白酒企業文化營銷策略應用研究

[摘 要] 文化營銷在白酒營銷中應用非常廣泛，即白酒企業利用白酒產品文化、品牌文化迎合顧客的文化需求和精神需求，從而獲得顧客的認同。白酒企業成功地進行文化營銷有兩個關鍵點，一是準確地提煉白酒產品和品牌的核心文化價值，二是圍繞核心文化價值進行有效的傳播。白酒企業進行文化營銷時，必須避免濫用文化，迷信文化和進行單純的概念炒作等文化營銷誤區。

[關鍵詞] 白酒企業 文化營銷 核心價值

一、中國白酒行業發展現狀

中國是白酒生產大國。改革開放以來，白酒行業經歷了快速發展，產量從1978的143.74萬噸增長到1996年創紀錄的801.3萬噸。1994年到2003年，國家對白酒行業的發展調控，白酒總產量逐年下降。2003年，白酒產量縮減為305.6萬噸。隨著國家做出有利于白酒行業的政策調整，白酒行業開始復蘇。2007年，全國白酒總產量為494萬噸，總產值為1241.96億元 。

目前，全國有白酒企業35000余家，產量和產值排名行業前五位的五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團占行業銷售額的40%。為了在激烈的競爭中獲取競爭優勢，各大全國性的知名白酒廠商都關注中高端白酒市場，推出主打產品。五糧液集團推出新品五糧液，茅臺推出貴州茅臺，劍南春集團推出金劍南、瀘州老窖推出的國窖1573以及全興酒業推出水井坊等。區域性的白酒企業也試圖通過選擇差異性市場細分變量，不斷進行市場細分，選擇一個有利的細分市場。對市場無效細分、過度細分和無法針對細分市場采取有效的營銷方式導致了白酒行業嚴重的營銷問題，曾經出現了“一年喝倒一個品牌”的慘狀。

二、文化營銷在白酒行業的應用

1.文化營銷理論研究與應用

最初有學者將文化營銷定義為企業經營活動中針對企業目標顧客面臨的文化環境所采取的一系列文化適應策略；王方華、伏寶會、肖志兵在《文化營銷》一書將文化營銷定義為:“有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式”。這突破了僅把文化作為營銷的一種外部環境的理念，圍繞目標顧客，將文化融入到營銷理念中，包容于營銷戰略之中，形成一種新的營銷理念和方式。

文化營銷的實踐應用有三個層面，即產品文化、品牌文化和企業文化。具體而言就是將企業的產品、品牌和企業自身與特定的文化相聯系，贏得消費者的認同，從而達到營銷的目的。中國移動動感地帶品牌的營銷，圍繞青少年的“酷”、時尚等文化特色，運用“酷”的品牌訴求去迎合目標消費者群體的文化需求，最終實現通信產品文化、品牌文化與目標消費者文化的完美結合。

2.白酒企業文化營銷

中國一直就有酒文化，而且中國人往往將酒與詩、與情相聯系，酒的消費事實上也不僅是一種物質消費，更是一種精神消費，酒文化與白酒是無法分開的。激烈的行業競爭促使白酒企業進行營銷創新，價格促銷、廣告宣傳、渠道公關等各種營銷策略都被廣泛的采用。文化營銷就是在酒文化與這種背景下在白酒行業得到廣泛的應用的。

白酒企業不斷去發掘、甄別、培養或創造某種核心文化價值，然后將其提煉為白酒產品、品牌和企業的文化，使之與消費者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅臺的“國酒文化”，劍南春的“唐文化”，國窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無一不是對傳統的中國歷史文化和民族文化進行挖掘，將之與酒品牌相聯系，迎合消費者的精神文化需求，滿足消費者的成就感，最終達到營銷的目標。

文化營銷在白酒行業的實踐應用主要有兩個關鍵點，即白酒品牌核心價值提煉和核心價值傳播。

(1)核心價值提煉，即文化訴求點的挖掘。市場定位理論的實質是目標顧客差異化和顧客價值差異化（余偉萍，2007）。品牌核心價值的提煉是整個白酒文化營銷的核心，需要找準目標顧客的文化價值需求和精神需求并進行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨特的文化訴求點，滿足消費者的這種需求。“金六福”抓住中國消費者對‘福文化’的認同，孔府家酒圍消費者對“家文化”需求，劍南春針對消費者 “唐文化”的仰慕，打造獨特的、有意義的白酒品牌文化或企業文化，滿足顧客的文化價值需求和情感需求，最終牢牢地把握了市場。

