這一代書商

何映宇

對于書而言，這是從“作”到“做”的十年。

中自有黃金屋，做書的人都知道這個道理。總有一本又一本的暢銷書脫穎而出，也讓一個個書商隨之浮出水面。

這是伴隨中國經濟騰飛的一個社會文化現象。網絡無遠弗屆，80后走上前臺，中產開始抱團，財富成為關鍵詞中的關鍵……對于書而言，這是從“作”到“做”的十年。

十天磨一劍

現任西南交通大學教授的柏樺1993年曾一度辭去大學工作，并做了十年的二渠道圖書，堪稱書市上的金牌寫手。他告訴《新民周刊》記者：“成都書商多，我從不和出版社打交道，原來的詩人馬松、萬夏下海后做了書商，約我寫書。我寫一本《EQ情商》，大概也就三五天。我做書都快，怎么做呢？書商確定了主題以后，我就找相關主題的書，十本左右，我搭一個構架，寫一個目錄，確定章節，然后就把這些材料直接放進去。當然我們很專業，不會出現版權問題，封面上寫的都是‘編著。這樣操作就很快，大概五六天就能做一本書。”第一本書是柏樺的夫人寫，他負責賣。從第三本開始，柏樺開始自己“做”了，從此“做”出了一片天地。

沒有多少暢銷書是“十年磨一劍”，時間就是金錢。雨后春筍般冒出來的書商里，很多都是像馬松、萬夏這樣昔日的詩人。他們原本就是文化圈中人，對于讀者的需求不會陌生。和柏樺有過親密合作的萬夏是“川軍”書商佼佼者。他現在是紫圖圖書有限公司董事長，還是“美麗問題解決專家”和新美人整形美容網董事長。萬夏感嘆自己屬于幸運的一代：“生于1962年，早兩年出世，就會挨餓；經歷了‘文革，卻沒有深受其害；哥哥姐姐下鄉，沒有趕上那一撥；上了大學，還是大學生走俏的時候；詩人吃香的年代，寫詩成名；1992年鄧小平去了南方，我開始做生意……”轉型的詩人們早已拋掉了“兩句三年得，一吟雙淚流”的酸氣，體現出對文化市場熱點的敏銳嗅覺。詩人張小波在北京創辦“共和聯動”，他做過一本分析李嘉誠財務管理方法的財經類著作《老李佳法》，80多萬字只用一個多月就交稿了，隨即以最快速度推向市場，傳統出版業對此望塵莫及。

書商的策略是有奶便是娘。什么是讀者最關心的、最切身的、最奢望的、最可遇不可求的，他們就以比傳統出版社快上一百倍的速度去生產，然后通過圖書來強化一種物質的意識形態，比如各種第一桶金的速成之道，如何成為巴菲特一樣的股神，如何讓自己的孩子立于不敗之地，不論是教育的成功學還是經濟的成功學，他們都見風使舵，用一種過來人的姿態來闡釋某種快速成功的秘訣。

90年代暢銷書一大特征就是圖文書的興起。與陜西師范大學出版社合作的《黑鏡頭》系列是張小波的得意之作，《黑鏡頭》在90年代末的熱賣標志著讀圖時代的到來。快速閱讀取代了微言大義，讀書人的浮躁似乎與房價節節上漲的熱度相仿，他們最需要的好像就是那種明晰到了不需要思考的快餐讀物。

通俗讀物大行其道。性、青春、校園、愛情、恐怖直到盜墓……熱點如走馬燈般更替，以木子美、衛慧、棉棉為代表的70年代后美女作家，以痞子蔡、安妮寶貝為代表的70年代后網絡文學，以韓寒、郭敬明為代表的80年代后青春文學偶像派，以可愛淘、郭妮、明曉溪、饒雪漫為代表的針對90后女生的少女派……猶如金庸筆下的江湖，諸門各派俱有絕技，“明星做者”發行量動輒十余萬冊，而絕大多數純文學作品銷量在1萬以內，慘淡經營。風頭難以望其項背，似乎只有一個張愛玲還在苦撐局面。

