少數民族文化偏好型旅游市場研究

[摘 要] 市場細分是旅游市場研究中一個特別值得關注的問題。文章通過對以抽樣調查方法所獲得的懷化市市民旅游消費行為及意向的豐富基礎數據進行分析，選取了喜愛少數民族文化這一細分市場進行分析，發現此市場主要是中青年，在出游動機、住宿偏好、出游次數、旅游花費上與總體有較明顯的差異；影響此市場目的地選擇的主要因素是安全及形象、可進入性、旅游花費等。

[關鍵詞] 少數民族文化 旅游市場 懷化

一、研究進展與研究意義

市場細分是市場營銷領域的一個重要基礎問題，研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言，市場細分的研究有助于加深對旅游市場需求差異性的認識。國外學者針對旅游細分市場的研究深入，Gladwell等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個因素；Lee等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對休閑旅游的態度。Scott等（2005）提出將生活形態（lifestyle）應用在旅游市場的細分方面。

我國旅游學界也比較注重市場細分的研究，從已有研究成果看，旅游規劃工作比較注重依地理因素來進行市場細分，在旅游規劃研究報告中表現明顯，也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個特殊的客源市場群體，進行旅游市場開發潛力的探究，從年齡方面著手是一個常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少學生市場是研究的熱點，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細分市場的，例如:郭魯芳等 (1999)、陳凱（2006）對殘疾人旅游市場的研究，李永紅(2004)對女性旅游市場的系統研究，周翀燕等（2004）對農民旅游市場開發進行了探討。在旅游市場研究中，依據職業類型進行分析，也有相應的成果，代表性工作是吳必虎等(1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進行的調查分析中，從年齡階層和職業類型兩個方面對上海市市民的出游力進行了深刻分析；專門針對一些職業類群進行市場特征方面研究的成果也有報道，例如楊學燕(2005)對農民職業群體旅游市場開發的研究；仲紅梅(2005)對白領階層旅游市場的消費偏好的研究；許春曉等（2006）對不同職業人群旅游需求的分異研究。此外學者從旅游產品角度對相應的細分市場進行了研究，如張曉燕等（2006）對自駕車旅游市場的研究，王瑩（2006）對國內休閑度假旅游市場進行了調查。

客觀上，人們對旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對象，采用大樣本抽樣調查獲得基礎數據，抽取少數民族文化旅游產品偏好類群，進行細分市場研究成果，尚未見報道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區，2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻資料的基礎上，結合國外研究經驗及懷化居民的實際情況設計了調查問卷。調查問卷分為3部分：第一部分為人口統計學特征和社會經濟背景資料；第二部分為出游意向及偏好的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項因素。調查采用社會科學最常用的測量工具——李克特量表（likert scales）進行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個等級設計成表格，讓受訪者根據對每一出游影響因素的重視程度在相應的等級下做出標記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計算。

基礎資料采用在懷化隨機抽樣調查獲得。調查時間為2007年11月10日～15日進行，調查采用區域控制方法在懷化地區共計發放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

樣本特征：男性41%，女性57%，女性略多于男性；中青年是主體，15歲～24歲占41.61%，25歲～44歲占44.97%，45歲～64占10.29%，65歲以上10.29%；文化程度偏高，比例由高到低依次為大專或本科（56.70%）、高中或中專（30.11%）、初中（8.13%）、研究生（3.30%）、小學以下（1.76%）；職業方面，以學生(27.82%)、公務員（21.10%）、服務銷售人員（17.27%）、專業技術人員（14.15%）為主體;家庭人均收入方面多為1000元～1999元（44.19%），其次是500元～1000元（10.23%）、2000元～2999元（14.42%）、3000以上(13.26%）、499以下(10.23%）;家庭結構方面，三口之家（36.11%）、單身（20.60%）、兩代同堂（12.73%）、三代同堂（12.27%）、兩人世界（9.95%）、其他（8.33%）。

文章選取了偏好少數民族文化這一旅游細分市場進行市場屬性特征及出游意向的分析，同時利用SPSS15.0軟件對目的地選擇影響因素進行了因子分析，探討了少數民族文化偏好者選擇目的地的主要影響因子。

三、數據分析

1.人口統計學特征

通過仔細比較可以看出，在性別方面，與總體樣本并無顯著差異；年齡方面，喜歡少數民族文化的市場集中于15歲～44歲的趨勢更加明顯，占了90%的比例；文化程度方面偏高于總體樣本，大專、本科及研究生以上學歷者占了約65%，高于總體樣本60%的比例；職業方面集中在學生（29%）、公務員（22.68%）、專業技術人員（17.84%），三類所占比例均高于總體樣本相應的比例；家庭人均收入方面與總體樣本無明顯差異；家庭結構方面，單身所占比例多于總體樣本。

2.旅游行為及偏好

出游次數：去年外出旅游次數方面，少數民族文化偏好者出游1次～2次的比例達75%，3次及以上的占25%，低于總體28%的水平。

旅游花費：相應的，次市場在去年旅游花費中少于1000元的比例占34%，高于總體30%的水平，同時花費4000以上的比例為14%，低于總體17%的水平。說明此類市場在出游力方面低于總體水平，有待進一步挖掘。

