基于系統理論的交通運輸企業品牌建設分析

[摘 要]運用系統工程中的系統分析理論，對交通運輸企業品牌建設從外部條件與內部條件相結合、當前利益與長遠利益相結合、局部效益與整體效益相結合定量分析與定性分析相結合這四個方面進行分析論述。

[關鍵詞] 系統工程 系統分析 交通運輸 品牌建設

一、交通運輸企業品牌建設概述

由于交通運輸企業不同于制造業，它給市場提供的不是具有某種使用功能的產品而是運輸服務方式，與生產企業相比，品牌對于服務企業同樣重要。但服務企業創造消費者價值的來源是不同的，品牌建設的重點也不一樣。服務企業創建品牌應關注以下四個方面:(1)與眾不同。服務企業應重視創新而不是模仿，通過與眾不同的服務內容和服務方式建立品牌關系，在消費者心目中形成獨特的品牌形象。(2)決定自己的命運。強勢品牌提供的服務不僅與眾不同，而且對消費者有重要價值。(3)建立情感紐帶。情感是服務內在的要素，而且也是品牌最重要的價值體現，企業應超越經濟和理性的聯系，創造信任感、親近感和親密感。(4)品牌的內部化。品牌關系在很大程度上是在服務接觸的過程中創造的，在服務接觸過程中，一線員工具有核心作用。

我國交通運輸基礎設施建設和運輸能力發展迅速。改革開放以來，國家加大了對交通運輸基礎設施的投入，交通運輸基礎設施和運輸能力的發展非常迅速。隨著交通運輸業的快速發展，運輸市場逐步建立，運輸體系的矛盾日益突出。從總體發展水平上看，我國運輸服務業還是處于發展的初期階段，運輸專業化程度和運輸效率不高，沒有形成有機的綜合運輸網絡，信息化、標準化還未跟上，還不熟悉國際上運輸企業的運作方式。行政管理上，法規和有關技術標準、服務標準尚未建立，地方保護形成的區域性割據以及亂收費等，也是制約運輸服務企業發展的因素。交通運輸企業要在激烈的國內外競爭中經受住嚴峻的考驗，需要加強品牌建設。

二、品牌建設中運輸系統分析的內容

所謂系統分析，是指從系統的角度出發，對需要改進的已有系統或準備建立的新系統進行定性和定量的理論分析或實驗研究，從而完成系統目的的重審、系統結構的分析、系統性能的估計、系統效益的評價、系統和環境相互影響的分析以及系統發展的預測，為系統綜合、系統規劃設計、系統協調、系統優化控制和系統管理提供理論和實驗依據。運輸企業進行品牌建設過程中，首先需要對運輸系統進行分析，以利于品牌建設的規劃、管理和實施。

運輸系統目的的重審的內容主要有：運輸系統目的重審的必要性，運輸系統目的的可實現性，運輸系統目的的完善性和運輸系統有無具體的指標體系。

運輸系統的結構分析的主要任務有：運輸系統組成要素以及系統結構分析、運輸系統結構的穩定性分析和運輸系統結構合理性的分析。通過弄清和理順運輸系統結構各構成要素之間的關系，為實現系統功能建立起優良的系統結構。

運輸系統性能的估計有技術性能、經濟性能等方面的估計。

運輸系統效益可以從規模經濟實力，投入產出效率，盈利能力，償債能力，營運能力，發展能力，社會貢獻能力，安全管理能力等方面綜合評定。

運輸系統與環境之間主要有互依關系、競爭關系、吞食關系、破壞關系，無論是開發一個新系統還是改造一個舊系統的時候，都必須對運輸系統和環境之間的關系進行認真的分析，使系統與環境相互協調，共同發展。

三、運輸企業品牌建設系統分析的原則

1.外部條件與內部條件相結合。系統的生存和發展是以外部環境為條件的，環境的變化對系統有著很大的影響。對系統的內部進行分析，主要是研究系統的組成要素、要素之間的關系以及系統的結構、功能等。所以，在進行系統分析時，必須將系統內外部各種有關因素結合起來綜合分析，才能實現系統的最優化。

運輸服務企業、消費者、員工三者之間構成了一個明顯的服務價值三角形。在該價值三角形中，運輸服務企業與消費者之間存在外部價值相融，運輸服務企業與內部員工之間存在著內部價值相融。消費者是否認同或在多大程度上認同企業價值取向取決于員工對企業價值取向的認同與接受程度以及在服務過程中員工與消費者之間的交互情況。運輸服務品牌就是運輸服務企業、消費者以及員工三者之間價值取向動態相融的結果(見圖1)。

