略論知識營銷

[摘 要] 在知識經濟時代，要求公司的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。知識營銷強調要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手段

[關鍵詞] 知識營銷 新資源配置 營銷方法創新

知識是人類創造的最寶貴的財富。而它的結構和內容即知識板塊則隨著人類社會的發展不斷變化和更新。知識和其他物質一樣，有其所屬的板塊。知識板塊的移動是物質運動的表現。在知識經濟時代，人類最重大的事件，是以高新科技興起為先導的一場知識領域的大震蕩，也就是知識板塊的移動。它不僅對推動社會經濟的發展有著重要的作用，而且，對整個人類社會的發展也有著不可估量的影響。知識是最高意義上的革命力量，最珍貴最有力的資源，是第一生產力。它不僅凝聚著人類早期發明和創新，而且也反映著人類近期發明和創新，它代表著當代的人類的經濟文明和科技文明，它推動著傳統公司的變革和新興公司群的涌現，并將成為帶動世界進步的主導力量。

一、新資源配置的定位

知識和知識創新是知識經濟時代新的資源，這就是知識經濟的新資源配置的定位。知識經濟是以知識創新、智力等無形資產和軟產品等資源為第一要素。

新資源配置的定位，是知識創新的結果。由于知識創新的最重要的生產資料是人的知識、經驗和價值觀念，隨著從事這方面工作的人逐漸增多，那么自產業革命以來持續幾百年的生產資料同勞動力的分離將出現逆轉即生產資料同勞動力一體化。這引起了社會結構的變化，從根本上改變資源配置、經濟體制和社會觀念。

知識經濟確立了知識在經濟運行中的作用。傳統的經濟理論中，經濟的增值依賴于土地、資本和勞動。知識被排除于生產要素之外或僅作為次要要素。而知識經濟的繁榮卻直接依賴于知識或有效的信息的積累和利用。美國經濟學家保羅·羅默提出的新經濟增長理論指出：知識是一個重要的生產要素，在計算經濟增長時，必須承認知識能夠提供經濟效率。他把知識直接放進生產體系中去考察，將知識列入生產函數，這就是我們今天計算科技對經濟貢獻率的理論依據。他還通過研究認為對知識的投資不僅可以增加知識本身的積累，而且還增加其他經濟要素的生產能力。20世紀初，技術知識對經濟增長的貢獻率為5％～20％，社會發展到今天，技術知識對經濟增長的貢獻率達到60％～80％。知識經濟學家預言，隨著全球信息高速公路的開通，技術知識對經濟增長的貢獻率將達到90％。

智力優勢是知識經濟時代的最重要資源和優勢。比爾·蓋茨的微軟公司在資產負債表上的資產總額只有通用汽車公司資產總額的4%左右，而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產經營的是知識經濟時代的重要產品——計算機軟件，而通用生產經營的是工業經濟時代的典型產品——汽車。

在知識經濟時代，人類知識創新的重點是致力于通過智力資源開發短缺的自然資源來創造新的財富，逐步替代工業經濟已經短缺的自然資源。例如，在知識經濟初期，人類在開發石油、天然氣方面首先碰到這些資源的枯竭危機，為解決這個問題，人們將采用新認識和開發的能源，這就是太陽能和聚變能。太陽能來自于日光，受控核聚變原料來自于水中的氫。面對著世界淡水資源的貧乏，世界很多科學家將眼光放在了擁有2700萬立方公里冰層淡水資源的南極洲，為了在不久的將來可以開發這片占了地球表面90％以上的淡水資源，一位預測學者大膽地預言：21世紀人類一定可以征服南極，在南極上通過建設多個巨型核電站，用熱能溶解冰塊，為世界每天提供100億噸淡水，保證人類在1萬年中不缺淡水。這不是驚人的假想，這是會實現的事情。知識經濟時代就是要解決這個問題，而且具有解決這個問題的能力。

知識工程是21世紀人類發展的核心工程。它是人類進步的動力。知識是根本，是可以為人類帶來特別利潤的無窮無盡的資源。隨著第三次知識革命的興起，知識產業已形成成為凌駕于農業、牧業、工業、商業服務業之上的新興產業，它包括信息產業構成了超工業的第四產業。因此，知識財富已構成比土地、資本、公司更為關鍵的社會文明。第一次知識革命和農業革命曾形成了偉大神奇的東方文明。而第二次知識革命和工業革命則形成了無比強大的西方文明。而第三次知識革命和信息革命將融合東西方文明，形成前所未有的全球文明，也就是地球文明。

