蒙牛的個性

[摘 要] 個性是品牌的靈魂，是品牌價值的核心。但是我國很多品牌卻沒有鮮明的個性，蒙牛也面臨這一問題。本文對此提出自己的建議。重點從營銷觀念、營銷組合、技術創新三方面介紹蒙牛“卓越”的個性；對其“時尚”的個性也簡要進行分析。

[關鍵詞] 品牌個性 價值 卓越 時尚

很多人都知道在摩托羅拉的一次銷售座談會上，高層發現它的品牌在受眾心目中形成的品牌個性是與自己所規劃的格格不入時，他們是那么的緊張。品牌個性的重要性由此可見一斑。再加上對蒙牛的特別關注，由此引發本人的一些思考。

一、品牌個性的含義與作用

品牌個性的定義多不勝舉，詹妮弗·艾克作為品牌個性研究的知名學者，在總結他人關于品牌個性定義的基礎上，給品牌個性下了一個明確的定義，即品牌個性是指與品牌相連的一整套人性化特征。

品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。具體來說，品牌個性具有以下這些價值：

1.品牌個性的人性化價值。品牌個性使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。

2.品牌個性的購買動機價值。明晰的品牌個性可以解釋人們購買這個品牌的產品的原因，也可以解釋人們不購買另外品牌的產品的原因。可以說，品牌個性是消費者購買的動機觸動器。

3.品牌個性的差異化價值。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現今品牌繁雜的市場上最重要的優勢來源。

4.品牌個性的情感感染價值。品牌個性還具有強烈的情感感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉換。品牌個性能夠深深感染著消費者，這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這是品牌個性的重要價值所在。

如果我要問你：中國近幾年發展最快的品牌是什么？我想肯定大多數人回答是“蒙牛”。沒錯，是僅用了八年時間從奶制品市場第1116位飆升至第一位的蒙牛。接下來就讓我們來研究一下蒙牛，研究蒙牛輝煌背后的“陷阱”，真誠的希望蒙牛能一直“牛”下去。

二、蒙牛的個性失誤

1.蒙牛簡介。蒙牛乳業集團成立于1999年1月份，創業8年，該集團創造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，現正在向“世界牛”沖刺。在驚嘆蒙牛奇跡的同時，蒙牛的個性問題引起了很多人的深深思考。

2.個性失誤。很多人認為蒙牛存在嚴重的個性失誤。其實個性失誤不單單是蒙牛，以伊利為首的中國乳業幾乎都是千篇一律地在訴求質量。中國乳業三巨頭的核心訴求都是質量，高度的同質化，造成了品牌個性的喪失，在市場上恐怕很難說得出伊利牛奶與蒙牛和光明有什么區別。

提起蒙牛，就不能不讓人感到遺憾，蒙牛在中國絕對是一個知名度極高的超級品牌，但這樣一個超級名牌，卻沒有鮮明的品牌個性，這絕對是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。 蒙牛迄今所進行的所有品牌傳播活動，都只是“為求名而造名”。從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級女聲”，品牌訴求從“自然環保”到“愛國”和“健康”，蒙牛的品牌個性飄忽不定。那么如果蒙牛要塑造自己的個性，又該如何來塑造呢？

三、蒙牛的個性建議

1.卓越的。蒙牛的舉世矚目的發展速度，“蒙牛奇跡”都在有力地證明著蒙牛的卓越與不凡，這卓越與不凡體現在公司的企業精神、公司追求和蒙牛的點點滴滴中，簡要說明如下：

（1)營銷理念：從比附伊利，借助大草原，打造中國乳都，舉辦首屆國際乳業節，其卓越理念已初見端倪。2003年，蒙牛的工業旅游已走向專業化道路，幾年來，帶動產品銷售數億元，呼和浩特的旅游人次約數十萬人次，形成草原文明與現代文明的完美結合的新景象。另外，筆者最佩服的是整合營銷的理念：通過把有限的資金集中用于市場的營銷推廣中，與中國營養學會聯合開發出系列新產品，通過合作的方式把全國的工廠變成自己的加工車間。牛總遵循2∶8法則，他自己提供20％的品牌資源，其余整合社會資源。蒙牛的超速發展，關鍵不在于產品，而在于營銷，在于有效地利用整合營銷。其整合營銷地采用，基于蒙牛“先有市場，后建工廠”的理念，真正體現了一切以“市場為中心”的核心市場觀，體現了營銷力大于制造力。筆者認為這是牛總卓越理念的發源地。蒙牛的快速發展，是源于蒙牛獨特的工作理念：“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”，的確如此，蒙牛這條快魚吃掉太多反應遲緩的慢魚，而非小魚。

