基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

[摘 要] 知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新成為企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段與方法、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織等方面進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷(xiāo)管理

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)管理作為企業(yè)管理中的主導(dǎo)性職能，是企業(yè)管理工作中的重點(diǎn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻影響主要表現(xiàn)為交換過(guò)程和流通過(guò)程的自動(dòng)化與信息化。在這種背景下企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理創(chuàng)新，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。下面從理念、手段與方法、策略、組織方面探討營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新。

一、營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

1.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念

是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)知識(shí)資本的積累、信息的運(yùn)用、技術(shù)及其產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，依靠智力快速創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)迎合了顧客消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、信息和技能，以知識(shí)拉動(dòng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)，培育創(chuàng)造市場(chǎng)，讓公眾不僅在物質(zhì)上得到滿(mǎn)足，同時(shí)還能得到文化知識(shí)熏陶。提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、提升品牌形象、激發(fā)消費(fèi)者需求欲望的目的。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念

是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)通過(guò)自身的努力，建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)，獲得協(xié)同效應(yīng)。

3.全球營(yíng)銷(xiāo)理念

是將國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同國(guó)家的國(guó)情，把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合等原則靈活地加以運(yùn)用。企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著科技的進(jìn)步，世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化趨勢(shì)逐步加強(qiáng)，企業(yè)要想生存發(fā)展，必須以世界市場(chǎng)為導(dǎo)向，把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以全球營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，伴隨著人類(lèi)生存環(huán)境的嚴(yán)重破壞。隨著資源短缺、環(huán)境的惡化等生態(tài)及環(huán)保問(wèn)題的加劇，人們開(kāi)始樹(shù)立生態(tài)、健康安全、環(huán)保觀(guān)念，促使人類(lèi)產(chǎn)生綠色需求，決定了綠色市場(chǎng)的形成與規(guī)模，也推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展。這一理念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)， 注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)環(huán)保和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)并滿(mǎn)足消費(fèi)者利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。實(shí)現(xiàn)生態(tài)及社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類(lèi)的生存空間。

二、營(yíng)銷(xiāo)方式手段創(chuàng)新

1.柔性營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)適時(shí)靈活地整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，以適應(yīng)并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)手段。它以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以系統(tǒng)的觀(guān)念和權(quán)變的觀(guān)念為指導(dǎo)思想，通過(guò)完善高效的信息管理系統(tǒng)，整合組織的人力、物力、財(cái)力，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源、物流等各項(xiàng)活動(dòng)，有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。改變以往單純依賴(lài)中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法包括搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)名搜索、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上商店等。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

其核心是對(duì)客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出目標(biāo)溝通及服務(wù)對(duì)象，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，取得企業(yè)與客戶(hù)的雙贏局面。

4.事件營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)的手段和方式。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于知識(shí)在產(chǎn)成品中的價(jià)值凸顯，技術(shù)更新加速，必將大大縮短新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到上市的周期，縮短產(chǎn)品的壽命周期，因此企業(yè)必須加速產(chǎn)品創(chuàng)新。

（1)垂直營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，即通過(guò)采取市場(chǎng)細(xì)分與定位策略調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。具體包括:①基于調(diào)整的創(chuàng)新。通過(guò)強(qiáng)化或弱化產(chǎn)品的某一基本特征，進(jìn)行更深層次的細(xì)分，或調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、配料等來(lái)滿(mǎn)足特定市場(chǎng)的一部分潛在需求。②基于包裝的創(chuàng)新。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新包裝，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。③基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。在消費(fèi)者的充分參與下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，更加滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化多樣化的需求。④基于減少投入的創(chuàng)新。以具有相同功能價(jià)格更低或價(jià)格相同功能更高的替代性資源代替原有資源，使消費(fèi)者獲得更高的性?xún)r(jià)比。⑤基于品牌的創(chuàng)新。擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。⑥基于產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新。不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿(mǎn)意。

（2)水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。是源自市場(chǎng)外部的創(chuàng)新，采取橫向思考，將已知信息進(jìn)行重組，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)很多行業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分到了極限，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性也越來(lái)越模糊，產(chǎn)品之間、品牌之間愈來(lái)愈相似，市場(chǎng)會(huì)逐漸趨于飽和。如果能打破產(chǎn)品功能、目標(biāo)消費(fèi)群、使用方法、使用場(chǎng)合等界限，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)以便進(jìn)行橫向置換，然后通過(guò)替代、組合等方法將產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行橫向置換以形成空白，再將空白之處聯(lián)結(jié)起來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)。

2.價(jià)格策略創(chuàng)新

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上受到價(jià)格的影響。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，由于顧客全程參與式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平所組成的價(jià)格變得非常透明，在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，定價(jià)要體現(xiàn)產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，在定價(jià)時(shí)，一定要有創(chuàng)新因素，將知識(shí)因素、創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓展市場(chǎng)時(shí)可采用以下策略：