2.當前利益與長遠利益相結合。進行系統分析的目的，是要最終實現系統的最優化。所謂系統的最優化，包含著兩方面的含義：一是從空間上講要求整體最優；二是從時間上講要求全過程最優。

品牌生命周期(BLC)包含4個階段(見圖2)：導入，發展，成熟和衰退。品牌生命周期比產品生命周期要多出一個階段，即第5階段：品牌重生。圖2總結了品牌生命周期的前4個階段，它反映了與品牌相關的投入水平同市場份額之間的關系。

運輸企業應做出遠期和近期實施品牌建設的戰略規劃，把當前利益和長遠利益結合起來，以確保規劃戰略目標的實現。只有制定和實施規劃，才能克服盲目行為，一步一個腳印抓出實效。

(1)遠期目標。按照有計劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設程序，建立起一套基礎化、程序化、科學化的企業品牌建設系統。在“繼承”、“學習”、“創新”思想的指導下，從物質、行為、制度、精神四個方面整體推進、系統運作，構建一個切合實際的、科學合理的、便于操作的企業品牌維護體系，并把規劃納入企業發展戰略，成為企業整體規劃的一部分。

（2)短期目標。品牌建設短期發展目標應使具有公司特色的企業形象以及企業文化（企業哲學、企業精神、企業價值觀、道德規范等）深入人心，企業的每一位員工具有主人翁意識自覺維護企業形象以及企業過程質量。

3.局部效益與整體效益相結合。系統是由許多子系統組成的，系統工程在爭取系統總體最優時，必須全面考慮整體與局部以及局部與局部之間的關系，忽略這一點，就很難得到總體最優的效果。

運輸企業在實施品牌戰略的具體方案時，要借助外力，向部、省、局等交通主管部門和地方政府申請，將交通運輸企業品牌列為本行業和地方經濟發展規劃范疇，在政策上進行重點保護和重點扶持，以品牌戰略帶動本行業、本地區經濟的發展，叫響行業和地方名聲。只有這樣來搞品牌建設，才能實現運輸企業和本行業、本地區發展的雙贏。

4.定量分析與定性分析相結合。定量分析是以反映事物量的規定性的資料為研究對象，這些資料通常是以精確的數據形式出現的，研究的結果帶有很強的精確性和確定性，而且它有一個標準化程序，使用數學方法做出一個量的刻劃，具有邏輯的嚴密性和可靠性。而定性分析是以反映事物質的規定性的描述性資料為研究對象 ，這些資料通常以書面文字或圖片等形式表現 ，而不是以精確的數據形式出現。例如品牌忠誠度是指產品或者服務的質量、價格等因素的影響，使消費者對特定的品牌產生感情依賴，并表現出對該品牌的產品或者服務有偏向性的行為反應。品牌忠誠度是消費者對品牌感情的量度，它反映出消費者對某一品牌購買的頻率。為了對品牌忠誠度進行更深入的研究，可以在上述定性分析基礎上將品牌忠誠度加以量化，利用層次分析法（目標層、主準則層、分準則層）和模糊數學模型進行定量的評價（見圖3），減少評價過程中的隨意性、主觀性，但在實踐中運輸企業要根據實際情況來合理設置評價指標體系。

運輸企業還應加強品牌的調查，可由企業自行實施，也可以委托專業機構操作，方法有座談、定點訪問、問卷調查等形式，內容主要有競爭品牌調查 (競爭戰略調查、競爭地位調查)；品牌表現調查(市場占有率調查)；消費者品牌選擇行為調查 (知名度、美譽度、忠誠度)等。通過調查可以對潛在的原因和動機得到一個定性的認識，也可以把信息量化后，從樣本推知總體。總之，要努力將數學知識應用于品牌建設中來，只有將定量分析和定性分析結合起來，才能使分析和決策更加科學、客觀、合理，有利于品牌建設的開展。

四、結語

實施交通運輸企業品牌建設是一項重要而復雜的系統工程，需要從外部條件與內部條件相結合、當前利益與長遠利益相結合、局部效益與整體效益相結合、定量分析與定性分析相結合等方面考慮對品牌建設全過程進行系統的規劃、設計和管理，以取得滿意的效果。

參考文獻：

[1]劉舒燕編著:交通運輸系統工程[M].北京:人民交通出版社，2006

[2]吳松江:道路運輸企業也要創品牌[J].交通企業管理，2005(05)