（2)營銷組合:是其卓越的營銷理念在營銷工作中的具體表現。

產品：產品是基礎，載體，蒙牛的產品既重視概念又重視產品質量。當2000年，其他的品牌還在做“鮮奶”“酸奶”的時候，蒙牛提出“純牛奶”，是一個概念超前、口味香濃的好牛奶。出于對產品的自信，采取免費品嘗形式，效果顯著。另外，蒙牛圍繞生活需求，開發純牛奶之外的眾多產品：特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。并且在規格上，敏銳地捕捉消費者的心態，不斷推出250ml、500ml和1L的單只裝，以及推出12盒裝的小箱包裝，這解決了家庭婦女搬不動大箱的難題，在超市里大受歡迎。2007年初，蒙牛“特倫蘇”產品問世，“蒙牛，只為優質生活”的品牌定位也隨之傳播。這是國內第一款高端低脂牛奶產品，并選擇在博鰲亞洲論壇——這個特別的場合推出，成為奶品中的新貴，最終捧回“IDF產品開發獎”，實現了中國在世界乳業史上金牌“零的突破”。再有蒙牛的自創命名確實獨特，不由的讓你相信它就是好奶，寓意深刻。

定價由于是蒙牛，由于產品的優質，當然要優價。這才符合蒙牛中高檔的品牌形象定位。在定價策略上，蒙牛初入市時，堅持“第一的品質，第二的價格”，三個月后，蒙牛走到哪兒，哪兒的牛奶就降價。另外蒙牛的定價策略確實很高明，那就是定價與促銷策略的完美結合，促銷價就是其實際期望的零售價，這可為經常性促銷贏得條件，可以帶給消費者心動和驚喜，以及樹立優質高價的形象，確實棋高一著。

分銷：蒙牛獨特的做法一是分品分銷。蒙牛三大主力產品：冰淇淋、液態奶、奶粉，一方面著力與差異化思考，一方面基于讓專業的人去做專業的事。保證其做專、做精的市場目標順利完成。二是“雙贏合作的三型客戶策略”：如何形成生產企業與經銷商的更加緊密關系，真正做到利益共同體。在此點上，蒙牛更加高明——向經銷商派股，吸納經銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的三型客戶，這就是蒙牛經典的“雙贏合作，共同發展”的模式，這是在分銷上蒙牛給予我們的最經典的詮釋。

卓越的蒙牛永遠不滿足，在目前，國內乳業的主流模式還是通過經銷商，進入乳業的主流模式還是通過經銷商，進入大賣場、超市等終端。但是蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。從品牌經營的角度考慮，蒙牛建立連鎖專賣店，以傳達蒙牛獨特的文化，并能直接感知市場變化。但這一新生事物在發展中會面臨一些問題，我們拭目以待。

促銷這也是蒙牛的強項。其廣告像熱情的桑巴舞，它總能在第一時間對市場形成強大的拉動力。另外重視事件營銷，借助中國載入航天的壯舉，借助“砸廣告牌風波”，蒙牛進行了有效的推廣，形成了強大的品牌沖擊和提升。至于銷售促進，蒙牛借助其促銷活動規模大、持續時間長，切入點也很獨特之優勢，往往能造成轟動之勢，促銷效果非常顯著。在蒙牛攻克深圳、北京、上海、香港等幾大城市時，其促銷活動的強勁推動力功不可沒。對于公關，蒙牛通過一系列贊助，2001年北京申奧，蒙牛第一個站出來“我們捐款1000萬”;2003年非典期間，累計捐款物資1160萬；2008年，汶川地震，蒙牛截至5月15日累計捐款捐物達1010萬元。當然還有不能不提的牛總，2005年捐出自己與家人持有的蒙牛股份建立“老牛基金”，2007年，“老牛基金”市值40多億，這所有的一切，都在向我們昭示著蒙牛的“牛氣”。事實上，成立僅九年的蒙牛，在面對國家民族的大事面前，始終都是第一個站出來的。

