從“舍棄”中賺大錢

馬健生是一個地道的農民，他用農民的思維方式把一家乳業(yè)公司辦得紅紅火火。

三年前，靠養(yǎng)奶牛發(fā)財?shù)鸟R健生張羅著要創(chuàng)辦一家專門針對農村消費者的乳業(yè)公司。許多人都反對，“農村人喝杯豆?jié){就很奢侈了，專門為他們辦乳業(yè)公司，將會死得比鮮奶的保質期還快。”

馬健生不管這些，他力排眾議，“我們就做專供農村人消費的牛奶，而且質量要不比城里人的差！”于是馬健生與村民合作，引進奶牛給農戶飼養(yǎng)，所產鮮奶全部由馬健生以市場價回收。并在村里租下一棟閑置的倉庫，按國家標準改造成牛奶加工和包裝車間，注冊成立了“健生乳業(yè)公司”。馬健生一開始就把產品市場開拓的重點放在農村地區(qū)，把鄉(xiāng)村干部、鄉(xiāng)村學校師生和一部分富起來的農民作為目標顧客。先從周邊農村開始，慢慢延伸到其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

農村人做事不貪心。一開始，馬健生就對產品衛(wèi)生、質量等嚴格把關，并主動請食品安全和衛(wèi)生主管部門檢查，牛奶的質量和安全衛(wèi)生都是沒得說的，身為農民的馬健生知道農村人的消費心理都是注重實惠，表面上的東西不太關注，所以在保證牛奶質好量足的前提下，外包裝盡量簡潔樸素，不用做得像賣給城里人的那樣高檔豪華。這就大大降低了成本。在營銷價格方面，馬健生還制定了一條“鐵律”，就是放棄“利潤最大化”的做法，各種規(guī)格的牛奶均要以價廉物美的方式銷售出去，比如同樣是180克的袋裝牛奶，在城里零售價是2元，在農村就只能賣1.5元，利潤僅幾分錢。馬健生說：“進來的雖然僅僅幾分幾厘錢，但是幾分幾厘的多了，‘小錢’就變成‘大錢’了。”雖然是低價銷售，但馬健生對消費者的意見是極為重視的，對產品遇到的問題舍得花錢。有一次，有一位顧客向當?shù)氐南M者協(xié)會投訴說他常買到已經到保質期的“健生”牌牛奶，在市面上引起了很大的不利影響，一些經營豆?jié){和奶粉的競爭對手也抓住此事趁機大做文章。馬健生知道后立即對這件事進行了調查，原因是農村牛奶市場受天氣的影響比較大，有時經銷戶把握不好進貨多了，碰上大風降溫或陰雨天氣，銷售銳減，貨就會滯銷，純奶的保質期僅三天，為了減少損失，有的經銷戶就會把已到了保質期的陳貨混如鮮貨中賣，以蒙騙消費者。造成這種現(xiàn)象的主要原因是公司沒有建立到期牛奶的召回制度和相關處罰措施。對此，馬健生立即調整經營思路，嚴格控制經營戶盲目進貨，到期牛奶實行召回制度，并對類似情況制定了嚴格的處罰規(guī)定。這些做法雖然增加了公司的成本，但有效避免了類似有損公司形象的事故再次發(fā)生。對于那位投訴的顧客，馬健生親自登門道歉，并送給他一張價值200元的訂奶卡作補償，聘請他做“健生”牌牛奶的市場監(jiān)督員。

馬健生公司里的員工都是從農村招來的年輕人，他不允許公司管理干部稱這些人為“打工仔”或“打工妹”，而一律采用當?shù)乇容^親熱的稱呼，即在其姓氏前加一個小字，如小張，小李等等。要么就稱著“兄弟”或“姐妹”們。他也不允許員工們叫他老板，他說：“我比你們大，你們就叫我老馬或馬哥也行。”員工的食宿也全由公司免費提供。職工家里有紅白喜事，馬健生大都要親自前去祝賀或慰問，去不了也要打一個電話去問候。所以員工對馬健生都很感激，工作起來特賣力，讓他在管理上省了不少心，

不過為了這些，公司其他干部沒少跟馬健生爭吵，他們勸馬健生與其把錢花在這些地方，不如多做點廣告，既能增加銷售拓展市場，又能樹立品牌。對于做廣告宣傳，馬健生不是沒有想過，但他認為在企業(yè)還很弱小的時候，產品僅夠賣，沒必要做多少廣告，扎扎實實把產品做好，產品好了，人嘴就是最好的廣告。

就這樣做下來，五年時間，馬健生的公司年銷售收入就從50萬元劇增到500萬元，產品除了占據(jù)80%的鄉(xiāng)村市場，還向周邊的其他縣市延伸，并逐步向城市的低端市場滲透，從去年開始，馬健生就著手對其產品實施“農村包圍城市”的戰(zhàn)略計劃，利用成本低的優(yōu)勢，以高質低價、實惠這一傳統(tǒng)的也是最具殺傷力的武器，逐步占領了一些中小城市的戰(zhàn)略要地。

通過對馬健生的采訪，我認為他的成功歸納起來就是兩個字——“放棄”。他就是在面對眾多的誘惑時，敢于不斷的放棄，最后在放棄中不斷做大做強。細究起來主要表現(xiàn)在幾個方面：