(1)免費(fèi)價(jià)格策略。將企業(yè)的產(chǎn)品以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客的需求。具體包括：①完全免費(fèi)。②限制免費(fèi)。產(chǎn)品可以被有限期（次）使用，超過(guò)一定期限或次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；③部分免費(fèi)，如在公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款。④捆綁式免費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于那些數(shù)字化的、無(wú)形的、具有成長(zhǎng)性和沖擊性的產(chǎn)品，比較適用這種策略。

（2)定制定價(jià)策略。在企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（3)使用定價(jià)策略。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用產(chǎn)品，只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，還可以節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)。

3.渠道創(chuàng)新

（1)垂直渠道網(wǎng)絡(luò)。將廠(chǎng)商關(guān)系由松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系，由平行關(guān)系變?yōu)榇怪薄⒗嬉惑w化關(guān)系，廠(chǎng)商之間達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。

（2)水平渠道系統(tǒng)。由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。

（3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷(xiāo)渠道不再僅僅是實(shí)體的，可以虛實(shí)結(jié)合，甚至完全虛擬，在線(xiàn)銷(xiāo)售、網(wǎng)上拍賣(mài)等形式使分銷(xiāo)渠道多元化，由寬變窄，由實(shí)變虛，由單向變?yōu)榛?dòng)。

4.促銷(xiāo)創(chuàng)新

實(shí)質(zhì)是促銷(xiāo)組合的創(chuàng)新，要綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段和媒介，使之相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)。可以從以下幾方面思考：

（1)主題創(chuàng)新。好的促銷(xiāo)主題可以給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的品牌損害，主題一定要與促銷(xiāo)需求相吻合，在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識(shí)別、時(shí)代感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)。

(2)內(nèi)容創(chuàng)新。是促銷(xiāo)活動(dòng)主要支撐點(diǎn)，應(yīng)能有效傳遞產(chǎn)品與品牌信息、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。獨(dú)特的內(nèi)容，易于滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求異求實(shí)惠的心理需求，并產(chǎn)生情感共鳴，應(yīng)從促銷(xiāo)工具、手段上來(lái)尋找創(chuàng)意空間，將買(mǎi)贈(zèng)、套餐、抽獎(jiǎng)等形式優(yōu)化組合、推陳出新。

（3)物料創(chuàng)新。好的主題、方案更要通過(guò)創(chuàng)意物料讓終端亮起來(lái)，讓產(chǎn)品借助物料脫穎而出、率先沖擊消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)視覺(jué)規(guī)范化、陳列最大化、物料異形化等形式可達(dá)此目的。

（4)人員創(chuàng)新。促銷(xiāo)人員是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售的前鋒，也是促銷(xiāo)活動(dòng)的最終落實(shí)者，應(yīng)在對(duì)消費(fèi)者心理、產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)上，從言語(yǔ)、行動(dòng)、細(xì)節(jié)處創(chuàng)新，來(lái)影響消費(fèi)者。

四、營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速。

1.扁平化

營(yíng)銷(xiāo)組織充分利用信息技術(shù)，通過(guò)減少管理層次、增大管理幅度，實(shí)現(xiàn)從金字塔型組織結(jié)構(gòu)向圓筒形組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。使組織變得靈活，敏捷，縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，使?fàn)I銷(xiāo)決策更加直接，營(yíng)銷(xiāo)效率提高。可以精簡(jiǎn)管理層次，去除組織中不增加價(jià)值的層級(jí)；以信息技術(shù)來(lái)取代中層，構(gòu)建基于信息的組織；合理使用參謀。

2.柔性化

指能適應(yīng)不同環(huán)境變化和市場(chǎng)需求，對(duì)變化及時(shí)做出反應(yīng)。在營(yíng)銷(xiāo)組織中設(shè)置一定的非固定和非正式組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)往往以任務(wù)為導(dǎo)向，可以根據(jù)需要而設(shè)置或取消，正式的組織機(jī)構(gòu)有著網(wǎng)絡(luò)松散型而不是直線(xiàn)型的關(guān)系。通過(guò)對(duì)企業(yè)知識(shí)存量的有效配置和不斷地組織學(xué)習(xí)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)、快速變化的外部環(huán)境的適應(yīng)能力。

3.虛擬化

虛擬組織不同于傳統(tǒng)實(shí)體組織的特征就是專(zhuān)長(zhǎng)化、合作化、離散化，只保留自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)及相應(yīng)的功能，使組織規(guī)模小型化、分子化；虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場(chǎng)資源和其他能在功能及資源上形成互補(bǔ)關(guān)系的虛擬企業(yè)進(jìn)行合作，虛擬營(yíng)銷(xiāo)的資源、功能呈離散狀態(tài)分散不同的地方，彼此之間通過(guò)高效的信息網(wǎng)絡(luò)連接在一起。

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