德國大眾（中國）汽車品牌布局分析

[摘 要] 大眾汽車集團(tuán)作為世界十大汽車集團(tuán)之一，在進(jìn)入中國汽車市場20多年的時間里經(jīng)歷了從興盛、衰退、復(fù)興過程。通過研究其在中國的品牌布局策略得失，我們發(fā)現(xiàn)它所具有的獨(dú)特產(chǎn)品策略是其成功關(guān)鍵因素之一，本文就探討分析其品牌策略，并為現(xiàn)今激烈的汽車市場指出它所具有的獨(dú)特魅力。

[關(guān)鍵詞] 大眾汽車 品牌布局 汽車市場 營銷

目前大眾汽車集團(tuán)（中國）已初步完成了對中國市場的戰(zhàn)略布局，成為中國汽車市場上不可忽視的力量。而在2008年第一季度，德國大眾汽車各項銷售指標(biāo)都名列榜首，大眾在中國市場開始了“全面復(fù)興”。所以，研究其發(fā)展進(jìn)程，揭示其復(fù)興的謎團(tuán)對當(dāng)今汽車行業(yè)有這至關(guān)重要的意義。

一、汽車品牌營銷

品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一，在中國汽車市場發(fā)展過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。品牌意味著市場定位；意味著企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任；意味著汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)，并最終體現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營理念。

品牌策略是汽車企業(yè)市場營銷活動的支柱和基礎(chǔ)，直接影響和決定著其他營銷策略，對于汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大，在市場經(jīng)濟(jì)條件下每個汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車品牌的開發(fā)、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場的需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

世界汽車巨頭無一例外的采取了品牌擴(kuò)展和多品牌策略。所謂品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌名稱，推出改進(jìn)或換代產(chǎn)品;多品牌策略一直是世界汽車市場采用的重要策略，指汽車生產(chǎn)企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)營多個汽車品牌，根據(jù)品牌的特性，進(jìn)入不同的細(xì)分市場。

品牌定位要準(zhǔn)確。品牌定位是指在消費(fèi)者心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位的過程。

二、德國大眾（中國）多品牌布局成敗分析

1.品牌產(chǎn)品開發(fā)重視其深度和寬度。德國大眾進(jìn)入中國市場表現(xiàn)了先驅(qū)者的勇氣和睿智，并有著清晰的指導(dǎo)戰(zhàn)略。與上汽合資，大眾選擇了專心制造，解決生產(chǎn)環(huán)節(jié)的大量問題，把市場的重任與風(fēng)險留給了中方合作者。

這一時期，德國大眾在中國投放的汽車品牌有:大眾、奧迪。品牌產(chǎn)品由:桑塔納、捷達(dá)和奧迪100組成。德國大眾在中國轎車市場的份額高達(dá)90%以上，贏得了豐厚的市場回報和中國消費(fèi)者的感情。

但在長達(dá)12年的時間里，德國大眾并沒有鞏固自己市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過引入更多的汽車品牌，像最早進(jìn)入中國汽車市場一樣，率先占領(lǐng)中國汽車的細(xì)分市場。而僅僅依靠三個品牌產(chǎn)品，在那個汽車市場競爭不飽和的大好環(huán)境下，玩弄南北大眾之間的博弈。所采取的品牌擴(kuò)展策略和多品牌策略，在深度和寬度都不夠，在如此長的時間里，熱衷于對老車型的技術(shù)改進(jìn)。然而，核心技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)，又被德國大眾牢牢控制，中方并沒有在“以市場換技術(shù)”的指導(dǎo)思想下，占到任何便宜。

2.分析市場需求，重視品牌布局。在競爭不飽和的前提下，德國大眾采取的兩家公司的品牌錯位布局使得大眾享受了在華十多年的繁華。

德國大眾汽車中國市場份額的急劇滑坡，很大程度上要?dú)w咎于大眾本身品牌策略的失誤。首先在品牌布局上，一汽大眾的奧迪、開迪、寶來、高爾夫、捷達(dá)都分別與上汽大眾的帕薩特、途安、桑塔納3000、POLO和桑塔納交錯重疊，在市場競爭中左右互搏。其次在引進(jìn)新品牌缺乏市場調(diào)查。歐洲熱銷的高爾夫，到了中國水土不服，兩門版的高爾，市場定位不準(zhǔn)的開迪，這些車型的滯銷，讓德國大眾更加難以抑制在中國汽車市場占有率的下滑。

隨著中國汽車市場競爭格局變化，通用、豐田、福特等世界汽車工業(yè)巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國，中國汽車升溫并且“井噴”，新車倍增，價格日低，而德國大眾汽車車型沖突與品牌分布矛盾也日益明顯地暴露出來。之前的成功也令德國大眾產(chǎn)生了市場錯覺，對引進(jìn)新產(chǎn)品、研發(fā)本土化、分析中國消費(fèi)者需求等方面重視不足，這種市場錯覺導(dǎo)致了大眾近年來在市場策略上的進(jìn)退失據(jù)。

客觀的分析，隨著汽車市場競爭的加劇，市場細(xì)分，單一品牌市場保有量會有所下降，但是如果自身內(nèi)部的品牌協(xié)調(diào)好，采取寬度差異化戰(zhàn)略、品牌深度戰(zhàn)術(shù)，可以起到減緩下滑的作用。

3.品牌分布同企業(yè)形象聯(lián)系起來，優(yōu)化結(jié)構(gòu)組合。在引入德國大眾旗下另一個品牌——斯柯達(dá)后，并將其交由上海大眾生產(chǎn)，我們可以看到一汽大眾和上海大眾的功能有了重新定位，即一汽大眾未來將生產(chǎn)典雅型和精英型的車型，而上海大眾的定位是經(jīng)典型和時尚型的車型。也可理解為：一汽大眾將生產(chǎn)高端車型，上海大眾將生產(chǎn)大眾化的車型。

對于大眾、奧迪、斯柯達(dá)三個品牌，德國大眾巧妙的采用了：“雙塔”戰(zhàn)略，即 “奧迪＋大眾”形成一汽大眾，“大眾＋斯柯達(dá)”構(gòu)造上海大眾。在未來的大眾(中國)格局中，上海大眾將形成：高爾、法比亞、 波羅、朗逸、明銳、帕薩特領(lǐng)馭及速派的布局，產(chǎn)品價格主要覆蓋6萬～30萬元之內(nèi)。

一汽大眾則日益成為中國汽車制造商中產(chǎn)品最完備的合資公司，除了現(xiàn)有的A級車新寶來、速騰、高爾夫（六代），豪華車奧迪系列，全新上市的帕薩特B6（邁騰），還有即將在一汽大眾生產(chǎn)的帕薩特CC。由此，一汽大眾將實現(xiàn)A級車到C級車的全線覆蓋，實現(xiàn)15萬～60萬元的價格區(qū)間。

隨著中國汽車市場競爭的加劇，如何保持自己的競爭優(yōu)勢是汽車制造企業(yè)的必思課程。通過德國大眾（中國）的復(fù)興之路，我們可以得出：第一，應(yīng)該在全局意識指導(dǎo)下規(guī)劃其品牌布局，品牌定位應(yīng)該是互補(bǔ)而不是互斥。第二，品牌布局應(yīng)該與市場細(xì)分相結(jié)合，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整其產(chǎn)品線。第三，任何時間都應(yīng)該具有一種居安思危的意識，準(zhǔn)確把握市場發(fā)展的脈搏。

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