在進行核心價值提煉和挖掘同時，白酒企業也要注重企業文化價值的創建和挖掘。“酒王”五糧液對企業的文化價值的進行深入挖掘，將之與中國傳統文化相結合，提煉了多個文化訴求點：獨有的自然生態環境——生態文化；獨有的600多年明初古窖——年份文化；獨有的五種糧食配方，獨有的釀造工藝——釀造工藝文化，獨有的中庸品質——儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。

(2)核心文化價值傳播。白酒企業提煉了核心文化價值之后，必須通過合適的傳播渠道和方式對其進行傳播。

第一、整合內、外部資源，充分利用傳播渠道。白酒企業在利用電視、廣播、報刊和雜志四大傳統傳播媒介的同時充分利用網絡、戶外廣告牌、售點媒體等非傳統的營銷傳播渠道，將白酒品牌的核心價值傳播給顧客。五糧液在推出金六福酒的時候，牢牢把握了中國大眾的“求福”文化需求，整合電視、廣播、報紙、網絡、戶外廣告等傳播渠道，將目標消費者包圍在“福文化”之中，贏得消費者對品牌的認同。

第二，合理策劃和利用各種活動和新聞事件，進行有效的品牌傳播。白酒企業如果能充分利用各種新聞事件或其他活動，即將事件營銷和文化營銷相結合，不但可以大大節約營銷成本，而且可以提高白酒品牌傳播效果。全興酒業對水井坊榮獲全國重點文物保護單位授牌和水井街酒坊遺址當選大世界基尼斯紀錄“最古老的釀酒作坊”等事件都進行了事件傳播策劃，讓“天下第一酒坊”的美譽揚天下；劍南春集團利用美國前總統克林頓對公司的參觀訪問新聞事件，進行傳播策劃，提升了劍南春的高品位品牌形象，也為其打入國際市場奠定了良好的基礎。

三、白酒行業文化營銷的誤區

文化營銷在白酒行業取得了巨大的成功使得越來越多的白酒企業采用文化營銷，整個白酒行業已經呈現出“文化營銷泛濫”的趨勢。實踐表明文化營銷在白酒行業的應用存在以下誤區。

第一，文化“泛濫成災”。目前，絕大多數的中高端白酒都是進行的文化定位，而真正有意義的文化價值的卻不多。有了“家文化”、“福文化”、“詩文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“禮文化”“健康文化”等等，可能還會有以后的“畢業文化”“離婚文化”。眾多的文化價值訴求中有意義的、獨特的核心價值的卻不多，能真正滿足消費者文化需求的就更少。

第二、迷信“文化”，忽視產品質量。一些白酒企業成功的挖掘了一個文化價值訴求點，便專注于使用各種傳播手段進行狂轟濫炸，獲取顧客的認同，忽視產品質量和產品創新；有的企業甚至購買散裝原漿進行勾兌，然后以“文化”為幌子，通過“文化營銷”牟取暴利。

第三、盲目進行文化概念炒作。一些白酒企業在進行核心文化訴求點挖掘時，忽視消費者的文化需求和精神需求，進行盲目的概念操作。金六福在成功推出廣“福文化”后，提出了又所謂“六福人家”，還提煉了“六福人家暢飲型順喝”的廣告訴求。這也許是金六福的“福文化”特色的延續，將中國人講究福的特點推到高潮。但到底什么是“六福人家”？什么是順喝？消費者完全無法理解，更談不上認同。這僅僅是一個文化概念的炒作，根本沒有給顧客帶來文化價值，不能滿足顧客的文化需求，其結果是可想而知的。

四、結束語

作為一種創新的營銷策略，文化營銷在白酒行業的到了廣泛的應用，并取得了良好的實踐效果。白酒企業在進行文化營銷時，必須了解消費者的文化價值需求，對產品、品牌的核心文化價值進行挖掘，提煉獨特的、有意義的核心文化價值訴求點，有效利用營銷傳播方式去滿足消費者的這種文化價值需求。

參考文獻

[1]中國釀酒網www.niangzao.net

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