基于供應鏈的乳品核心企業網絡營銷應用探析

[摘 要] 隨著網絡時代的到來，網絡營銷將會更加迅猛地發展。對于乳品供應鏈中核心企業來說，重視和優化網絡營銷，充分利用網絡營銷，發揮出網絡營銷的巨大優勢，有十分重要的戰略性和前瞻性的意義。本文分析了乳品核心企業網絡營銷的主要問題，提出了乳品核心企業網絡營銷的基本對策，以及基于供應鏈的縱向組織關系的應變措施。

[關鍵詞] 供應鏈 乳品企業 網絡營銷 對策

乳業是以種植業為前提，奶牛養殖業為基礎，乳制品加工業為龍頭的長鏈條產業，是農業、工業以及第三產業相互連接、相互影響的產業鏈關聯度很大的特殊產業，世界各國都非常重視乳業發展。

隨著消費觀念的改變和人均收入的提高，乳制品消費群體不斷擴大，中國乳品消費市場目前已成為全球乳品消費中成長最快、潛力最大的市場。隨著競爭的加劇，乳品企業面臨的不再是單純的圈地生產，而是營銷系統的完善和服務質量的提高，誰能在同樣擁有了所有硬件條件的前提下跑在最前面，關鍵還要看對營銷系統等軟環境把握的能力。

一、乳品供應鏈

供應鏈是企業從原材料的采購、生產、運輸、加工、分銷直至最終送達消費者手中的業務流程，是一個環環相扣的“鏈”。供應鏈是以市場機遇為主要驅動力的組織結構，供應鏈內部的合作伙伴資源共享，實現核心能力的有機集成。供應鏈中的每一個合作伙伴合作與否，是供應鏈運作成敗的關鍵因素。

乳品供應鏈的成員由原奶生產者（一般是指奶農）、原奶收購者、乳制品加工者、乳制品銷售者、乳制品消費者構成，其中，乳制品加工企業是乳品供應鏈的核心企業。生產者、收購者、加工者、銷售者、消費者各自代表不同的利益集團。

基于供應鏈的乳品核心企業網絡營銷應用謀求整個營銷價值鏈的系統協同效率，并以此為基礎建立在營銷領域的競爭優勢。強調在各區域市場與核心經銷商、各類優秀終端、用戶和其他物流、服務等相關者建立分工協同、長期合作，共同發展的緊密性關系，打造以乳品核心企業為主導的營銷價值鏈。企業利用自身的綜合能力（品牌、實力、商譽、管理經驗等）逐步確立渠道領導權，承擔營銷鏈的構建、協調、領導和服務等管理職能。

乳品核心企業要真正有效履行營銷鏈管理者的職責，應做好兩方面的工作：一方面必須整合企業內部價值鏈中研發、生產、營銷、服務等各環節企業資源，實現前、后臺協同響應市場競爭需求的一體化運作，不斷鞏固和加強主導地位；另一方面企業要提高渠道綜合管理能力，引領渠道各級成員有效的協同運作，在市場競爭的關鍵環節獲得優勢，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護。

二、乳品營銷渠道結構

營銷渠道結構是指渠道系統中成員的構成、地位及各成員間的相互關系。企業面對不同的市場選用不同結構的營銷渠道，可同時使用幾種不同結構的營銷渠道。營銷渠道系統的構成一般從營銷渠道的層次、長度、寬度層面綜合考慮，有垂直營銷系統、水平營銷系統、混合營銷系統三種。目前，乳品營銷渠道系統以垂直營銷系統為主。乳品營銷模式有分銷渠道模式、直銷渠道模式、網絡渠道模式三種，目前，以傳統的分銷渠道模式為主。

中國地域廣闊，城鄉經濟差別大，商業結構不平衡的特性也決定了乳業營銷渠道的錯綜復雜性。如何有效地縮短與終端客戶、最終消費者的距離以及更多更好地控制各類終端客戶與消費者是乳品企業取得成功的關鍵。因此，乳品的市場特性決定了影響消費者對乳品購買的渠道的多樣性，乳品的渠道模式呈多元整合的態勢。

