立志在1996年左右讀到了此書。由于版權公有，這些年里海南出版社、陜西師大出版社、中國國際廣播出版社和天津人民出版社等都出過《沉思錄》。十多年來，高立志一直覺得《沉思錄》這本書有“心理按摩”的功效。看到《于丹〈論語〉心得》的暢銷，高立志察覺了《沉思錄》的市場機會。市場印證了高立志的感覺，中央編譯版《沉思錄》短時間內連續推出中文版、英漢對照典藏版和英語版，譯者何懷宏也被越來越多的出版商關注。

以前，高立志對書評的促銷作用很有體會，這一次《沉思錄》的暢銷，讓他意識到“網上話題”的巨大力量。

“爛書大行其道”？

入行以來，高立志曾做過《心理學的故事》、《心理決定健康》等暢銷書的編輯。按照他的說法，用雅俗判斷圖書的好壞是有問題的，關鍵是“要把合適的東西送到合適的人手里”。盡管這個評判標準看來已經頗為寬容，高立志仍然認為目前的圖書市場是不健康的，他不屑于《求醫不如求己》等書的暢銷，對“海歸”宋鴻兵編著的《貨幣戰爭》的暢銷更是評為“爛書大行其道”。

《貨幣戰爭》自2007年5月上市以來累計銷售100多萬冊，相伴始終的是滔滔罵聲，成為書市獨特的景觀。高盛亞洲有限責任公司董事總經理胡祖六等經濟學家對這本書嗤之以鼻，《瀟湘晨報》也將《貨幣戰爭》列為“2007年十大爛書”之一。

《貨幣戰爭》認為自１６９４年英格蘭銀行成立以來的３００年間，幾乎每一場世界重大變故背后，都有國際金融資本勢力的身影。它們通過左右一國的經濟命脈掌握國家的政治命運，通過煽動政治事件、誘發經濟危機，控制著世界財富的流向與分配。一部世界金融史，成了一部謀求主宰人類財富的陰謀史。

北京磨鐵文化有限公司總策劃沈浩波和北京讀客圖書有限公司總經理吳又對種種批評不屑一顧，他們認為“陰謀論誰都愛讀”，這本書屬于“大眾閱讀”，“專家的話沒什么作用”。《貨幣戰爭》作者宋鴻兵幾年前在和訊網上開設的博客點擊率非常高，吳又曾與中信出版社有過愉快合作，就向中信社推薦了宋鴻兵的博客和由博客內容整合而成的書稿。編輯蔣蕾近年做過《激蕩三十年》、《誰認識馬云》和《讓靈魂跟上腳步》等暢銷書，她說：“第一次面談，社里就是總編輯、發行總經理和我一起去的”，“中間和作者通過幾次郵件，基本上雙方就一拍即合”。直到2007年9月，蔣蕾才第一次見到宋鴻兵本人。

吳又信奉“暢銷就是硬道理”。今年2月，吳又在新浪網的原創頻道看到以小說形式寫西藏文化的《藏地密碼》。他想起當年擔心選題通不過而錯失《盜墓筆記》書稿的前車之鑒，這一次率先以75萬元的版稅簽下，并于4月在重慶出版社推出《藏地密碼》。小說上市一周就賣出了日本、韓國和臺灣等國家和地區的版權，月銷量直沖20萬冊。吳又把藏族作家阿來對這本小說的推介在新浪網專題上隆重展示，有些讀者誤以為這是阿來的最新作品。

“暢銷書作者的身份越來越職業化”，“什么樣的人寫什么樣的書”，吳又認為那些“在家里連工作都找不到的”寫手是很難提供給讀者有價值的想法的。《藏地密碼》的作者何馬本人就是一位擁有龐大產業的商人，這給讀者提供了“和更有想法的人交談”的可能性。

北京磨鐵文化有限公司近年策劃推出的暢銷書不在少數，比如2006年的《明朝那些事兒》，2007年的《盜墓筆記》，2008年的《張小盒Office異想記》。詩人出身的磨鐵文化總策劃沈浩波像吳又一樣，也認為“營銷只能錦上添花”。沈浩波把暢銷書的運作簡化成“發現、找到和傳播賣點”，他追求的是把關于所推圖書的信息“傳遞得更廣泛”，要有穿透力，“讓讀者知道它的賣點”。

讀書與模特兒

巨大的競爭壓力讓出版商想方設法推動圖書銷量，方興未艾的“書模”即是一例——一些出版商開始啟用模特拍攝圖書、雜志書的封面和內文插圖，甚至由他們來擔綱由這些書改編的單曲、MV乃至膠片電影的主演。

“一個作家僅僅在（報刊的）文化版、閱讀版上出現，那只是暢銷書作家；一個作家上了娛樂版，才是超級暢銷書作家。”2002年以來，現任北京弘文館出版策劃有限公司總編輯的楊文軒，陸續策劃推出《致加西亞的信》、《小王子》、《張愛玲典藏全集》和《昆侖》等暢銷書，2006年開始通過“浪漫古典情”系列《人生若只如初見》、《當時只道是尋常》和《思無邪》等捧紅了安意如。

運作“書模”最成功的是“70后”作家饒雪漫，她是路金波貝榕出版集團的簽約作家，她的雪漫創意傳播機構和“貝榕出版”是合作關系。在饒雪漫《小妖的金色城堡》、《左耳》、《沙漏》改編的影視劇中，主角都由書迷扮演。2005年，她的《校服的裙擺》附贈一張音樂大碟——由歌手杉籽伽演唱主題曲《校服的裙擺》和他原創的插曲《蒼天知道》。這本書賣出10萬冊，成為饒雪漫“圖書娛樂化”的成功第一步。

2006年10月，饒雪漫推出小說《十年》并附贈第一部影視作品《左耳》的電視小說；同年12月，出版小說《沒有人像我一樣》并附贈《小妖的金色城堡》的電視小說——這兩本書的“書模”均由葉一茜的北影同學康璐潔擔任。2007年1月，饒雪漫3卷本小說《沙漏》系列拍攝MV，10月《漫女生》雜志試運行并附贈青春偶像電影《沙漏的愛》。到了今年3月，饒雪漫推出長篇小說《離歌1》，同名MV由“80后”作家韓寒執導，主題曲由當紅小生胡歌演唱，擔任“書模”的分別是《奮斗》中靈珊的飾演者陳意涵、紅樓選秀寶玉組第一名車縉和2003模特兒新星大賽全國第一名王希維等。

幾年前，饒雪漫聘請的“書模”，每天的價格是一兩百元，如今她能請來越來越多的明星和準明星。上海天娛傳媒為了消化旗下的“超女”，開始主動和饒雪漫談合作，并且“先不考慮錢的問題”。

饒雪漫有一本賬：一本定價10元左右的書大多以5.5元左右（高的約6.5元）的價格發到批發市場——印制成本約2元，作者版稅約1元，出版商的賬面利潤是2元（書店退貨率一般在20%），而編輯出書費只有0.5元到1元。聘請“書模”制作一本書的封面和插圖需要六七萬元左右，因此只有在一本書的銷量超過10萬冊時才能采用“書模”，超過20萬冊才能附贈單曲，超過30萬冊才能附贈MV，超過50萬冊才能附贈膠片電影——“不上50萬冊的不敢請明星”。

暢銷書的面孔各不相同，隱約都能看到網絡化和娛樂化的眉眼。粉墨登場的“書模”是不是最極端的體現，現在還不好說。