商業體育健身俱樂部市場營銷策略的研究

[摘 要] 本文在對我國商業體育健身俱樂部市場營銷現狀充分了解的基礎上，對健身俱樂部市場營銷策略進行分析，研究得出：商業體育健身俱樂部良好的市場營銷策略應包括市場營銷環境分析；合理的選擇目標市場；準確的產品定位，以及市場營銷組合策略的靈活、合理應用幾個方面。

[關鍵詞] 商業體育健身俱樂部 市場 策略

市場經濟條件下，商業體育健身俱樂部作為今后健身市場的依托，其市場營銷策略的優劣，不僅會影響體育經濟的發展，也將在一定程度上影響全民健身的開展質量。筆者結合體育市場營銷、體育產業、體育經濟學等多方面知識，經過專家預測，構建了商業體育健身俱樂部市場營銷策略的理論框架，為商業體育健身俱樂部的持續、健康發展提供理論。

一、市場營銷環境分析

市場環境是與產業組織緊密相聯，直接影響組織營銷能力，包括組織內部的組織架構和管理制度、市場營銷渠道、顧客和潛在顧客、體育產業中存在的競爭者。主要有人口、地理分布、經濟環境、社會文化環境。

1.市場調查

市場調查是體育俱樂部的發展中必不可少的重要手段，是進行經營決策的基礎，它對調整俱樂部經營計劃的執行情況有著重要意義。市場調查的內容可以涉及對目標消費群體的調查；經營市場競爭狀態的調查；目標市場的調查；俱樂部潛在市場的調查等幾個方面。另外，市場調查的程序應按合理步驟順序進行。

2.市場預測

通過市場預測，把握未來市場的總體動態，可以為俱樂部經營決策提供依據，也是俱樂部制定經營計劃的基礎。市場預測包括下列內容：商業體育俱樂部客源的預測；俱樂部收費價格和利潤的預測；俱樂部發展前景的預測；會員人均消費額的預測；俱樂部經營量的預測等。包括所要服務的目標群體、俱樂部的檔次，進而制定和調整自身的市場營銷計劃。

二、市場選擇

商業體育健身俱樂部的市場營銷活動要根據市場調查與預測的結果進行市場選擇，市場選擇要按市場細分、目標市場的選定，以及體育產品的定位三個步驟進行。

1.市場細分

進行市場細分有利于俱樂部發掘最佳的市場營銷的機會；有利于針對目標市場制定適當的市場營銷組合策略；有助于俱樂部有效地拓展新市場，擴大市場占有率；有利于俱樂部揚長避短，發揮自身優勢。其中人口是細分體育消費者最常用的分類依據。

2.選擇目標市場

商業體育健身俱樂部進行目標市場的選定必須遵循這樣的原則：第一，必須有適當的消費者規模；第二，目標市場具有同一性；第三、目標市場要具有可操作性。

三、產品定位

沒有適合顧客需要和具有競爭力的產品，企業的其他營銷組合策略就無從談起。所以，產品定位是整個市場營銷組合戰略的基礎。對于商業體育健身俱樂部來講，合理的產品定位主要表現在：適宜的規模、檔次（0.341），確定合理的服務內容（0.336），確定自身的形象與特色（0.323），以適應激烈的市場競爭。

四、營銷組合策略的合理應用

為保證俱樂部的正常營運，商業體育健身俱樂部的一切營銷工作都應圍繞產品、價格、分銷和促銷等市場營銷組合來展開。

1.產品策略

商業體育健身俱樂部生產的產品就是為顧客提供的健身服務及相關服務。在產品策略方面，應面向廣大的個性各異的消費者群體；為顧客提供差別化服務，特色服務，并注重品牌建設與推廣與維護；注重售前、售中及售后服務質量。

2.確定合理化定價策略

在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素。當前，價格是市場競爭的主要砝碼，幾乎架空了服務與品牌。然而面對激烈的市場競爭，目前一些城市健身場館以互相壓價為主要手段的惡性競爭已經存在，為避免因行業內的不良競爭對整個行業發展造成不良影響。健身俱樂部作為服務行業，實現服務的差異化、精細化和專業化是發展之本，簡單的價格戰是俱樂部經營之末，只有逐本舍末，俱樂部才能適應經濟發展的潮流。因此，健身服務的定價要考慮到品牌、服務質量、硬件設施、市場需求等因素。另外，也可考慮幾種定價策略的交叉綜合使用。可以利用消費者錯覺定價，可采用非整數定價、期望定價、降低起售點、薄利多銷等方法。

3.選擇多元化的分銷渠道

俱樂部可以通過媒體，以及人員的宣傳等多元化種宣傳手段來展示自己的服務水平，讓人們能夠快速、準確地了解自己。

4.靈活運用促銷技術

促銷的根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。促銷技術是如何激發和促進消費者了解和購買自己出售的東西，刺激這種欲望，它也是牽制老顧客，發展新顧客，發現潛在顧客的技術。其核心思想是抓住客戶，這個“抓”字包含三層意思：第一層是發現有效的客戶需求，第二層是留住客戶進行消費，第三層是留住客戶的心，形成良好的口碑。對于體育健身俱樂部來講可以通過多種方法實現，如與合作伙伴聯手促銷；利用贈品促銷等手段使促銷達到良好的效果。

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