三、乳品核心企業網絡營銷的主要問題

網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一個組成部分，以互聯網為基本手段來實現企業的總體經營目標，其基本職能在于營造企業的網上營銷環境和促進企業和客戶的交換關系。網上營銷能為企業開拓新的市場空間、提供企業運營的新模式。但目前，在乳品核心企業網絡營銷應用中，存在諸多的問題。

1.不利用不重視網絡營銷

目前，傳統的分銷渠道模式在企業中仍占主體作用，相應在銷售份額上仍占絕大份額。只有光明乳業等少數企業嘗試網絡營銷，大多數乳品企業不利用或不重視網絡營銷，有的不利用網絡和網絡營銷，更多的是不重視網絡及網絡營銷，只是建立一企業網站即可，沒有深層次的研究利用網絡營銷。

2.現有網站重公關輕商務

現有乳品企業網站總體策劃目的不明確，缺乏網絡營銷思想指導，重視公關作用輕視商務職能，企業網站更多的是被賦予了形象展示、促進銷售、信息化應用等使命，而在推廣和商機轉化等商務職能方面涉及教少。

3.網站建設問題多

乳品企業網站建設問題比較多，主要表現在：

(1)網站整體設導向不明確，規劃不合理，欄目缺乏統一規劃，導航系統不完善。

(2)菜單欄目設置有重疊，層次過多，有效信息少或層次太深，重要信息不完整，如聯系方式和產品介紹等，產品詳細介紹內容過少，部分內容陳舊，缺乏時效性。

(3)網站首頁全flash，無法優化處理，首頁無標題，打開網頁彈出多個窗口，影響正常瀏覽。

(4)在線顧客服務比較欠缺，對銷售和售后服務的支持作用未得到合理發揮。

(5)網頁字體和美工過分注重美術效果，大量采用圖片，影響網頁下載速度，甚至影響正常瀏覽和應用。

四、乳品核心企業網絡營銷的基本對策

1.重視網絡營銷的戰略意義

由于Internet的使用，企業的營銷產生了巨大的變革。大多數乳品企業沒認識到充分利用網絡營銷的巨大作用和重要意義，它不只是在傳統基礎上對信息技術和網絡的簡單應用，而是一種營銷渠道和模式的革命，對于企業有重要的前瞻性的意義。乳品核心企業如能重視和充分利用網絡營銷，在和國外集團的競爭中樹立一定的先發優勢，必能對促進企業的長遠發展有巨大的作用。

2.強調企業網站的商務職能

目前，一站式網絡營銷是企業網站建設最主要的方式，也是投資回報率較高的方式。所謂一站式網絡營銷指的是企業開展網絡營銷的三個重要環節:建站、推廣、商機轉化在一個網絡營銷平臺上面實現。營銷型網站最重要的是帶來客戶，促進銷售，而形象展示等公關職能在網站中不再是強調的重點，可能是一兩個簡單的網頁，或是通過鏈接被剝離到另外的專門的公關網站或頁面，那種在商務網站首頁即大篇幅宣傳企業領導或企業形象的情況應是盡力避免的。

3.優化企業網站設計

網絡營銷導向乳品企業網站設計要遵循以下的基本要素：

(1)網站結構設計合理，簡潔易用，網站導航方便。簡潔和易于操作是網頁設計的最重要的原則，首頁更是如此。而對于網站欄目和層次，一般來說一個企業網站的一級欄目不應該超過八個，而欄目層次以三級以內為適宜。而且網站綜合性的目錄頁和內層信息頁設計時既要保持一致的風格，突現企業的網絡品牌的一致性，在布局上又要有著明顯的差異。

(2)網頁打開下載速度快。

(3)網站信息高效有序。以客戶為中心，向訪問者展示產品信息，包括商品圖片、商品特點、適合人群、購買方法等多種具體表現方式。

(4)盡量采用靜態網頁，至少保證網站重要信息頁面為靜態網頁。

(5)在線顧客服務和售后服務比較周全，有多種方便即時交互的聯系方式和方法。

4.充分發揮網絡營銷的作用

乳品核心企業應充分利用包括搜索引擎、企業網站、電子郵件、博客與RSS、即時信息網絡營銷的常用工具，利用搜索引擎營銷、許可Email營銷、網站資源合作等網絡營銷方法，充分發揮網絡營銷作用，實現信息發布、在線銷售、網站推廣、網絡品牌、顧客關系、顧客服務、銷售促進等網絡營銷職能。

