評價理論對敘述式廣告語篇翻譯的啟示

[摘 要] 本文從Martin和Rose的評價理論的角度對敘述式廣告語篇翻譯做了分析，發現英語敘述式廣告語篇的漢語翻譯的級差手段多于原文。

[關鍵詞] 評價理論 敘述式廣告語篇 語篇翻譯

一、引言

翻譯不僅是一項語言文化活動，還是語言的具體化，屬言語范疇。由各種具體語言和非語言因素組合而成的語篇翻譯活動，構成跨文化交際的一個重要方面。在翻譯界，有多種翻譯方法、翻譯策略及翻譯理論，如萊斯、費米爾和諾德的功能目的論，維納和達爾貝內特的等值論，雅各布遜的差異等值，奈達的形式對應和動態等值，豪斯的顯性翻譯和隱性翻譯等。但就具體的語言翻譯來說，選用何翻譯理論與源語語篇功能類型有密切關系。萊斯、費米爾和諾德的功能目的論，以及希金、維索爾倫、丹·威爾遜與迪爾德麗·威爾遜的語用學關聯理論，以及韓禮德的功能語言學語篇的人際意義分析理論，它們對廣告等應用類語篇翻譯的指導作用相當明顯（黃秋文，2006）。但相比而言，Martin和Rose的理論對廣告等應用文體的語篇翻譯與分析更有指導意義。

二、評價理論

評價理論研究賦值語義屬人際意義范疇。評價理論關系到文本中磋商的態度種類，投入的情感力度， 價值溯源方法，以及說服讀者的方法，這些都可以通過評價理論的三個系統(態度系統、介入系統和級差系統)來揭示（王振華，2007）。

簡而言之，評價理論就是一整套運用語言表達態度的資源。包括三大主系統:態度、介入和級差。受到影響后對人類行為，文本過程及現象做出的裁決和鑒賞。態度系統的中心成分是情感系統。介入系統用于研究態度來源，主要涉及自言和借言。借言涉及投射、情態、讓步等手段。投射包括引述和轉述。引述或轉述的內容可以是原話或大意，也可以是思想或感受。級差指態度的增衰，其程度可分級，如評價人“聰明”可以在intelligent前面加程度不同的修飾語extremely，sharply等。另外，比較、數量、方式和情態等語言手段也都具分級性（王振華，馬玉蕾，2007）。

三、廣告語篇個案研究

廣告語篇作為一種比較典型的應用性文體，從語篇功能看，廣告語篇屬于信息、鼓動類。其翻譯的目的側重感染作用，同時還有傳播源語文化和宣傳說服之功能。譯文目的是誘出所期望的反應，即感染讀者并使之采取某種行動，譯文不必達到與原文文字上的一一對應。但是有的廣告有源語言或源語某語言社團之文化特色，翻譯時要特別注重文化差異的處理，必要時要做相應的語用調整，可用詞類轉譯、增譯、減譯、重復、詞序調整、正譯、反譯、分句、合句、結構重組、概括、替代、解釋、加注、摘要和重寫等具體的翻譯方法（錢宏，2007）。下面就運用評價理論對比較有代表性的英漢/漢英廣告進行比較分析。

例如:

原文:

①②Are you （介入：自言）looking for appliances or furniture to give new life to your home（態度：判定）? Look③ no further（態度：鑒別）. Here at Frontier Furniture， we have ④everything（級差：強勢） you need to give your home a⑤ new（態度：鑒別） look and feel.

Stereos， video machines， refrigerators， light fixtures， dining room tables， washers and dryers. ⑥ You name it; we have it（態度：判定）! ⑦Low on cash（態度：判定）（級差：強勢）? ⑧We have an ⑨easy（態度：判定） rent-to-own plan that ⑩will （級差：弱勢）put you in your favorite sofa tonight（態度：情感.）Big color TVs as low （態度：判定）as two hundred and twenty-five dollars; digital pianos starting at three ninety-nine ($399); king size beds from two hundred and fifty dollars. Free（態度：情感） delivery on all major appliances.

So come on down to Frontier Furniture. Located downtown two blocks east of city hall， across from Union Square. We’re open daily from 10:00 a.m. to 9:30 p.m. So， come on in， and let us make your dream（態度：情感） home a reality（態度：判定）（吳云，2006）.

譯文:

①你（介入：自言）②正在挑選家電或家具嗎（態度：判定）？③你想讓你的家重放異彩嗎（態度：判定）？④無需（態度：鑒別）舍近求遠。前衛家具店這里⑤應有盡有（態度：判定），為你打造一個⑥全（級差：強勢）⑦新（態度：鑒別）的家，為你營造⑧另一（級差：強勢）番居家愜意。

立體音響、影像設備、冰箱、燈具、餐桌、洗衣機和干衣機，⑨凡（級差：強勢）是你說得出來的，我們⑩都（級差：強勢）有。手頭拮據嗎（態度：判定）？我們的零（級差：強勢）首付分期付款活動（態度：情感）使你只要（級差：強勢）挑選到你最（級差：強勢）想要的沙發，立即（級差：強勢）就可擁有它。大彩電僅（級差：強勢）售225美元，數碼鋼琴399美元起，特大（級差：強勢）床最低（級差：強勢）250美元。所有（級差：強勢）大件家電免費（態度：情感）送貨。

歡迎光臨前衛家具。地址：市大廳東第二個街區，聯邦廣場對面。營業時間：上午10點至晚上9點半，年中無休。來吧，我們會使你家庭裝飾的夢想（態度：情感）成真（態度：判定）。

通過表1中的數據比較可以看到，譯文使用了遠遠多于原文的級差性詞匯，反映中英思維方式的差異，即中方更多是螺旋型，而英語思維是直線型（周曉，周怡，1998）。而從態度和介入方面反映出原文和譯文有一些共同點，即對于質量方面的鑒賞和對廣告效果與目的的判定是相似的，這也反映出整個人類社會共性與個性的辯證統一關系。

四、結語

運用Martin和Rose的評價理論，從英漢思維差異出發，從宏觀上對廣告類語篇翻譯進行分析，能夠更好的解釋翻譯的不對等現象，展示英語與漢語廣告的共性與個性，為廣告的翻譯與撰寫有一定的指導意義。評價理論對語篇翻譯與語篇分析在微觀上有沒有作用，或有多大的作用還有待進一步研究。

參考文獻：

[1]王振華:語篇研究新視野——語篇研究——跨越小句的意義述介[J].外語教學與研究，2007（5）:396～399

[2]王振華 馬玉蕾:評價理論:魅力與困惑[J].外語教學，2007(6):19～23

[3]吳 云:走出牛津大學使用英語綜合教程2[M].上海:學林出版社，2006:92

[4]周 曉 周 怡:現代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社，1998:94～126