品牌定位與箭道

箭之所以百步穿楊，一發(fā)中的，最重要原因在于目標(biāo)明確，勁力十足。品牌定位亦如此。在市場(chǎng)分工日益細(xì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)不單是質(zhì)量、價(jià)格之戰(zhàn)，更多演繹的是個(gè)性服務(wù)、情感歸屬之戰(zhàn)，穩(wěn)定的消費(fèi)群體是品牌賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)的美譽(yù)感和忠誠(chéng)度才是決勝的關(guān)鍵所在，品牌定位顯得尤為重要。可口可樂(lè)、IBM、通用、本田等名牌歷經(jīng)風(fēng)雨，笑傲市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心中的金牌首選，很大程度上得益他們準(zhǔn)確、專業(yè)的品牌定位。

界定產(chǎn)品領(lǐng)域。知名品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有很高的知名度和贊美音，受到消費(fèi)者的信賴。但不要因此就認(rèn)為，只要品牌夠響，所有旗下產(chǎn)品都會(huì)受市場(chǎng)歡迎。一個(gè)品牌若定位不清晰，包含太多產(chǎn)品類別，便容易失去定位和方向，難以吸引顧客，甚至令顧客無(wú)所適從。界定產(chǎn)品領(lǐng)域，實(shí)行品牌細(xì)化是企業(yè)的明智選擇?？煽诳蓸?lè)是世界著名品牌，但公司只將“可口可樂(lè)”定位于黑色可樂(lè)，其他飲料則開(kāi)創(chuàng)雪碧、芬達(dá)等品牌，以免削弱可樂(lè)的認(rèn)受性。本田汽車進(jìn)軍歐美高檔車市場(chǎng)，放棄使用本田名稱而取Acura，這一方式發(fā)揮了很好功效。國(guó)內(nèi)品牌雅戈?duì)枴耙r衫專家”、格蘭仕“柜機(jī)空調(diào)專家”也是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，體現(xiàn)了品牌的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，表明了企業(yè)發(fā)展方向。

明確消費(fèi)群體。產(chǎn)品定位解決了“品牌是什么產(chǎn)品”的問(wèn)題，接下來(lái)第二個(gè)問(wèn)題是“品牌給誰(shuí)用”。消費(fèi)的個(gè)性化，使得市場(chǎng)愈分愈細(xì)，突出市場(chǎng)群體，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的理念。金利來(lái)定位為“男人的世界”，哈藥護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”，百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”，統(tǒng)一經(jīng)典潤(rùn)滑油定位為“高級(jí)轎車潤(rùn)滑油”，這都是“品牌給誰(shuí)用”的典范。突出產(chǎn)品的個(gè)性功效也是消費(fèi)群體細(xì)分的重要一環(huán)，如洗發(fā)水系列的飄柔承諾“柔順”，海飛絲標(biāo)榜“去頭屑”，潘婷宣稱“健康亮澤”，這些成功定位為品牌鞏固了各自的消費(fèi)群。浪莎襪業(yè)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，牢牢鎖住了嫵媚、靚麗、前衛(wèi)青年男女的目光。戴爾電腦強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”，雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”，奧克斯空調(diào)“讓你付出更少，得到更多”，樂(lè)凱膠卷“拍得好，花的少”，得到許多追求價(jià)廉物美消費(fèi)者的青睞。

彰顯品質(zhì)功效。品牌本身就是一份承諾，“工欲善其事，必先利其器”，高水準(zhǔn)技術(shù)和精湛工藝同樣是品牌定位的主要內(nèi)容。品質(zhì)功效定位往往實(shí)用性很強(qiáng)，面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。格力空調(diào)“好空調(diào)、格力造”，三鹿乳液“優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信”，蒙牛高鈣奶“好鈣源自好奶”，創(chuàng)佳彩電“專業(yè)制造、國(guó)際品質(zhì)”等，宣揚(yáng)強(qiáng)調(diào)的就是品牌的高性能好品質(zhì)，讓消費(fèi)者至今記憶深刻。樂(lè)百氏純凈水 “27層凈化”，長(zhǎng)富牛奶“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源、全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝、純品質(zhì)完成本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。

傳播品牌文化。品牌營(yíng)銷不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出售，宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌文化也應(yīng)是題中之意。以良好的企業(yè)形象提高品牌的價(jià)值，培育市場(chǎng)忠誠(chéng)度，是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的成功法寶。海爾“追求卓越”、菲利普“讓我們做得更好”、諾基亞“科技以人為本”、TCL“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、招商銀行“因您而變”等等，都是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。企業(yè)將關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊等人類情感的內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用品牌的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終贏得市場(chǎng)對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。金娃“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”，使家長(zhǎng)覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同。納愛(ài)斯雕牌洗衣粉借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露，使納愛(ài)斯雕牌更加深入人心。青島純生啤酒“鮮活滋味，激活人生”、美的空調(diào)“原來(lái)生活可以更美的”、云南印象干紅“有效溝通，印象干紅”，展示品牌的創(chuàng)業(yè)激情、人文關(guān)懷、和諧發(fā)展之道，給人奔放、舒暢、輕松、愜意的生活感受。

又是一年春來(lái)早，各家企業(yè)都在積極謀劃新年市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策略，其中切記品牌定位不可少，真正讓消費(fèi)者知道品牌是什么產(chǎn)品，給誰(shuí)用，有什么品質(zhì)功效，包括什么精神內(nèi)涵。要多悟一些“箭道”，借后羿射日之氣勢(shì)，懷丘比特箭之愛(ài)心，品牌戰(zhàn)略就更能有的放矢，收獲實(shí)效，最終贏得客戶，領(lǐng)跑市場(chǎng)。

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