從２０世紀(jì)９０年代后的廣告語看中美文化內(nèi)核

[摘 要] 廣告是當(dāng)代商業(yè)文化中的一個重要組成部分。本文試從廣告語入手挖掘所包含的文化內(nèi)涵，分析中美文化的內(nèi)核及其差異，以寫出好的、貼切的、成功的跨文化廣告語。

[關(guān)鍵詞] 中美文化 文化 廣告語

一、引言

在商品跨國流通過程中，為了更好地宣傳產(chǎn)品，廣告的作用尤為重要。而廣告語的選擇又與文化有著很深的根源，所以，對中美文化內(nèi)核的了解有助于我們更好地選擇貼切的廣告語。本文擬從廣告語入手尋找中美文化不變的內(nèi)核，探索出跨文化廣告語的選擇規(guī)律。

二、20世紀(jì)90年代后中美廣告語的對比

為便于比較，筆者特選擇了部分中美各具代表性的廣告語列于下表：

不難發(fā)現(xiàn)，中美在廣告語的選擇方面有著各自的側(cè)重、偏向，二者有著很大的不同，我們認(rèn)為主要有以下四個方面：

1.哲學(xué)觀念的不同

(1)中國的天人合一對比美國的主客二分

“太陽神”廣告語“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”在中國婦孺皆知。為什么它會取得如此大的成功? 首先，“當(dāng)太陽升起的時候”迎合了中國人“一日之計在于晨”的思想，在中國人的心里，日出代表的不僅僅是一天的開始，更加是希望；其次，“我們的愛天長地久”又與中國人“從一而終”的想法不謀而合。中國人偏好長長久久，自古有“壽與天齊”的說法，可見，中國人一直以來就喜歡將人與天聯(lián)系在一起，只有成為天的一部分，或者說融入天才會久。因此，封建帝王自稱“真龍?zhí)熳印保恰疤臁钡膬鹤樱涿\和天是聯(lián)系在一起的，即“天人合一”。

長虹廣告語“太陽更紅，長虹更新”將長虹的成敗與太陽的興衰擺在了同一位置:太陽從清晨的微微白光到正午時的通紅經(jīng)歷的是一個上升的過程，它暗示長虹也是處在這么一個進(jìn)步的過程中，兩者在這點上是一樣的。而且，太陽的升起是無法阻止的自然現(xiàn)象，長虹也試圖借此說明他們的更好也是無法阻止的必然。

WINS廣播公司廣告語“給我二十分鐘，我給你整個世界”卻大相徑庭：在1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸之后，歐洲大陸的殖民者們在這片新大陸上瘋狂地獲取財富，他們憑借自己的強勢和知識將一塊塊的未知領(lǐng)域變?yōu)橐阎Ｗ鳛楹笠岬拿绹嗽谕品擞说慕y(tǒng)治后變得更加獨立自主，充滿了冒險精神，強調(diào)主客二分，人作為認(rèn)識的主體站在世界之外研究世界，研究客體，十分突出人與自然之分，強調(diào)天人之別，并把自然看成是人類改造、征服和利用的對象。

(2)中國的中庸之道對比美國的張揚

海爾廣告語“海爾，真誠到永遠(yuǎn)！”說得恰到好處。中國是一個強調(diào)誠信的國家，“以誠待人”是作人的一大準(zhǔn)則，海爾公司用“真誠”作為公司的“記號”可以說是相當(dāng)?shù)爻晒Φ模黄浯危栐谛麄髯约旱漠a(chǎn)品時并沒有著力鼓吹自己的產(chǎn)品性能的優(yōu)良，僅僅承諾他們會真誠地對待所有的產(chǎn)品和客戶，這種低調(diào)是中國所提倡的，畢竟“強中自有強中手”，“一山還比一山高”，這就是中國的“中庸之道”：主張任何事情都要遵循一個適當(dāng)?shù)摹岸取薄＿^猶不及，“過”和“不及”都是應(yīng)該反對的、不提倡的，凡事都要適中適度。

