淺析網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的影響因素

網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，將市場引入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。科學(xué)把握顧客忠誠度的影響因素對提高顧客忠誠度有著重要作用，根據(jù)近年來國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客忠誠度影響因素的研究，對顧客忠誠形成的作用方式將各種因素分為直接驅(qū)動因素和調(diào)節(jié)因素。

一、直接驅(qū)動因素

直接驅(qū)動因素在顧客忠誠形成的過程中起到直接作用，是影響顧客忠誠度的重要因素。直接驅(qū)動因素包括顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、顧客讓度價值、服務(wù)質(zhì)量等，在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本是顧客忠誠形成的最為重要的三個驅(qū)動因素，對網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的形成起到直接的作用。

1.顧客滿意度

顧客滿意的水平是期望績效與期望差異的函數(shù)，它是顧客忠誠前提和基礎(chǔ)。Haskett等學(xué)者的“服務(wù)利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠。在不同的競爭條件下，顧客滿意對顧客忠誠的作用也不一致，市場競爭越激烈，顧客滿意水平對贏得顧客忠誠就越發(fā)重要。

在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，因為互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過網(wǎng)上獲得成千上萬種能夠滿足他們需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。在這種競爭極度激烈的情況下，滿意度與忠誠度的相關(guān)性較大，越高等級的滿意度越能加強(qiáng)顧客忠誠度。

2.轉(zhuǎn)換成本

Porter把轉(zhuǎn)換成本定義為“當(dāng)買者從一個供應(yīng)商向另一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時所面臨的一次性成本”。轉(zhuǎn)換成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響，特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)顧客的忠誠度。另外，還有學(xué)者認(rèn)為顧客信任、員工忠誠、企業(yè)形象也會影響顧客的忠誠度。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商和產(chǎn)品的過程中，貨幣及時間形式的轉(zhuǎn)換成本將大大降低。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取的方便性及經(jīng)濟(jì)性并不能抹煞所有的轉(zhuǎn)換成本。因為轉(zhuǎn)換成本還包括心理、情感成本，以及顧客面對一個新的服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性所引起的成本，這些成本并不會因為在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有任何的減少，相反可能還會增加。因此，轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下對顧客忠誠的形成依舊起到很重要的作用。

3.關(guān)系信任

關(guān)系信任是指顧客對企業(yè)履行交易承諾的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長久，是在顧客滿意的基礎(chǔ)上長久維系顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。Morgan Hunt把信任定義為一方對交易伙伴的可靠性和忠誠的信息，是一種導(dǎo)致其他積極關(guān)系的因素，包括形成顧客忠誠。

有關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬條件下顧客忠誠形成的過程中關(guān)系信任尤為重要。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性使人們沒有機(jī)會與供應(yīng)商面對面的溝通，只能通過供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)上提供的各種信息來判斷一家供應(yīng)商的情況，雖然他們也能夠通過很多網(wǎng)上渠道來調(diào)查供應(yīng)商的信息，但這些渠道都可以被供應(yīng)商所利用，因此從信息的掌握情況來看，供應(yīng)商依舊占據(jù)優(yōu)勢地位；另外，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛進(jìn)入起步階段，很多相關(guān)的法律制度都不健全，網(wǎng)上的信息魚龍混雜，欺詐行為也比比皆是，人們很難準(zhǔn)確的判斷信息的可信程度。可見，關(guān)系信任在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中對顧客忠誠的維持尤為重要。

二、調(diào)節(jié)因素

1.產(chǎn)品經(jīng)驗

產(chǎn)品經(jīng)驗是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的先驗知識和信息。這是顧客在以往購買和消費(fèi)經(jīng)歷中的一種知識積累。產(chǎn)品經(jīng)驗主要表現(xiàn)為兩種形式：一種是來自經(jīng)過實(shí)際消費(fèi)的品牌經(jīng)驗和知識積累；第二種是由過去從某類產(chǎn)品的大量品牌消費(fèi)中的積累經(jīng)驗形成。

在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，網(wǎng)絡(luò)顧客具有自己的特點(diǎn)。中國網(wǎng)民中占有絕大比例的都是30歲以下的年輕人，他們好奇心很強(qiáng)，追求時尚、個性，喜歡冒險、刺激，是新鮮事物的踴躍嘗試者和擁護(hù)者。他們大多對產(chǎn)品經(jīng)驗依賴性不像傳統(tǒng)顧客那么強(qiáng)烈，相比較而言更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.利益相關(guān)性

利益相關(guān)性也是顧客在購買決策中的一種心理活動，它影響到顧客對于產(chǎn)品信息的搜集和對產(chǎn)品質(zhì)量的評價，并最終影響到顧客對該產(chǎn)品的態(tài)度。

從產(chǎn)品角度看，顧客的利益相關(guān)性取決于產(chǎn)品的依賴度。Crano認(rèn)為，利益相關(guān)性在顧客態(tài)度與關(guān)系信任對顧客忠誠的影響中作為一個調(diào)節(jié)變量發(fā)揮作用。它不僅影響顧客態(tài)度和關(guān)系信任，而且影響顧客忠誠的形成。

網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，利益相關(guān)性同樣是一個很重要的調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的影響越大，顧客在購買過程中就會越謹(jǐn)慎；相反，產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的影響很小，顧客在購買過程中就不會花費(fèi)很多的精力。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，利益相關(guān)性高的產(chǎn)品，顧客忠誠更容易形成；反之亦然。

3.替代選擇性

替代選擇性在理論上是指顧客在市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，供應(yīng)商之間的競爭更加激烈。顧客可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細(xì)情況，如性能、價格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。

三、小結(jié)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠形成的影響因素主要包括直接驅(qū)動因素和調(diào)節(jié)因素。企業(yè)在考慮提高顧客忠誠的策略時一定要從顧客忠誠形成的三個直接驅(qū)動因素出發(fā)，努力提高顧客忠誠，建立關(guān)系信任，提高轉(zhuǎn)換成本。同時也要考慮到影響顧客忠誠形成的四種情景因素的調(diào)節(jié)作用。在不同的情況下，有側(cè)重點(diǎn)的實(shí)施各種策略，這樣才能達(dá)到更好的效果。