從未來發展著手 讓企業打出自主經營品牌

貼牌生產，又稱OEM（OriginalEquipmentManufacture），直譯為“原始設備制造商”，其實際上是一種“代工生產”的方式，含義是指品牌擁有者不直接生產產品，而是利用自己掌握的“關鍵的核心技術”，負責設計和開發新產品，同時控制“銷售渠道”，而把具體的加工任務交給別的企業去做，承接這一加工任務的制造生產商就被稱為OEM廠商，其生產的產品就是OEM產品。OEM如今在中國企業非常普遍，據不完全統計，國內80%以上的企業都在替國內外20%的知名企業“打工”。

以IT市場為例，大到服務器、pc、軟件，小到打印機、顯示器、掃描儀、鍵盤、音響等，甚至一些通訊產品乃至零部件和組件，可以說，90％以上都是不同OEM產品的組裝而成。以PC為例，用戶看到的康柏、HP、DELL等一個個名牌產品，其實，它們大多是由國內外不同OEM產品而來的。

案例：不甘屈居人后自創品牌的反思

A是福建一家中小基酒企業，十多年以來一直是省內外不少知名白酒企業的OEM商，提供包括米酒、高粱酒、藥酒等在內多種原料酒，年產酒2萬噸左右，其技術研發能力、制酒規模和酒質均達到了同行業之首，年加工收入可達到四五千萬元。可以說國內許多白酒品牌有著A企業的身影。但遺憾的是，由于提供基酒本身的利潤不高，只是賺取加工的費用，其產品利潤與品牌商的零售價格利潤差距之大令人吃驚，這也是多年來一直令A企業老板隱隱作痛的心病。

2005年，由于國內白酒市場不斷有新品崛起，A企業的下游企業的市場銷量日漸下降，從而感覺自己的生產能力有所過剩，陷于較大被動，因此A企業便萌生了自創品牌的念頭，準備投資七八百萬元創建自有品牌。

于是A企業開發、注冊了一個高端白酒品牌，一個低端白酒品牌，開始角逐市場。A企業為此專門建立了市場部，并從相關行業挖來了一個市場部總監，正式開始運營自己的品牌。

然而運作一年下來，這兩個自有品牌的產品，非但沒有為A企業帶來想象中的豐厚利潤，相反，公司為此投入了500多萬元的營銷推廣費用卻如泥牛入海，看不到多少水花。

其中那個高端品牌雖然憑著銷售人員的努力，進入了一些省區，但其銷量卻一直起不來，原因是現在白酒市場早已飽和，國內茅臺、五糧液、劍南春等著名品牌都早已扎根很深，而A企業既沒有品牌影響力，價格上也沒有太大的優勢。而走所謂低端路線的那個低端品牌就更不用說了，對手的廣告攻勢都很猛，有“明星”助陣，而且價格也很有優勢，以A企業的品牌步履維艱。

A企業的失敗，告訴我們一個事實，創建并成功運行一個品牌是一個系統化的過程，并非是一個簡單的運作，必須排斥急功近利的思想，同時這也引發一個重要話題：OEM是不是適合國內中小企業，走OEM之路有沒有希望？OEM的中小企業要不要創建自有品牌實現二次創業？這已成為近來國內業界爭論的焦點。

OEM的中小企業創建品牌的問題與機會點

關鍵的是我們必須分析OEM主要問題與弊端在哪？國內中小企業是不是一直要走OEM老路？

首先OEM廠商的利潤都比較低，OEM商業務的利潤與品牌商批零售的利潤相比低多。歐美國家貨架擺放的許多是中國制造的產品，出廠價兩塊錢的棉襪貼上“彪馬”的標簽能賣到50元，一件幾元錢的絲巾，如果打上“愛馬仕”或“Coach”的標簽，身價更是上漲二三十倍，而一個IT操作系統，若冠上微軟之名，價格也能飆升數十倍……

