體驗經濟下飯店的戰略營銷手段—體驗營銷

[摘 要] 飯店服務過程的本質就是顧客的一種體驗，所以飯店業是體驗業的典型代表。本文通過分析飯店體驗營銷的概念，飯店體驗營銷的特征，以及飯店體驗營銷發展的必然性提出體驗經濟下飯店的戰略營銷手段——體驗營銷及其實施的策略。

[關鍵詞] 體驗經濟 體驗營銷 飯店

一、飯店體驗營銷的概念

Schmitt在《體驗營銷》(2004)中指出體驗營銷是企業“以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來增加產品內涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時，達到促進產品銷售目的的一種全新的營銷模式”。對飯店而言，體驗營銷就是飯店有意識地以服務作為舞臺，以飯店設施產品作為道具，通過精心設計，使客人以個性化的方式融入其中盡情“表演”，形成難忘的事件，從而增加企業的讓度價值。

二、飯店體驗營銷的特征

1.強調營銷的“主題”。體驗式營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這一主題，或者其至少應設有一些“主題道具”

2.關注顧客的感受。飯店服務注重與顧客之間的溝通，發掘顧客內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務，以顧客體驗為導向設計、制作和銷售產品與服務，從而增加產品和服務的“體驗”含量。

3.關注消費情景。營銷人員不再孤立地去思考一個產品，而是要通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗，還要跟隨社會文化消費向量思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。

4.強調顧客的感性特征。體驗營銷在肯定理性因素的同時，更強調感性因素在消費者購買中的作用，認為消費者的感性特征是飯店開展體驗營銷的前提條件。

5.強調營銷的互動性。體驗的創造過程是企業與消費者共同作用的結果，尤其在飯店業中，由于飯店產品的生產與消費的不可分性，使得飯店與顧客的互動性尤為突出。

6.強調營銷的持續性。體驗營銷具有一定的持續性，它貫穿在顧客消費前、消費中和消費后的整個過程中。這種體驗一旦形成就具有長期性，會影響他們對該產品的再次消費。

三、飯店開展體驗營銷的必然性

1.互聯網技術的高速發展。互聯網在飯店和客人之間架起了便捷的溝通橋梁， 為量身定制提供了技術支撐，從而也為“體驗營銷”的運行提供了技術支撐。目前， 我國電子商務正蓬勃發展，這必然改變傳統的飯店營銷模式，使其從服務營銷向體驗營銷轉變。

2.飯店業競爭的加劇。進入產業成熟階段的飯店業現已陷入低價競爭、微利甚至賠本經營的狀態，每一個著眼于未來競爭的飯店企業， 都在不斷追求獨特賣點來使之與眾不同，并通過倡導個性化的服務，關注顧客在飯店消費時的體驗， 來增加顧客的體驗。

3.消費者需求的轉變。隨著人們消費水平的提高和消費經驗的日益豐富，客人越來越追求“個性化”的消費，消費者越來越發現某種體驗更接近于它們的消費欲望。

四、飯店開展體驗營銷的策略

1.設計舞臺， 使體驗主題化。(1)主題要動人心魄。主題化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正的動人心魄。體驗設計者需要發揮極大的想象和藝術探索精神，深入調查消費者的情感及心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，掌握盡可能豐富的各類知識，設計出有助于消費者良好體驗的主題。(2)主題的設計有賴于各種新穎要素的有機匹配。主題是體驗的基礎，而體驗必須通過深刻印象來實現。所謂印象就是體驗的結果。一系列的印象組合起來影響個人的行為并實現主題。成功的體驗設計需要借助空間、時間、技術、材料等，以及它們之間的合理搭配來策劃出令人難忘的主題。

2.搭建舞臺，為體驗做好充分準備。（1)豐富顧客的體驗前提。飯店可以通過增加娛樂的、教育的、逃避現實的和審美的，以及這4 個方面的有機結合體使飯店在經營環境、服務、產品、管理、促銷等方面活躍起來，豐富顧客的體驗前提，并通過探索每一種體驗的可能性來設計舞臺，使顧客盡可能自然而然的參與其中， 展示體驗。（2)共同營造溫馨氛圍。要盡力營造溫馨的氛圍，為顧客提供歸屬感，讓潛意識里的防御意識和警覺感消失讓他們的身心得到休息。

3.活躍舞臺，讓顧客成為表演的主角。（1)工作就是劇場。在體驗營銷活動的組織實施過程中，飯店經營者和員工必須將劇場的一些法則運用到工作中去，將所有直接被消費者接觸到的活動理解為戲劇表演，通過戲劇表演， 使客人獲得難以忘懷的記憶。(2)引導顧客自然入戲。有效的體驗活動有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗主題內容的新穎性與體驗成本的問題，體驗過程的新穎、簡單易操作與低成本是吸引顧客積極主動參與的內在動因。

4.改進舞臺，關注顧客體驗。（1)做好消費者需求的調研與體驗定位。為了正確把握消費者的體驗需求，必須先進行目標消費群的細分定位和消費者體驗反饋，這樣才能準確識別目標消費群的體驗特性并進行個性化的體驗定位和體驗產品設計。(2)產品和服務的模塊化。量身定制飯店的產品和服務，來滿足不同消費者的不同消費需求是行業制勝的法寶。而單一的定制，成本太高， 飯店既要有效地滿足顧客的個性化需求， 又要把成本控制在顧客可接受的水平上， 必須將產品和服務模塊化， 以降低成本。

參考文獻:

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