偷襲營銷 低成本搭上奧運便車

誰不想傍上奧運商機，

關鍵是，

怎樣以最小的成本搭上這趟順風車？

在2002年，如果要成為漢城世界杯足球賽的官方贊助商，贊助企業必須付給主辦單位約2000萬英鎊的廣告費。這樣官方贊助商一般可以在比賽場地展示自己的品牌，還可以在其廣告和營銷活動中合法使用“世界杯”名稱和標識。主辦單位給贊助商提供200張到250張門票用于他們的企業公關和促銷活動。但是，隨著偷襲營銷的普遍使用，越來越多的企業不愿意花費上千萬美元的贊助費，而是通過運用一些營銷技巧，搭上這些賽事的便車。

一、戶外劫持

盡管偷襲營銷者的品牌標識不能進入比賽場館，但是他們可以在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。在1996年的歐洲杯賽上，耐克花了100萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設置點，而如果要成為官方贊助商的話，他們要付出350萬美元。耐克的這次戶外突襲活動，讓1/4的被調查者認為耐克就是這場比賽的官方贊助商之一。 耐克一直在擾亂FIFA(國際足球聯合會），它在一些重要場館粘貼公司贊助的體育明星們的海報。

在2002年世界杯上，FIFA和日韓主辦單位簽訂了協議，世界杯的官方贊助商擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優先購買權。FIFA還從鹽湖城冬奧會那里學到了不少經驗，在這次冬奧會上，國際奧委會和當地很多建筑的所有者達成了協議，要么使用官方贊助商的廣告，要么就不準做任何廣告。

得分機會：很低，因為奧委會等組織的防御力越來越強。

紅牌危險：非常高，奧委會等組織已經設立了戶外的“禁止進入區域”。

二、模仿和嘲弄廣告語

通過嘲弄官方贊助商有時候也能成功。近年最成功的案例之一應該是Tango軟飲料公司。在1998年法國世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號——“Eat Football，Sleep Football，DrinkCo-ca-Cola”，Tango公司和其廣告公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯的效果。兩年后在2000年歐洲杯上（可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商），Tango公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。Tango公司推出的廣告口號宣稱，“Tango是2000年歐洲杯期間的一款正式飲料”（“TangOfficial-ly a drinkduringEuro2000”，Officially既有官方的意思，又有正式的意思。）

得分機會：如果嘲弄手法高明的話，效果還不錯。

紅牌危險：能贏得人們的笑聲，但容易流于低俗。

三、創造一個活動

如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創造一個自己的活動和賽事。百事公司創造了世界相撲大賽，耐克公司在世界杯和奧運會期間創辦了“耐克村”（NikeVillage），請來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運會的核心體驗之一。2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70%的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。但是，值得營銷人員注意的是，主辦機構對這種手段也開始采取了嚴厲的防御手段。冬奧會把賽事場館周圍的地區劃為“奧林匹克區”，把偷襲營銷者阻擋在外。

得分機會：如果企業創造的活動能吸引大量參與者的話，這種手段得分很高。

紅牌危險：企業如果要避免遭處罰的話，一定要選擇合適的活動舉辦地點。

四、購買電視直播的贊助權

世界杯往往是全世界球迷的節日，電視的收視率肯定最高，從這兒下手，定有收獲。要取得ITV世界杯新聞報道的直播贊助權需要花費大約350萬英鎊，因此很多世界杯官方贊助商并不會購買ITV的贊助權。特別是1998年法國世界杯的時候，很多重要賽事都是在早上舉行，流失了大量觀眾，許多官方贊助商都認為不值得購買ITV的直播贊助權。但是就在1998年法國世界杯開球的前一個月，世界最大的外匯專業企業Tra ve le x插了進來，與ITV簽訂了一項300萬英鎊的直播贊助協議。大部分媒體和ITV世界杯網站上都報道了此事，受眾聽到這則消息的第一反應一般是：誰是Tra ve le x？也許這正是Tra ve le x的目的，它借機提高了大眾對它的認知度和關注度。

得分機會：能從主要的官方贊助商手中，搶走一定的媒體曝光機會。

紅牌危險：廣告的高重復率很危險。1988年英國世界杯上，直播贊助商Vauxhall的廣告被英國受眾評選為最令人討厭的廣告。

五、贊助體育明星

如果企業能夠通過花費少得多的成本贊助體育明星，并且有可能獲得超過官方贊助商的曝光機會，他們為什么還要成為賽事的官方贊助商呢？大衛·貝克漢姆是英國乃至世界最受歡迎的體育明星，阿迪達斯、Brylcreem、百事和Police太陽眼鏡等品牌都和他簽訂了贊助合同，總價約為700萬英鎊一年。可口可樂曾經是偷襲營銷的受害者，但是它自己也有一個針對百事公司的偷襲營銷經典案例。在2002年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊的官方贊助商。公司將貝克漢姆身穿英格蘭隊服的照片印在了專門為世界杯生產的可樂瓶上，讓很多消費者誤認為貝克漢姆是可口可樂的代言人。

得分機會：如果贊助的明星表現出色的話，得分機會相當高。

紅牌危險：相反，如果明星的表現不盡如人意，贊助費可能就白花了。

六、選擇獲勝機會大的參賽隊伍

挑選有可能獲勝的隊伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在企業和這些獲勝者之間建立品牌關聯性。嚴格地說，這種方法并不是偷襲營銷的招數，但是這種方法已經成為偷襲營銷大師耐克公司最重要的營銷戰略之一。耐克的營銷人員對成為重大賽事的官方贊助商沒有興趣，他們總是挑選那些有可能獲勝的隊伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在耐克和這些獲勝者之間建立品牌關聯性。這種方法的唯一問題是企業往往下錯了注。