第一，是面對潛力巨大的城市乳品市場，馬健生不顧別人的反對選擇放棄，轉而去攻并不讓人看好的農村市場，五年前的農村，很多人還不知道鮮奶是什么味道，喝杯豆?jié){已經是一種奢侈了，加上購買力有限，顧客比較分散，不便于管理，還沒有一家乳業(yè)公司愿意去做這塊市場，但馬健生固執(zhí)地認為，隨著農村生活水平不斷提高，農村市場一定是很有潛力的。在農村的基層干部，學校師生，還有越來越多富起來的農民，他們都是潛在的消費者。不管馬健生當時選擇農村市場是因為他熟悉農村，還是因為他對做城市市場底氣不足，但現(xiàn)在看來，他當時的選擇是十分正確。因為馬健生憑自己的產品讓當?shù)睾椭苓吙h份上的許許多多的農民明白了牛奶和白糖水、豆?jié){比起來，哪個更營養(yǎng)，怎樣去提高生活的質量。一句話，他在悄悄地改變著農村人的營養(yǎng)結構。

第二，是放棄了高利潤和高回報，而是以低價勝出。身為農民的馬健生知道農民的消費習慣，價廉實惠是影響他們購買欲的決定因素，為了實施自己的“低價戰(zhàn)略”，他把車間搬到了鄉(xiāng)村，利用農村廉價的場地和勞動力，擯棄城里飲料高檔豪華的包裝，采用符合國家標準的塑膜和紙盒包裝。這一系列的舉措，大大降低了生產成本，馬健生因此得以順利實施他的低價上市策略、不僅擠兌了一些“城里”的產品，也順便“吃掉”了一些當?shù)氐男‘a品。不僅在當?shù)剞r村建立起牢固的根據(jù)地，還向城市的邊緣市場進一步滲透。

第三，是放棄單一的產品營銷，注重品牌塑造和品格營銷。在市場營銷過程中，馬健生并未因自己的產品弱小，就像一些小生意人那樣，過分注重眼前利益而忽視產品的長遠發(fā)展和品牌塑造，而是一開始就非常重視企業(yè)的品牌和倫理品格的經營、注重產品質量和衛(wèi)生安全，主動邀請相關部門對自己的產品進行檢驗和監(jiān)督。積極應對消費者的投訴，這些做法為企業(yè)產品贏得了很好的信譽和口碑。馬健生文化很低，不懂什么“品牌塑造”、“倫理品格營銷”之類有點玄的大道理，但他懂得“做人要講良心，一分錢一分貨，這樣生意才能做得長久”。從馬健生貌似“順風順水”的生意可以看出，他的成功實際上是與許許多多對顧客負責和重視對企業(yè)的品牌塑造所分不開的。

第四是放棄廣告促銷，注重理性營銷。在當前還不夠成熟的消費市場上，不少人都很推崇廣告促銷，不顧企業(yè)實際地把大把的錢投到廣告上去，夢想“一夜成名天下知”。特別是飲料行業(yè)更是“消費跟著廣告走”，也確實有不少企業(yè)因此從廣告明星變成了“名牌”企業(yè)。但昔日標王今何在？其實我們應該看到，廣告只是眾多促銷手段中的一種，或許它是短期內最有效的，但它絕對不是營銷的全部。馬健生不熱衷于大做廣告，除了在一些報刊上做做宣傳外，把錢都用來改進生產條件，提高員工待遇，把企業(yè)進一步做大的基礎打牢。不少人都說馬健生太守舊，跟不上現(xiàn)代營銷的路子，他也承認自己有點保守，但他同時又強調：“作為小企業(yè)，在自己的實力還不夠大，營銷手段和品牌塑造還不夠成熟的前提下，盲目的上廣告是一種冒進行為，會對企業(yè)的長久發(fā)展產生不利影響。比如營銷隊伍的培訓和鍛煉、生產技術的提高等，企業(yè)發(fā)展的根基尚未打牢，就霸王硬上弓，用廣告把企業(yè)推上發(fā)展的快車道，企業(yè)就會像沙地上的大樹，早晚會因根基不牢而被市場競爭的大風刮倒。”

第五，是能放棄老板的身價，企業(yè)之內皆兄弟。馬健生相信“事在人為”，他對員工們很好，員工們也很尊敬他，親切地稱他馬哥。他這樣做不全是出于愛心，其實也有很多企業(yè)管理地地道道在里面。馬健生說：“作為企業(yè)主，對員工好一點至少有四個方面的好處：一是可以吸引更多的優(yōu)秀員工加盟到我的公司來；二是員工心情好，工作起來就會很認真，便于企業(yè)降低管理費用，特別是能有效減少物料浪費和提高產品質量；三是員工在廠里干得安心，不會跳槽，留住了公司的優(yōu)秀員工，降低了培訓成本；四是這些員工都是來自五湖四海，回家去都會在當?shù)卣劦狡髽I(yè)的好，擴大了企業(yè)的美譽度。說到底，這樣做是對員工和企業(yè)都有好處的事，干嘛不做好呢？”