其次，OEM廠商通常都沒有自己的品牌就等同沒有話語權。大部分國內OEM中小企業由于長期以來沒有深層次技術開發，技術上處處受制于人，在談判桌上處于不平等、被動地位。既難以滿足市場需要，也不利于長遠發展，變成國外軟硬件企業的加工商、代理商。

再者，OEM廠商大都沒有自己的銷售渠道與市場網絡。沒有市場渠道，再好的產品，再強的技術，企業及產品只能是躲在深閨未人識，規模還是難予擴大做強，難于在國內外市場與強手競爭。

總之，OEM企業可以生產出和著名品牌產品具有同樣功能性的產品，但是OEM企業的名氣與著名品牌相比，其認知度和品牌附加價值很低，掙的是很可憐的加工費。因此“為他人做嫁衣裳”的代工模式將國內OEM中小企業置身于整個產業鏈的最底層，必然要在別人的主導下生存。以OEM起家的我國臺灣、香港以及新加坡的中小企業早已加大力度發展自己的品牌，以免使OEM 之路越走越窄。

激烈的市場競爭，強大的自主開發能力，促使很多OEM廠商開始不滿足于這樣不“公正”的從屬地位，也在尋求自身的突破，探討新的發展模式，自創品牌的聲浪越來越強烈。

OEM企業創建自有品牌的過程，實際上是企業由一個生產開發代工型企業向品牌營銷型企業轉變的過程，成功的關鍵是企業能否迅速培養和建立起市場競爭所必需的市場營銷能力。中小企業只要具備較強的市場營銷能力，就能根據不同時期市場的具體情況，整合企業和社會資源，靈活運用各種營銷手段，低成本高效率地創建和發展自有品牌，完成企業轉型。

然而毋庸諱言的是如今許多國內中小企業只是憑一腔熱血，根本不了解那些知名品牌企業之前為之付出的種種艱辛與心血，他們簡單地以為，只要注冊一個商標，設計一個LOGO，打一個廣告就能成為一個品牌，產品就能暢銷市場，豐厚的利潤就會滾滾而來……這種簡單的錯誤邏輯，會導致企業包括已經進入、正在嘗試和即將進行品牌之路的OEM企業，面臨一個關乎興衰存亡的危險地帶。

因此關鍵之點是OEM的中小企業必須全面審視自己，評估自己到底適合不適合創建品牌，精確判斷、選擇自建品牌的機會點。

首先要根據行業情況而定。做品牌是一個企業的戰略行為，必須要找到足夠的理由，或者是行業中有機會，或者是自己在某一方面有獨特的能力，可以突破現有品牌控制的市場局面。如果行業中已經有了強勢品牌或領導品牌，而且產品已處飽和邊緣，那后來者做品牌就很難，而做OEM會好些。如果行業中還沒有領導品牌且產品處于市場發展階段，那做品牌就較容易。

其次要根據企業開發能力而定。中小企業創建一個品牌是一項長期艱巨的活動，產品應該有自己的明顯區隔優勢、核心競爭力，能夠持續不斷推動產品創新、提升，這些都依賴于企業強大的研發能力。企業技術不強、產品不突出，沒有“新奇特”，最好還是安于現狀。

再次要根據企業實力而定。創建品牌一個很重要的一點就是一定要有非常充沛的資金鏈的支撐。因為創建自有品牌的關鍵在于營銷，而各種營銷活動對資金的占用要高于在研發、加工所投入的費用。處理不好資金流的風險控制和資金流量，會出現一系列問題，企業的產品開發進度、物流系統以及市場推廣投入的進度等都會受到牽連。

OEM的中小企業如何成功創建自營品牌

當OEM的中小企業在評估自己在行業、研發和資金三大層面有明顯優勢與機會時，就可把握時機，大膽進入，創建自營品牌。

1.權衡營銷投入產出，注重品牌整合傳播

OEM中小企業不要以為廣告一打，就能建立品牌了。品牌不是僅靠廣告支撐的，也不是靠價格戰、促銷戰來完成品牌的原始積累，而是靠系統科學的品牌管理以及堅定不移的品牌戰略執行的。品牌運作一定要考慮投入產出，不能急功近利，盲目投入，把鋼用在刃上。同時要注重品牌整合傳播，運用一切傳播工具為品牌加分，無論是終端促銷活動還是高空廣告，乃至企業網站上的信息，應該向外界傳播一個準確有用的品牌信息——我們的品牌，與對手有什么不同，我能為用戶做什么，提供什么樣的利益，以及本品牌的核心價值。