在1996年歐洲杯上，耐克的海報宣傳活動做得相當成功，但是公司贊助的球星艾瑞克·坎通納卻沒有入選法國國家隊。1998年世界杯前，耐克將寶押在了巴西隊上，而最后獲得冠軍的卻是法國隊。憤怒的球迷不僅把氣撒在球隊上，也遷怒于贊助商。耐克公司為此接受了巴西政府的調查，以確定公司的商業行為是否影響了球隊水平的正常發揮。

得分機會：企業的眼光決定了得分機會的高低。1998年法國隊贊助商阿迪達斯是最大的受益者。

紅牌危險：不理智的球迷會遷怒于商業贊助商。

七、和黃色小報交朋友

“《太陽報》等黃色小報在重大體育賽事期間的影響力絕對不容小視，他們非常了解體育愛好者和球迷的口味，也善于捕捉賽事中的娛樂元素。”1988年世界杯英格蘭隊對阿根廷隊的決賽前夕，《太陽報》用兩個整版刊登了一個廣告，廣告上是一個祈禱用的跪墊，跪墊上標出了跪著的兩個膝蓋，膝蓋之間放著一瓶啤酒。這個廣告在當時引起了極大的關注。

得分機會：是快速上位的方法之一。

紅牌危險：黃色小報往往會極端、庸俗、令人反感。

八、大膽創新

伯丁罕釀酒公司（Bodding-ton）的實力無法與A-B釀酒公司抗衡，但是，伯丁罕公司用大膽創新的點子在世界杯上取得了與A-B同樣的廣告效果。伯丁罕公司委托倫敦廣告商在世界杯期間為其設計了一系列的報紙廣告，報紙廣告上有提供給球迷參加聚會的小道具、可以自己DIY送給女朋友的紙花和酒館電視機前的訂位卡等。該廣告商的全球營銷總裁說：“官方贊助商的營銷行為往往會比較單調和暮氣沉沉，而我們把世界杯看成是一場大型的娛樂狂歡活動。我們在營銷伯丁罕品牌時，運用了曼徹斯特式的幽默和智慧，達到了不錯的效果。”這種創新性的廣告一定要注意時機和廣告的內容、品質。1998年世界杯英國隊輸給了阿根廷隊以后，維珍可樂推出了廣告語——“你需要抗抑郁藥物嗎？”就引起了英國消費者的反感。

得分機會：很高。

紅牌危險：如果廣告的時機和質量不怎么樣的話，肯定適得其反。

九、把品牌偷偷帶入比賽場館

在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發放免費的樣品，這些觀眾就會把企業的品牌帶入比賽場館，企業的品牌也會出現在電視轉播的屏幕上。大眾消費品企業可以直接發放公司的產品，其他企業也可以把公司的品牌和標識印在飲料、零食和T恤上，免費發放給觀眾。這也是偷襲營銷的一種簡單易行的方法。在2001年溫布爾敦網球公開賽上，意大利運動服裝品牌Ellesse和英國運動連鎖商JJB Sports都因為在球迷通往溫布爾敦網球公開賽賽場的路上向他們派發公司產品，受到了比賽主辦者的指控。這樣做已經越來越不容易了。在2000年悉尼奧運會上，觀眾必須要把手中的百事可樂扔掉，才能進入比賽場館；2003年板球世界杯上，南非和百事可樂公司修訂了商標法和營銷法，飲用可口可樂的觀眾被趕出了賽場。但是主辦單位和官方贊助商的這種明目張膽而又粗暴的行為在消費者心目中也造成了相當大的負面影響。

得分機會：非常低。

紅牌危險：極高。幾乎所有的大型體育賽事主辦單位都在取締這種行為。

十、反其道而行之

并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業完全可以抓住這部分消費者（特別是女性消費者）的心理，對她們展開營銷攻勢，并由此獲益。英國第三大超市連鎖集團Asda在2002年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設計了出版物，并安排了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物向導，受到了女士們的熱烈追捧。Odeon公司在世界杯期間向家庭主婦們發放了大量的電影票，讓她們在丈夫瘋狂的時期打發孤獨寂寞的時間，也取得了不錯的效果。

得分機會：對特定的細分市場，得分機會很高。

紅牌危險：不要得罪女性體育愛好者。

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什么是偷襲營銷

在大型體育賽事活動中，贊助商會出資購買相關的贊助權益以吸引公眾注意，并借此開展其營銷活動，這樣的贊助商被統稱為官方贊助商。然而在具體實踐中，總是有一些企業（通常是官方贊助商的競爭對手）能將公眾的注意力從官方贊助商那里分散開，他們所采取的營銷方式被稱為偷襲營銷。

偷襲營銷的概念最早出現在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為全球贊助商（官方贊助商），而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，并由此創造了一個偷襲營銷的經典：因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識，在沒有付出額外贊助費用的前提下，成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。相形之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

隨著社會愈加多元化，傳統的廣告營銷手段越來越難以將信息有效地傳遞給消費者。從1988年漢城奧運會開始，偷襲營銷已經變得越來越普遍了。