目前我國體育消費市場存在的問題及對策研究

[摘 要] 對體育消費市場中個人消費行為和消費市場環境存在的問題進行了分析與研究并提出了相應的對策和建議，旨在為健全體育消費市場、推動健康體育消費提供參考。

[關鍵詞] 體育 消費行為 消費環境

體育消費是參與或觀賞體育活動的經濟、時間、精神和體力支出的總稱，是個人消費行為中的社會消遣和娛樂消費的主要載體之一。從當代消費經濟發展來看，體驗正成為一切消費的主流，體育消費是最能反映體驗要求的典型消費。在我國，隨著人們生活水平的提高和消費結構的升級，體育消費也正逐漸進入人們的消費視野。但由于體育消費在我國起步較晚，消費環境還不成熟度，加上消費文化建設滯后等，使得人們的體育消費行為和消費市場本身暴露出諸多問題和不足。本文將對體育消費市場存在的問題進行分析和研究并提出相應的對策和建議，旨在為體育消費市場的健康發展提供參考。

一、體育消費市場存在的問題透析

1.個人消費行為存在的問題

受觀念和意識的局限，目前人們體育消費水平和層次并不高，人們的消費愿望也常常偏離體育本身的價值而表現出追求體育之外的價值和意義的現象，主要表現在：

(1)消費結構單一、層次不高，對體育消費的認識不足。體育消費主要包括實物消費、信息消費和勞務消費?？傮w上看，目前在我國，體育消費仍然以實物消費為主，而進行體育信息和體育勞務消費所占的比重較小，其中運動服裝、鞋、襪、器械等的實物消費最多。有資料顯示，居民體育消費中實物消費占到81%。在消費觀念和消費結構方面表現為重實用和耐用。這也在一定程度上制約了體育信息和體育勞務市場的發展。與此同時，人們對體育的價值和意義認識不足，“花錢買健康”的社會風尚尚未形成，多數人僅僅認為體育只是一時好玩，對于體育于人的精神、心理和社會性的作用知之甚少，加上重文輕武的歷史文化積淀的影響，也使得人們在對消費內容選擇的次序上將體育排在無足輕重的地位。

(2)體育消費中存在炫耀性消費。炫耀性消費是指消費者不考慮消費品對于自身的實際價值，不考慮身心愉悅、經濟效用最大化和成本最小化的問題，而超出自身經濟實力、盲目追求商品價值以外的意義的消費現象。炫耀性消費的主要目的在于顯示個人身份、地位、財富、成就等。在體育消費領域，非理性地進行炫耀性消費日趨嚴重，一些人熱衷于追求名牌運動服、進入高檔體育健身中心、參與高爾夫等高消費的貴族運動項目等。實際上，他們所購買到的除了身心的愉悅或延緩生命的希望，更多的是代表一種社會地位、身份和面子，以及與之相聯的自鳴得意的心理體驗等。發生在休閑體育領域里的這種盲目追求商品價值以外意義甚至超出自身經濟實力的消費現象，不能不說是休閑體育消費的一種異化現象。在這一現象中，體育最本質的自由性和創造性正在消失，消費已成為一種純粹的意義消費、心理消費和符號消費。

2.體育消費環境存在的問題

(1)體育市場化程度不高，體育產業組織水平和能力不強。目前，體育產業伴隨著人民生活水平的顯著提高而呈現出了巨大的市場需求，但由于體育產業在我國才剛剛起步，市場化程度還不高，體育產業組織水平和能力還不強，在發展過程中，還存在諸多矛盾和問題，主要表現在:①面對國外各類體育俱樂部、賽事機構對我國體育消費市場的沖擊，我們的產品還缺乏足夠的競爭力;②體育消費滿意度不高，主要表現在體育產品單一、設施不完善、服務質量和專業化程度不高、安全措施不力等;③在體育旅游消費市場，管理混亂的問題還沒從根本上得到堅決，體育旅游產品開發“趕熱跟風”、低水平重復雷同和市場競爭無序和相互壓價現象嚴重，產品開發的層次和深度不夠，許多獨具潛力的項目經過初步開發轉化為初級產品后維持現狀，無力于對其內涵的進一步發掘;④觀賞型競技體育市場存在管理體制不順、“黑球”、“黑哨”和俱樂部文化建設滯后等問題等。

(2)體育消費文化建設滯后，行業規范和標準不健全。體育消費文化制約著消費主體的消費目標選擇的可能性空間和行為選擇方式。正確的體育消費文化，其內在的“美”與“善”等觀念能減少“丑”與“惡”的體育消費行為，能有效維護良好的社會經濟秩序。由于文化建設的滯后和行業規范不健全，使得體育消費活動中道德失犯的現象隨處可見。尤其是在體育旅游消費活動中表現最為嚴重。如旅游者不尊重接待群體的習俗、傳統和宗教以及當地的禁忌，破壞自然資源的現象時有發生。與此同時，旅游目的地對旅游活動進行虛假宣傳、誤導游客、宰客等現象也隨處可見。這些現象的存在，折射出我國體育旅游管理的脆弱和體育消費文化建設的乏力。

二、對策和建議

1.加強宣傳和教育，幫助消費者建立健康適度的消費心理。充分利用現有的教育資源，通過正規的學校教育來開展消費者教育并充分利用電視、廣播、報刊和互聯網等大眾傳媒，向廣大消費者宣傳普及消費知識和傳授消費技能。

2.加強法制建設，加強消費引導，創造健康的消費環境和氛圍，提倡可持續發展的消費方式，引導消費者形成正確的心理預期。

3.大力加強消費文化建設和道德建設，不斷提高全民健康的體育消費文化意識，增強人們在體育消費中的自我約束力。

4.學習和借鑒國外科學的管理經驗，不斷提高管理水平和服務質量；努力探索體育運動市場化的運作規律，科學打造有特色、能滿足不同人群需要的體育產品，提高老百姓體育消費滿意度。

5.加強對體育市場管理人員、技術人員、服務人員的培養力度，提高從業人員的專業化水平。注重體育產品創新，特別要注重安全設施建設和服務人員的安全技能培訓。使體育產品開發、市場運作和服務朝著科學化方向發展。

參考文獻：

[1]于振峰等:對我國體育消費現狀的研究[J].體育科學，1999，(3):21

[2]孫凌云:弗洛姆異化消費思想研究[D].上海:上海師范大學，2006