信息渠道：最喜愛的信息渠道依次為親友介紹（27.87%）、網絡（20.40%）、旅行社（14.66%），與總體排序并無差異。說明旅游地在營銷方面，應充分利用此三類信息渠道。此市場尤其重視親友宣傳，高于總體樣本中25%的比例。

出游動機：目前城市居民最主要的旅游動機為觀光旅游、休閑度假，占近70%的比例；少數民族文化偏好者最主要的動機為休閑度假，其次為觀光旅游，在獵奇、釋放壓力、進修學習方面的比例也高于總體樣本。

交通工具：差異不明顯，目前城市居民最常用的交通工具為火車和長途汽車，說明傳統交通工具依然是居民出游的首選工具。但在單位車、出租車、公交車、自行車、摩托車上，此類市場的比例均稍高于總體樣本。

住宿：喜歡星級賓館的比例為27%，少于總體42%的比例。但在農家、小別墅上的比例均高于總體，說明此類市場在住宿方面要求有一定的特色，這也與其休閑度假、獵奇、釋放壓力的動機相符合。

3.目的地影響因素的因子分析

利用SPSS15.0軟件包的因子分析方法對21個影響因素進行分析。首先對21項影響因素進行內在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系數為0.929，證明此21項影響因素具有較高的內在一致性。因子分析的前提條件是各指標間必須具有相關性，否則各指標間沒有共享信息，就不應當有公因子需要提取。KMO統計量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指標間的相關性，當KMO>0.7時，做因子分析的效果較好。本文研究對目的地選擇影響因素分別進行KMO統計量分析和巴特勒球形檢驗(Bartlett’s test)，得出KMO值為0.941，巴特勒球形檢驗值=3773.462，在自由度210的條件下上顯著性水平為0.000（表1），原有變量適合做因子分析。

因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋轉法（Varimax rotation）對提取的公因子進行旋轉，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的標準提取公因子。同時對缺失值的處理采用排除法（exclude case listwise），以縮小缺失值對公因子提取的影響。為了提高因子分析的效果，將因子載荷小于0.5的影響因素項舍去，最后有18項影響因素參與因子分析。

為了檢驗因子分析效果，對提取的公因子進行內在信度分析，克朗巴哈信度系數（Cronbach’s alpha）在0.838～0.941之間，說明提取的公因子比較可信。

公因子1在“景區安全”、“食品安全”、“治安狀況”、“服務質量”、“交通安全”、“景區形象”、“個人興趣”、“項目特色”、“游玩時間”上占有較大的因子載荷，因此可以命名為“安全及形象”；公因子2在“通暢程度”、“游道標志”、“路面狀況”、“直達車”、“朋友意見”上占有較大的因子負荷，因此可以命名為“可進入性”；公因子3在“交通費用”、“門票價格”、“吃住費用”、“商品價格”上占有較大的因子負荷，因此命名為“旅游費用”（表2）。由于“結伴需求”、“交通時間”、“知名度”的因子載荷均小于0.5，此3個因素對旅游者選擇目的地的影響較小，因此舍棄掉。

方差貢獻率越大，則該公因子對旅游者目的地選擇的影響程度越高，由此可知，“安全及形象”是此類市場最注重的影響因素。相應的旅游目的地在開發旅游產品及營銷時應把安全及景區的特色形象放在首位。

四、結論與討論

通過對懷化市民問卷調查數據的統計研究，得出少數民族文化旅游產品偏好型客源市場的基本特點如下：

第一，主體市場為15歲～44歲的中青年群體，主要職業集中在學生、公務員、專業技術人員上，以單身居多。

第二，出游動機以休閑度假、觀光旅游為主，獵奇、釋放壓力是高于總體的另一個表現；偏好住在農家、小別墅等有特色的居所；出游以火車、長途汽車為主，但在出租車、自行車、摩托車上有稍高于整體的趨勢；喜歡從親友和網絡中間獲取旅游信息。

第三，出游次數、旅游花費上低于總體水平。

第四，影響此類市場目的地選擇的因素最重要的是安全及形象，在進入一個異質文化地區時，安全及目的地形象是旅游者最重視的因素。所以在文化差異營銷方面要把握一個度，既要強調旅游地獨具魅力的文化特質，又要保證游客有一種安全感，在游客可以接受的范圍內突出少數民族文化的異質性，避免過于強烈的文化沖擊；其次目的地要重視交通狀況，很多偏遠的少數民族地區文化極具吸引力，但交通不便是旅游業發展的瓶頸，打破這一瓶頸對是至關重要的；旅游花費是影響此市場目的地選擇的另一重要因素，因此降低旅游產品的成本，以大眾化的價格提供優質服務是旅游地贏得市場的關鍵。

值得特別指出，不同城市由于經濟、文化、觀念方面均存在一定的差異，本文的結論只能代表懷化此類地區城市居民的特征，是否適應國內其他類型城市有待進一步的實證研究。

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