沈浩波創立的“磨鐵文化”在盜墓小說的熱銷中頗有斬獲，同時他敏銳地發現，除了張愛玲本人的作品，與她相關的人物也是圖書市場的寵兒。

做書高手套路嫻熟，每一類讀物都有相對固定的產品標準。書商將概念細化到每一個細節。比如“青春文學”，在注意力經濟的驅使下，他們就提出這樣的具體要求：

1.該死“的”——以句子中“的”字的多少區分業余與專業；

2.第一張紙出人物；

3.相遇偶然，低開高走，陰錯陽差，終成眷屬或天涯阻隔；

4.一個男人與一個女人相愛，不要三角戀，不要第三者，不要一夜情，不要包二奶；

5.如果要出現床戲，最好在結尾。

這一切都是來自于市場的硬指標，能不能在“5秒鐘”內吸引讀者，將輕松進行到底，將直接決定這本書能否暢銷。

暢銷就是一切？

“再暢銷也比不過‘教材教輔。”很多“教材教輔”的編輯對于那些各領風騷的暢銷書，有一份淡定和矜持。而教材教輔讀物多是傳統出版社的領地。

華東師范大學出版社是這個市場的一艘航空母艦，碼洋幾乎以每年1個億的勢頭遞增，2007年碼洋達到創紀錄的5.8億元，超過世紀出版集團的碼洋總和，其中，金牌項目《一課一練》仍然保持1000萬左右碼洋的銷售佳績。

雖然“教材教輔”在應試教育的大背景下大賣特賣，但它們畢竟不是真正意義上的暢銷書。同樣，如果只是盜墓小說、青春讀物大行其道，書市生態同樣是失衡的。“優秀的嚴肅文學作品也有潛在的市場。”現任上海譯文出版社總編助理的趙武平，得意之作當數由他精心推出的捷克著名作家米蘭?昆德拉的作品系列。他對《新民周刊》記者說：“首批4本昆德拉作品（《被背叛的遺囑》、《身份》、《雅克和他的主人》、《慢》）于2003年4月9日正式向全國推出，在不到半個月的時間里，首印16.5萬冊新書全部批銷一空。隨后推出的《玩笑》、《不朽》，每本首印數都達到10萬冊；最為人們熟知的名著《不能承受的生命之輕》開機印刷15萬冊，短短一個月間兩次加印，累計印數達到25萬。不到半年，7本昆德拉著作總印數接近80萬冊。”

世紀出版集團旗下北京世紀文景出版公司總經理施宏俊是做學術書出身，畢業于復旦大學哲學系的他對于哲學著作有著一種天然的親近感，與此同時，他也是制造暢銷書的高手，一本《達?芬奇密碼》賣得如火如荼。

他說：“世紀文景近年來引進了很多國外暢銷書，做得非常成功的有《達?芬奇密碼》、《我的名字叫紅》、《追風箏的人》等作品，隨著經驗的累積逐漸形成一個穩定的模式。從開始策劃，到請作者寫書，編書，定價，推動市場營銷，形成了一套操作的規范化。在這個圖書大爆炸的時代，要想脫穎而出，非要有獨特的眼光和獨到的策劃，兩者缺一不可。”

暢銷是不是出版的全部價值？從上海三聯書店辭職創立“六點文化傳播有限公司”的倪為國是一位特立獨行者。他穿唐裝和布鞋，留胡子和長發，曾經成功策劃過《海子詩全編》的他對狂熱追求經濟利益的大環境不以為然：“我覺得整個出版界太浮躁了，大家都盯著圖書的利潤空間，對于書籍本身的意義卻沒有追問。我們需要從東西方學術思想的源頭來重新思考當下我們的言說和生存的價值，這同樣是不可或缺的。所以我們做柏拉圖全集、色諾芬全集、古希臘語教程，就是出于這樣的考慮。再困難我們也要堅持。”

他與著名學者劉小楓教授合作的《西方傳統?經典與解釋》、《柏拉圖注疏集》、《尼采注疏集》等系列都是二三十卷的大部頭叢書，而且每一本書，他幾乎都請來國內一流的研究專家學者來翻譯或點評，這樣的工程即使國內一流大出版社往往都會望洋興嘆，而他卻以十人左右的小團隊來穩步推進。很多人都很奇怪，反其道而行之的“六點”為什么至今仍沒有出現財務危機？這簡直就是一個奇跡。