2.從OEM到ODM再到OBM，逐漸走向自主品牌運營之路

OEM指的是“原始設備制造商”，而ODM（Originaldesign manufacturer）則直譯為原始設計制造商。ODM之意是按照委托企業要求，由公司設計并生產，但是不使用本公司的品牌，也不負責產品銷售，是OEM的升級——把自己設計、研發、制造的產品展示給國內外知名品牌商，得到他們的認可后，就可以接單該產品的研發、設計。在這條價值鏈上，開發商已經絕對不是被挑選者了，研發和設計上的優勢為它們帶來了更多與品牌商博弈的資本，為自營品牌打下基礎。

將來如該OEM中小企業研發、設計或制造的產品所占據的市場份額足夠大，研發、設計及技術能力在產品領域中有足夠的話語權和資金積累能力，它就能直接進入品牌經營領域。擁有所在產業ODM領域的話語權，是OEM企業進入該領域進行品牌經營的基礎的前提。這樣，OBM（own brand manufacturing）又呼之而出。

OBM是產業升級的一個嶄新階段，表現在企業不僅進行深度加工組裝和產品設計活動，還擁有并深度開拓自己的品牌，在專注OEM業務的同時，在業內拓展自己的品牌，提高知名度。例如小天鵝集團在為西門子公司OEM洗碗機的同時，也借助西門子的技術生產自有品牌的洗碗機。OEM與OBM并存是中小中小企業實現自建品牌、二次創業的較好選擇。

3.制定品牌策略規劃 有效區隔市場

OEM中小企業制定自營品牌戰略的目的在于提高其在產業鏈整體地垃、擴大其市場規模效應，品牌策略制定是否科學準確直接關系著OEM中小企業的發展和命運，這也是OEM商走品牌化之路所必須重點關注的。

自營品牌和自己所代工的品牌的定位最好要區隔開來，經營性質不宜同類，不能直接互相沖突，不能顧此失彼，不能因為自身品牌發展起來而影響與上游品牌商、合作商的良好關系，否則人家沒有理由再讓你OEM，從而也損害自己的商業機會和生存。中小企業OEM并且代理的國內外品牌產品，與他們自有品牌產品應是優勢互補、相得益彰，市場利益是一致的。瑞星殺毒軟件為不少知名軟件商提供不同于殺毒軟件的各種操作系統產品，同時本身也在打造“瑞星”這個殺毒品牌，實現了雙贏；四川不少白酒企業在為五糧液提供基酒的同時，也在從事食品及飼料的再加工，雙方和諧共存。

4.解決好兩種不同經營文化沖突 構筑和諧的管理體系

研發、生產和營銷是兩種迥然不同的經營文化，不能生吞活剝、照搬照套，處理不好會影響品牌的創建。同時必須注意處理好品牌屬性與宣傳手法關系的問題，品牌不僅僅是設計、研發和制造，它包含一系列的定義，比如對價值的理解、對客戶的理解、對社會的承諾、帶給客戶的體驗和感覺、企業行為的方式等，兩者應互相融合促進，構筑和諧的管理體系。

可以說，如果是生存，那么OEM是一個非常有效而且實際的方法；如果是發展，那么最好要有自己的品牌，品牌是OEM的中小企業在市場競爭中的法寶。

OEM和自創品牌互不矛盾，企業做自己的品牌不容易但也不是不可能，關鍵的是，在創建自己的品牌之前，必須要了解這個行業的品牌運作奧妙，挖掘適合自己品牌生長的空間，規劃能夠制勝的品牌策略，不能僅憑一時的心血來潮就盲目上馬，最好是主次兼顧、多腿走路。

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