五、基于供應鏈的縱向組織的應變措施

隨著乳品核心網絡營銷的全面實施，帶來的是整個企業營銷渠道和營銷模式的巨大變化，這種變化也必將會帶動整個供應鏈發生深刻的變化，乳品供應鏈上各縱向組織應積極應對。

1.以信息技術為基礎的渠道整合

(1)企業運作的內部整合。網絡營銷應用既涉及到企業在原有基礎上的信息化，更涉及到企業內部組織與流程的重組。乳品企業要進行全面組織改造，重新設計企業作業流程，以增加績效簡化企業層級架構；要優化業務流程，集中優質資源，為顧客提供及時的、高質量的產品和服務；生產系統就要進行柔性化整合，同時后勤系統要緊密配合柔性化生產過程中的原料需求和人員配備需求。

(2)基于網絡營銷渠道整合。要將網絡渠道與傳統渠道二者的優勢進行整合，最為關鍵的要素是信息流的整合、物流的整合、分銷系統再造等。乳品核心企業通過綜合分析，明確各渠道的優勢和劣勢，在整個供應鏈上通盤考慮和合理規劃，保證進入的渠道和細分市場的特點相對應匹配，這樣才能從結構上保證企業所構建營銷鏈的有效性。

2.提升乳品供應鏈柔性

基于信息技術的渠道整合，在整個供應鏈內協調行動，削弱“長鞭效應”有利于提高效率、規避風險和提升供應鏈柔性。

(1)建立渠道聯盟。網絡營銷促使分銷渠道扁平化，中間商要繼續生存必須進行業務重組，轉變其價值及盈利模式，增加增值服務的比重，以重新融入整個供應鏈中。同時生產商和中間商及其他相關企業多方通過協議形成風險利益聯盟，共享信息，共享利潤，共同管理和規范銷售行為，有效避免分銷渠道內部的沖突和矛盾，提高分銷渠道的競爭力，提升乳品供應鏈柔性。

(2)協調渠道動力模式和體系。在乳品企業實施網絡營銷的同時，其渠道動力模式應逐漸走向以品牌拉動型、產品拉動型為主，促使產品價值回歸，給消費者更多的顧客讓渡價值。

同時，在渠道動力體系方面，要遵循渠道價盤的穩定性、渠道流轉動力持續性等原則，且在通路價差設計上，采取低價差的渠道利差體系，從而保證產品的性價比和銷售力。

3.漸進式的營銷渠道模式革新

企業基于網絡營銷和競爭優勢，重新規劃構建營銷渠道體系，結果雖是革命性的建設性的，但過程應是漸進式革新，即應從傳統的分銷渠道模式為主，逐步推進為網絡渠道模式和分銷渠道模式并重，具備條件時實現以網絡渠道模式為主。在營銷渠道模式的設計和安排上從單一渠道模式逐步向多元整合渠道模式轉化，因地制宜地實施多元整合渠道策略，根據不同區域市場的特性采用不同渠道模式，從而達到既提高產品銷量，又加強對終端、消費者的服務，從而更好地控制市場。同時，在新的競爭環境中，不斷地變革自己，促進自身渠道模式從原來的拓展型戰略向管理型戰略轉化。

六、結語

隨著網絡時代的到來，網絡營銷將會以更加迅猛的速度發展。對于乳品核心企業來說，重視和優化網絡營銷，充分利用網絡營銷，發揮出網絡營銷相對于傳統銷售的巨大優勢，有十分重要的戰略性和前瞻性的意義。相應的，供應鏈的縱向組織及組織關系應隨之調整改變，基于網絡營銷和競爭優勢，重新規劃構建營銷渠道體系。

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