用戶關系管理中數據挖掘技術的應用

在當今激烈競爭的商業環境中，競爭對手的增加，業務的多樣化和全球化已使企業間的競爭急劇增強。企業只有不斷地通過各種渠道同用戶進行有效的互動交流，并且從這種互動中獲取知識、了解用戶、提高用戶滿意度來獲得信譽和利潤，才能在競爭中立于不敗之地。用戶關系管理（CRM）正是順應了這種要求，從而快速地發展起來。CRM給我們的不僅僅是一個軟件產品，更重要的是一種先進的管理思想和管理方法。尤其是基于Internet技術的電子商務正在改變著各個行業的經營模式，徹底改變了企業、用戶與供應商之間的關系。利用智能的解決方案，高效地收集、整理并分析相關數據，為企業的正確決策提供前瞻性支持。

一、用戶關系管理的原理與特點

用戶關系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的用戶（包括最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的用戶服務和深入的用戶分析來滿足用戶的需求，保證實現用戶的終生價值。CRM又是一種旨在改變企業與用戶之間關系的新型管理機制，它實施與企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與用戶相關的領域。通過向企業的銷售、市場和用戶服務的專業人員提供全面個性化的用戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立、維護一系列用戶和生意伙伴之間卓有成效的相對關系，從而使企業得以提供快捷、周到的服務，提高用戶滿意度，吸引保持更多的用戶，增加營業額；另一方面通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業時間與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化，以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、用戶服務和決策支持等提供一個自動轉化的解決方案，成功地實現從傳統企業模式到電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。總體來講，用戶關系管理系統具備以下特點：

1.綜合性。用戶關系管理系統綜合了企業中的多種業務流程，實現了市場營銷、銷售實現、用戶服務與支持的優化和自動化。使企業擁有了暢通的用戶交流渠道和綜合面對用戶的業務工具。

2.集成性。用戶關系管理系統將從根本上改變企業的管理方式和業務流程，努力實現與企業運營支撐系統的集成。用戶關系管理系統可以確保各部門、各系統的任務都能夠動態協調和無縫的完成。

3.智能化。用戶關系管理系統具有智能化的決策和分析能力。系統中存儲的海量用戶數據，以及用戶信用度和忠誠度，通過數據挖掘，多維分析和智能報表工具，管理者將會得到有助于決策的信息，這些信息將幫助企業改善產品優惠定價方式，提高市場占有率。

4.高技術含量。用戶關系管理系統涉及到數據倉庫、在線聯機分析、數據挖掘、工作流、CTI、互聯網絡和多媒體等多種先進技術、完整的用戶關系管理系統解決方案必須要將這些技術有效地集成、整合，對這些技術的應用進行有效的管理。

二、數據挖掘技術在用戶關系管理中應用的意義

1.數據挖掘技術支持的用戶關系格式及結構系統。實施忠誠用戶管理的企業需要制定一套合理地建立和保持用戶關系的格式或結構。簡單地說企業要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新用戶提升為老用戶的計劃和方法。

2.數據挖掘技術能夠準確判斷用戶的忠誠度，能夠為企業的市場細分定位提供幫助，用戶數據庫的一個重要作用是在用戶發生交易行為時，能及時地識別用戶的特殊身份，從而給予相應的產品和服務。

3.數據挖掘技術能夠使企業及時了解到用戶的采購動向，對潛在的用戶流失問題發出預警。企業通過對用戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予用戶數據庫警示用戶異常采買行為的功能。

4.數據挖掘技術能夠為企業分析用戶的購買行為提供原始參考，以及有效的分析數據。企業運用用戶數據庫，可以使每一個服務人員在為用戶提供產品和服務時，明了用戶的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

三、數據庫在用戶關系管理中的應用效率

在現代企業中，用戶資源正成為企業最具有價值的資產，建立用戶信息數據庫，實現對用戶資源管理，是企業的核心任務之一。許多企業已經發現最重要的財富不是他們生產的產品或是提供的服務，而是如何利用用戶信息創造高效價值。對于社會激烈競爭的現狀，對于企業生產必須由以產品為中心轉向以用戶為中心的響應。在構建數據庫的過程中，用戶數據是整個數據庫的靈魂，而構建用戶數據庫要從以下幾個方面考慮：

1.要盡可能地將用戶的完整資料保存下來。有了完整的原始數據，隨時都可以通過再次加工，獲得需要的結果，但如果原始數據缺失嚴重，數據處理后的結果也將失去準確性和指導意義。

2.要將企業自身經營過程中獲得的外部用戶資料與其他的渠道獲得的外部資料區分開來。企業內部資料主要是一些銷售記錄、用戶購買活動的直接用戶資料。外部數據是指企業從數據調查公司、政府機構、行業協會、信息中心等機構獲得的，這些數據是企業的潛在消費者和展開營銷活動的對象。但這些數據存在著真實性較差、數據過時、不符合企業要求的問題，需要在應用過程中不斷的修改和更正。

3.要特別重視數據庫管理的安全性，確保記錄在計算機系統中的數據庫安全的運行。因此，需要嚴格地加強安全管理，建立健全數據庫的專人管理和維護的機制。

4.要及時對用戶關系管理的數據庫進行維護和更新。企業要隨時更新數據庫，處理自己的用戶資料，用戶數據的來源主要有兩個方面：一個是企業經營中獲得的用戶數據，這部分數據是真實的。這部分資料的管理和開發，是建立用戶數據庫最根本的需求。另一個來源主要是通過第三方獲得的用戶數據，這些數據是潛在的用戶。

知識經濟時代的到來使電子商務技術逐漸成為企業通用的經營模式，而這種經營模式的改變也促進了管理經營理念的飛躍。以用戶為核心的時代，對企業提出了用戶關系管理的新要求。新型的用戶關系管理系統不僅要求組織的變革，以及業務流程的重組，也迫切需要發展基于信息技術的研究。一方面是如何利用數據倉庫、數據挖掘等技術來發現、建立和優化用戶關系，另一方面是如何利用信息技術構建用戶關系管理系統。只有不斷在應用中提高數據庫在用戶關系管理中的應用效率，才能更好地為企業的用戶關系管理環節提供強有力的技術保證。