（3)創新。蒙牛歷來將自主創新，尤其是以自主知識產權為基礎的產品和技術創新視為企業健康成長的重要推動力。采用合作建設的方法建立了被稱為“牧場聯合國”的澳亞國際牧場以及其他一些地區的萬頭規模的超大型牧場，解決了中國奶牛養殖模式的瓶頸問題。另外對奶牛品種結構優化升級，蒙牛的科研項目獲得國家發明專利，并在全國建立示范基地28處。

為了保持草原牛奶的純正濃香，創造性采取兩項措施：一“凈”一“稠”，從而使奶聞更香飲更濃。

蒙牛2007年7月落成蒙牛高科技乳業研究所智能化生產基地，形成一條國際的完整的研發生產鏈，打造出屬于中國的“乳業硅谷”，標志著我國乳品加工技術邁進世界先進行列。

8年來，蒙牛平均9天申報一項專利，平均6天就有一個新產品問世。研制出中國第一款高端牛奶“特倫蘇”，這是以蒙牛國際專業牧場優質奶源為原料生產的富含優質天然乳蛋白的高端牛奶，整體營養遠高于普通牛奶。在第27屆世界乳業大會上獲得“產品創新獎”，這也是我國乳品在世界上獲得的第一個金獎[7]。

2.時尚的。奶品作為一種高級營養保健食品，能健身壯體、防病治病，又可美容，在平民百姓中已得到共識。奶的消費對象從原來老、弱、病、幼擴大到青壯年一族，特別愛美的姑娘、小伙子更躋身于奶消費的行列。而且時尚、流行等活躍的元素決定了許多商品的更新速度越來越快，加之人所共有的從眾心理，因此奶品消費中的時尚就很重要。

在蒙牛公司產品的14字特點中，就有“時尚”，飲奶本身就是健康又時尚的，與“超級女生”的結合，使更加時尚，之后推出的酸酸乳，倡導“健康新概念”和獨特口味已受到消費者的狂熱追求，推出的高端奶——特倫蘇，其品牌個性就已打上了青春、時尚的烙印。另外不能不提的是2006年推出的“真果粒”——面向白領女性的時尚飲品時，牛總請來10個模特，把新聞發布會開的像時裝秀一樣。牛總是會追求時尚的人，其經典之筆就是借超女為酸酸乳迅速打開知名度。另外，善于關注大活動、大事件、無論是“神五”發射，還是連戰、宋楚瑜大陸之行，還是2008年的抗震救災，都能看到蒙牛的市場運作。最近的是2008年5月，蒙牛蒙牛冰淇淋“奔向北京，隨變炫舞大賽”復賽在全國各地接連打響。隨變冰淇淋本性清涼，卻能讓人熱情似火。5月10日正式拉開戰幕的復賽，掀起了一股炫舞當道的時尚旋風。從人間天堂，到巴蜀山城，從塞北青城，到中國之窗，炫舞分子打通了中國東西兩地，大江南北。蒙牛的時尚戰如火如荼地進行。

綜上，從蒙牛的營銷觀念、營銷組合及創新上，我們看到了一個“卓越”的蒙牛，從緊追時尚潮流中，我們真切感受到蒙牛的時尚旋風。一頭卓越的、時尚的蒙牛，之所以牛，很重要的一條，是因為一開始并沒有把自己當作“牛”，而是把自己當作一只弱小的羔羊，終于像羊吃草一樣，吃出一份客觀的市場份額，吃成一頭壯實的“猛牛”。今天的情況發生巨變，蒙牛也面臨一些新的亟需解決的問題，過去成功的經驗有可能成為明天發展的絆腳石。我們衷心祝愿蒙牛能一路牛下去，最終成“世界牛”。 希望此文能對蒙牛提供一點借鑒，給大家一些思考。

參考文獻：

[1]馮麗云:品牌營銷[M].北京:經濟管理出版社，2006

[2]伊利的品牌軟肋.中華管理學習網， 2006～11～22

[3]蒙牛的失誤:如何塑造品牌個性.無憂噢搜網， 2007～11～19

[4]孔明臣:蒙牛營銷之道[J].世界商業報道， 2005～09～09

[5]曹文廣:蒙牛企業運營策略揭密.品牌谷， 2008～06～27～

[6]張小宇博客:蒙牛營銷實戰——各大城市強力促銷案例， 2008～01～27

[7]中國質量萬里行促進會:蒙牛:開展自主創新.打造國際品牌.投訴維權網，2008～03～05