二、最有價值的營銷知識是方法的創新

笛卡爾有一句名言：最有價值的知識是方法的知識。由此引入營銷領域，最有價值的營銷知識是營銷創新方法和創新的營銷知識。知識經濟時代的到來給營銷知識和理論的創新帶來了萬般機遇和產生條件。知識經濟營銷理論的創新動向有很多種。

1.高科技市場營銷

20世紀末人類開始進入高科技時代。計算機、互聯網、激光、生物工程、衛星通信等新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業咨詢專家科克·泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出：在20世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮。21世紀的改變步調，將呈現前所未有的迅速，20世紀末的后20年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發展。21世紀的發展，又相當于今日的10倍。

可見，未來高科技營銷管理將是企業制定市場營銷戰略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統產品的市場比重，出現供應引發需求而不是需求決定供給的現狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創新。在這一點上完全不同于傳統營銷理論強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。

產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快以及科技發明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場營銷環境充滿風險和不確定性。營銷者無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關資料。這就是為什么近年高科技行業利潤高、風險也高的緣由。

我們不難發現：高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為營銷服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為營銷服務的較量。

2.既要堅持營銷理論，更要注重營銷規則

現代商業營銷是一個與傳統推銷完全不同的過程。上游的供貨商不會考慮消費者的感情需要，但會考慮采購代理商的需要。與消費者的感情需求不同，能激發采購代理商的動機是供貨商可以降低買家的成本。買家想從他的客戶那里獲取最高收益，而這些客戶有可能是消費者，也有可能是銷售環節中的中間商。營銷的動力不只是它所具備的顧客營銷力量，也得益于其對商業營銷法則的執著精神。總結世界上最成功的沃爾瑪公司經營收益率成長取決于3個方面：

第一，與其自身運作有關，沃爾瑪使用領先的信息技術和后勤系統不斷地大幅降低其運營成本。

第二，不斷地向其供貨商施加壓力，如對供貨商的勞動力成本、生產場所、存貨控制及管理工作進行質詢，以便他們能夠降低成本。沃爾瑪迫使其供貨商進行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作。

最后，沃爾瑪強調其供貨商要完全明白沃爾瑪的成本構成，以便記錄和展示這些供貨商是如何降低了沃爾瑪的成本的。

3.三維市場營銷

當代市場營銷出現了許多新情況，而這些新情況產生了新思想。在過去，市場經營者往往是通過能夠為顧客提供質優的產品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功的。而如今，僅僅這些是遠遠不夠的，原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此，當今的市場營銷人員急需尋求新的途徑，使自己的產品的服務與眾不同。麥肯錫咨詢公司的專家們分析并指出：功能利益，流程利益以及關系利益是當代市場營銷的三大訣竅。要取得成功，就必須遵循這三條規則。

（1)強調流程利益以及關系利益。要解決市場營銷問題的答案在于要強調流程利益，這種利益使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢更令人愉快；以及關系利益包括對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予他們回報。換言之，創建成功營銷戰略的基礎已經從一維變成了三維。麥肯錫專家在四個行業中展開了市場營銷的課題研究，它們分別為汽車工業，化妝品，信用卡以及長途電信服務。研究表明：跟只注重功能利益相比，當今的消費者對這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果一個公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。

（2)打破平均化的關系。三維市場營銷要打破平均化的客戶關系。市場營銷成功者之所以能夠獲得更多的機會，是因為其他許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務來服務于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，其實只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務，那么以上的問題就可以避免了。

（3)研究表明，每一家領先的公司都遵循三條途徑：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配到最需要的地方。對于某一特定的行業，獨特的競爭環境決定其自身獨特的三維市場體系。但是，有一點卻是普遍相同的：每一種新的細分市場總是根據不同客戶群體的大小與性質來進行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益方面的需求。

4.價值鏈管理

價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。公司的基本增值活動，即一般意義上的生產經營環節，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。公司的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，公司的價值活動可以被分為上游環節和下游環節兩大類。在公司的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為上游環節；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為下游環節。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場、許多地區應用，其優勢具有普遍意義。下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。

價值鏈理論的基本觀點是，在一個公司眾多的價值活動中，并不是每一個環節都創造價值。公司所創造的價值，實際上來自公司價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動，就是公司價值鏈的戰略環節。公司在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是公司在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定公司經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的公司，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，提高公司尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的跨國經濟效應。這種跨國經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在。當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得跨國經濟效應轉化為跨國經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦——莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌。該公司進入食品行業后，帶入其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，跨國經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語讓我們做得更好，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國等很多國家的市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。另外，在如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得跨國經濟效應的例證。

很顯然，要保持公司對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在公司內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人員，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。

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