美國沃爾芙服裝廣告語 “若是‘沃爾芙’也無法改變你的形象，你還是什么也別穿就上街去吧”體現(xiàn)的就與海爾很不一樣：它以極夸張的手法顯現(xiàn)企業(yè)的雄心大志，鋒芒畢露，張力十足，彰顯唯我獨尊，以我為主，極力向外張揚的態(tài)勢是與中國文化很不相同的。這種擴(kuò)張外顯的文化，使美國人鼓勵欲望，銳意拓展，但卻易走極端。表現(xiàn)在廣告這種以宣傳自己企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的文化形式中就是把話說滿，說到底，排除一切，不留余地。

2.思維方式不同：感性對比理性

“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。”很平實可卻很打動人，成功之處在于：沒有用它的性能來征服顧客，而是用感情。“百善孝為先”是中國重要的傳統(tǒng)美德，它用“感情”打動了天下所有的兒女，人們似乎在這里找到了表達(dá)自己對母親愛戴的途徑了。娃哈哈廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，也沒有著重說明娃哈哈的味道有多好，而是從吃飯的胃口方面說明娃哈哈不僅是一種奶飲料，同時能促進(jìn)食欲，把它與一般的零食劃分開來。用的是直觀而非理性的思考方式，重實際而輕幻想的務(wù)實精神，充滿人文色彩的現(xiàn)實態(tài)度及看重經(jīng)驗緬懷歷史的懷舊心理等。

美國摩托羅拉手機(jī)廣告語“Intelligence everywhere 智慧演繹，無處不在”——幾乎成為了摩托羅拉手機(jī)代名詞，表現(xiàn)的就是美國人對于高科技的追求和運用，他們不用中國的所謂“舒適”等感官詞來形容它產(chǎn)品的優(yōu)點，而是用“智慧”來說明產(chǎn)品的每一個部分、每一個零件都是智慧的結(jié)晶，賣的是“技能”和“頭腦”。他們也認(rèn)為顧客要消費也是消費這種發(fā)明創(chuàng)造，而這種發(fā)明創(chuàng)造則滲透在生活的每一個角落。IＢＭ公司廣告語“No business too small， no problem too big.”反映出的是，世界沒有絕對的對錯難易，也沒有絕對無法解決的問題，凡事必須一分為二，辯證看待，體現(xiàn)了西方理性、科學(xué)以及批判精神和懷疑態(tài)度。MMｓ巧克力廣告語“MMs melt in your mouth， not in your hand.”則很精確地表明了產(chǎn)品究竟優(yōu)越在什么地方，什么是他們的特征，體現(xiàn)美國人理性化的文化精神：思維方式以邏輯分析為主，傾向于認(rèn)識的細(xì)節(jié)，追求確定、精確的認(rèn)識，排斥思維中的不確定性和模糊性。

3.道德觀念不同：集體主義對比個人主義

長虹廣告語“以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任”是長虹系列中相當(dāng)能引起民族情感共鳴的一句。在這里，長虹只把自己定位成一個“為了中華之崛起而努力”的企業(yè)形象，贏利等都被其棄不用，國家和民族擺在了第一位。這并不是長虹的姿態(tài)，而是自古以來中國的“先大家后小家”思想。國家不保，毋謂個人，這種思想嚴(yán)重地影響著中國人的道德觀。中國人一直鄙視那種棄家叛國之人和行為，因此，中國人家庭、集體觀念相當(dāng)濃厚。孔府家酒的廣告語中，這一情懷也得了驗證：“孔府家酒，叫人想家。”。出門在外的游子對故土的依戀，對家人的想念都凝結(jié)在一杯小小的酒里。

而美國著名的運動品牌NIKE，中文名耐克的廣告可就相去甚遠(yuǎn)了。耐克一向推行的是如他們廣告語所說的“Just do it!（只管去做）”的理念。他們廣告中出現(xiàn)得最多的是人們對自身極限的追求和突破，不拘于規(guī)矩、限制，想做什么就做什么，努力張揚自己的個性，從廣告中看到的是活力和差異。另如雪碧“obey your thirst”反映的則是整個社會鼓勵個人追求各自的渴望，不需像中國人那樣遵循家法，他們只要遵從他們的想法和法律就行了。只要沒觸犯法律、侵犯他人權(quán)利，一切行為都是允許和提倡的。西方人家園觀念淡化，個人觀念深厚。在美國，家庭成員之間的獨立意識極強，是典型的個人主義文化。在這種傳統(tǒng)文化的長期熏陶和浸潤下，美國人事事以個人為關(guān)注的重點和中心，突出自我。因此他們喜歡獨辟蹊徑，標(biāo)新立異，在別具一格中出奇制勝；也敢于沖破傳統(tǒng)的束縛，表現(xiàn)自我、釋放自我。

