Ｂ２Ｂ電子商務平臺可信性評估研究

[摘 要]可信性是表征電子商務平臺是否值得信任的指標。本文著重分析影響B2B電子商務平臺可信性的各個因素，并根據這些影響因素建立相應的評估模型。

[關鍵詞]B2B電子商務 評估指標 可信性 灰關聯 熵值

B2B電子商務市場的擴大，帶來了豐富的客戶資源，也帶來了眾多的電子商務平臺。由于企業選擇能力的局限性，它們不可能很好地評價出電子商務平臺的可信程度。本文就B2B電子商務平臺可信性做評估指標和評估模型的探討，為企業的平臺選擇提供一個依據。

一、B2B電子商務平臺可信性評估指標

結合國內外對B2C、C2C方式，以及對B2B方式所做的電子商務平臺的可信性評估指標分析，本文系統分析了影響電子商務網站可信性的因素，并根據這些影響因素建立相應的評估指標：

1.交易保障制度（U1）

信任是以制度為基礎的，正是通過它，在不熟悉的個體間才會產生信任，所以良好的制度對B2B電子商務平臺的可信性有很大的影響。具體指標包括：第三方認證（U11）、法律政策（U12）、交易規則（U13）、倫理道德規范（U14）、擔保方式（U15）。

2.企業特征（U2）

企業選擇電子商務平臺的依據往往是平臺提供商的能力，提供商的能力越強，規模越大，就越能吸引企業。具體指標包括:聲譽（U21）、規模（U22）、社會參與（U23）、企業誠實（U24）、企業善意（U25）。

3.平臺技術（U3）

電子商務中，無處不體現著技術的重要性。平臺網站需要穩定，用戶隱私需要保密，交易安全需要保證，這些都極大地需要技術的支持。可以說，技術的先進與否對B2B電子商務平臺的可信性有很大的影響。具體指標包括：隱私保護（U31）、安全支付（U32）、信息管理技術（U33）、網站設計技術（U34）、平臺性能（U35）。

4.平臺特征（U4）

用戶使用某個平臺，希望能得到很好的服務，從而保障自己各方面的權益。服務質量的好壞影響用戶對平臺可信性的判斷。具體指標包括:操作簡易性（U41）、信用計算（U42）、監督能力（U43）、交互方式（U44）、物流能力（U45）、平臺點擊量（U46）、用戶量（U47）。

二、B2B電子商務平臺可信性評估模型

1.指標權重的確定

(1)通過專家對一級指標和二級指標進行重要性打分，確定一級指標和二級指標的初始權重，分別為：A={a1，a2，a3，a4}，Bd={b1，b2，…bm}，其中bm為第d個一級指標中第m個二級指標的權重。

(2)對二級指標建立評價評語集，確定隸屬度。根據確定的評價等級，建立評價集：y=(y1，y2，…，yn)。其中，n表示評價集的評語個數。通過對m個指標的評價就可以構造出第d個一級指標的評價矩陣Sd:

(3)運用熵值法得到評價因素的熵值:

其中，

(4)計算各評價因素的權值:

其中，

(5)第d個一級指標的組合權重:

Wd={w1，w2，…wm}其中，(i=1，2，…;m，j=1，2，…;n)

2.灰關聯評價

(1)對二級指標的評價矩陣做規范化處理，本文采用最大化的規范方法。

，1≤k≤m。這樣評價矩陣規范化為：。

經過規范化后，進行對比的最優指標就是。

(2)建立灰色關聯評價矩陣。

相對的灰色關聯度為：

其中，常數ρ為灰色關聯的分辨系數，一般令其為0.5。令，則灰色關聯評價矩陣為:

(3)確定該一級指標的評價向量。

對應的一級指標的評價向量為：Cd＝Wd·Td＝(c1，c2，…，cn)。所有一級指標的評價矩陣為：

(4)確定B2B電子商務平臺可信度的評價向量。整個B2B電子商務平臺的可信度的評價向量:Z＝A·C＝(z1，z2，…，zn），

對Z做歸一化處理：

其中為整個網站在評語i上的隸屬度。

(5)評價與分析。一般根據隸屬度最大的原則進行評價和分析，則對應的隸屬度最大的評語就是對B2B電子商務平臺可信度的最終評價。

三、結束語

近兩年，國內已經開始對B2B電子商務平臺可信性進行研究，但理論模型仍然建較少。本文提出的評估指標及模型為國內研究該領域研究做了鋪墊工作，不僅為國內研究提供了依據，而且有助于企業對B2B平臺的了解，進而促進B2B電子商務的發展。

參考文獻:

[1]于建紅:B2C電子商務信任評價體系及其應用.工業工程與管理，2007年第5期

[2]潘 勇 孔 棟:電子商務網站可信度評價模型.情報雜志，2007年第7期