Ｂ２Ｂ電子商務(wù)平臺可信性評估研究

[摘 要]可信性是表征電子商務(wù)平臺是否值得信任的指標(biāo)。本文著重分析影響B(tài)2B電子商務(wù)平臺可信性的各個因素，并根據(jù)這些影響因素建立相應(yīng)的評估模型。

[關(guān)鍵詞]B2B電子商務(wù) 評估指標(biāo) 可信性 灰關(guān)聯(lián) 熵值

B2B電子商務(wù)市場的擴(kuò)大，帶來了豐富的客戶資源，也帶來了眾多的電子商務(wù)平臺。由于企業(yè)選擇能力的局限性，它們不可能很好地評價出電子商務(wù)平臺的可信程度。本文就B2B電子商務(wù)平臺可信性做評估指標(biāo)和評估模型的探討，為企業(yè)的平臺選擇提供一個依據(jù)。

一、B2B電子商務(wù)平臺可信性評估指標(biāo)

結(jié)合國內(nèi)外對B2C、C2C方式，以及對B2B方式所做的電子商務(wù)平臺的可信性評估指標(biāo)分析，本文系統(tǒng)分析了影響電子商務(wù)網(wǎng)站可信性的因素，并根據(jù)這些影響因素建立相應(yīng)的評估指標(biāo)：

1.交易保障制度（U1）

信任是以制度為基礎(chǔ)的，正是通過它，在不熟悉的個體間才會產(chǎn)生信任，所以良好的制度對B2B電子商務(wù)平臺的可信性有很大的影響。具體指標(biāo)包括：第三方認(rèn)證（U11）、法律政策（U12）、交易規(guī)則（U13）、倫理道德規(guī)范（U14）、擔(dān)保方式（U15）。

2.企業(yè)特征（U2）

企業(yè)選擇電子商務(wù)平臺的依據(jù)往往是平臺提供商的能力，提供商的能力越強(qiáng)，規(guī)模越大，就越能吸引企業(yè)。具體指標(biāo)包括:聲譽(yù)（U21）、規(guī)模（U22）、社會參與（U23）、企業(yè)誠實（U24）、企業(yè)善意（U25）。

3.平臺技術(shù)（U3）

電子商務(wù)中，無處不體現(xiàn)著技術(shù)的重要性。平臺網(wǎng)站需要穩(wěn)定，用戶隱私需要保密，交易安全需要保證，這些都極大地需要技術(shù)的支持。可以說，技術(shù)的先進(jìn)與否對B2B電子商務(wù)平臺的可信性有很大的影響。具體指標(biāo)包括：隱私保護(hù)（U31）、安全支付（U32）、信息管理技術(shù)（U33）、網(wǎng)站設(shè)計技術(shù)（U34）、平臺性能（U35）。

4.平臺特征（U4）

用戶使用某個平臺，希望能得到很好的服務(wù)，從而保障自己各方面的權(quán)益。服務(wù)質(zhì)量的好壞影響用戶對平臺可信性的判斷。具體指標(biāo)包括:操作簡易性（U41）、信用計算（U42）、監(jiān)督能力（U43）、交互方式（U44）、物流能力（U45）、平臺點擊量（U46）、用戶量（U47）。

二、B2B電子商務(wù)平臺可信性評估模型

1.指標(biāo)權(quán)重的確定

(1)通過專家對一級指標(biāo)和二級指標(biāo)進(jìn)行重要性打分，確定一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的初始權(quán)重，分別為：A={a1，a2，a3，a4}，Bd={b1，b2，…bm}，其中bm為第d個一級指標(biāo)中第m個二級指標(biāo)的權(quán)重。

(2)對二級指標(biāo)建立評價評語集，確定隸屬度。根據(jù)確定的評價等級，建立評價集：y=(y1，y2，…，yn)。其中，n表示評價集的評語個數(shù)。通過對m個指標(biāo)的評價就可以構(gòu)造出第d個一級指標(biāo)的評價矩陣Sd:

(3)運用熵值法得到評價因素的熵值:

其中，

(4)計算各評價因素的權(quán)值:

其中，

(5)第d個一級指標(biāo)的組合權(quán)重:

Wd={w1，w2，…wm}其中，(i=1，2，…;m，j=1，2，…;n)

2.灰關(guān)聯(lián)評價

(1)對二級指標(biāo)的評價矩陣做規(guī)范化處理，本文采用最大化的規(guī)范方法。

，1≤k≤m。這樣評價矩陣規(guī)范化為：。

經(jīng)過規(guī)范化后，進(jìn)行對比的最優(yōu)指標(biāo)就是。

(2)建立灰色關(guān)聯(lián)評價矩陣。

相對的灰色關(guān)聯(lián)度為：

其中，常數(shù)ρ為灰色關(guān)聯(lián)的分辨系數(shù)，一般令其為0.5。令，則灰色關(guān)聯(lián)評價矩陣為:

(3)確定該一級指標(biāo)的評價向量。

對應(yīng)的一級指標(biāo)的評價向量為：Cd＝Wd·Td＝(c1，c2，…，cn)。所有一級指標(biāo)的評價矩陣為：

(4)確定B2B電子商務(wù)平臺可信度的評價向量。整個B2B電子商務(wù)平臺的可信度的評價向量:Z＝A·C＝(z1，z2，…，zn），

對Z做歸一化處理：

其中為整個網(wǎng)站在評語i上的隸屬度。

(5)評價與分析。一般根據(jù)隸屬度最大的原則進(jìn)行評價和分析，則對應(yīng)的隸屬度最大的評語就是對B2B電子商務(wù)平臺可信度的最終評價。

三、結(jié)束語

近兩年，國內(nèi)已經(jīng)開始對B2B電子商務(wù)平臺可信性進(jìn)行研究，但理論模型仍然建較少。本文提出的評估指標(biāo)及模型為國內(nèi)研究該領(lǐng)域研究做了鋪墊工作，不僅為國內(nèi)研究提供了依據(jù)，而且有助于企業(yè)對B2B平臺的了解，進(jìn)而促進(jìn)B2B電子商務(wù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[2]潘 勇 孔 棟:電子商務(wù)網(wǎng)站可信度評價模型.情報雜志，2007年第7期