4.民族心理的不同：從眾對比求異

葛優(yōu)為雙匯火腿腸拍的廣告很有點小品的味道，廣告語“省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)？”也確實充滿了喜劇色彩，它將葛優(yōu)的喜劇效果發(fā)揮到了一種極致。在這則短小又押韻的廣告語中，我們看到的不僅僅是幽默：在三個連續(xù)的“優(yōu)”中，除了最后一個“葛優(yōu)”是為了調(diào)節(jié)氣氛外，“省優(yōu)”和“部優(yōu)”毫無疑問都是用來說明產(chǎn)品質(zhì)量的，它通過“省”和“部”對產(chǎn)品的認(rèn)證來證明自己，同時也用官方權(quán)威部門的證明為自己的產(chǎn)品提供除了自身品牌外的另一重安全鎖。因為中國封建農(nóng)業(yè)社會穩(wěn)定持久，在歷史觀上形成主不變，講循環(huán)，法先王，重榜樣，“天不變，道亦不變”的先王崇拜，這使中國民族心理重視權(quán)威，強調(diào)正統(tǒng)，信服來自官方、專家和正規(guī)部門的保證，同時也很突出地反應(yīng)了中國強調(diào)集體認(rèn)同感和只有被大眾認(rèn)可的才是有保障的心理狀態(tài)。

理光復(fù)印機(jī)廣告語“we lead， others copy.”告訴我們的是與中華民族心十分不同的心理：領(lǐng)先、創(chuàng)新、自我的超越。它們想充當(dāng)?shù)氖恰邦I(lǐng)頭羊”、“獨領(lǐng)風(fēng)騷”，不被條條框框所困住，也不需要任何人的保證，因為它們自己才是自己最好的保證。軒尼詩酒的廣告語“To me， the past black and white， but the future is always color.對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。”中，我們看到的是美國人對于過去的不追究，對未來的向往和憧憬，這也迥異于中國人的懷舊情懷。

三、廣告的文化策略

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，跨文化廣告要取得成功必須考慮兩個因素:語境效果、人們?yōu)榱死斫鈴V告內(nèi)容所付出的努力。在跨文化廣告中，人們不是由于聽不懂或不理解對方的語言而造成交流的困難與障礙，而是由于不清楚對方意圖，不了解對方所在國文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，因此無法對說話內(nèi)容取得最佳關(guān)聯(lián)。一則成功的跨中美文化的廣告應(yīng)考慮到以下幾方面:

1.要建立在了解目標(biāo)國的歷史和哲學(xué)的基礎(chǔ)上：哲學(xué)是貫穿于整個民族最根本的、也是最深刻的東西，任何國家的國民都會對自己國家的哲學(xué)有著強烈的向往。因此，在跨文化廣告中，必須放到首位。

2.要尊重民族性格和民族風(fēng)格：廣告的品位在于賦予它豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出濃郁的民族色彩。但是，民族文化本身各異其趣，不存在統(tǒng)一的、固定的模式。

3.要適合外族文化的審美心理：我國出口的上海“三槍”牌內(nèi)衣，英譯為“Three Guns”。若銷往日本、哥倫比亞和北非，會受到歡迎，因為“3”這個數(shù)字在這些地區(qū)表示“積極”意義。但在乍得，奇數(shù)被視為具有消極意義;在貝寧“3”有“巫術(shù)”的含義。因此，在廣告語言和訴求手法的選擇上要盡可能與當(dāng)?shù)氐奈幕瘜徝佬睦砦呛稀?/p>

四、結(jié)語

中美廣告文化之間存在很多差異，也存在共同特征。充分尊重各國文化的優(yōu)勢，達(dá)到互補、互利、互惠，是擺在當(dāng)前我們面前需要迫切解決的問題，也是廣告人在廣告創(chuàng)作和傳播中所必須思考的問題。

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