簡(jiǎn)論現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)中的文化傳承

摘要 作為主要的視覺(jué)傳達(dá)形式的圖形，不僅滿(mǎn)足著人們?nèi)找姘l(fā)展的新文化觀念的需求，而且也為商家促進(jìn)銷(xiāo)售提供了“潤(rùn)滑劑”和“助推力”。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)必須高度關(guān)注包裝設(shè)計(jì)圖形的古典文化繼承問(wèn)題，以推陳出新，古為今用。

關(guān)鍵詞 包裝設(shè)計(jì) 圖形 文化傳承

隨著社會(huì)高度現(xiàn)代化、信息化的發(fā)展，新材料、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使我們目不暇接，隨之而來(lái)的新思想、新觀念、通訊及國(guó)外的各種藝術(shù)思潮涌入對(duì)圖形文化帶來(lái)前所未有的沖擊，人們對(duì)其圖形的文化要求越來(lái)越高，商品包裝的圖形設(shè)計(jì)不再簡(jiǎn)單只是一種形式的存在，更多的需要運(yùn)用圖形文化來(lái)充實(shí)和豐富。在現(xiàn)代文明高度發(fā)達(dá)的今天，大膽地把圖形文化融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，完全符合當(dāng)今人們審美情感和需求心理的新主題，也完全符合建立現(xiàn)代文明元質(zhì)文化的客觀需要。

在包裝設(shè)計(jì)中大膽運(yùn)用圖形文化，能夠使人產(chǎn)生親切、溫馨、懷舊、信任等情感效用。義美吉慶豐余禮盒的包裝就是選用了本土?xí)?huà)家郭雪湖的一幅膠彩畫(huà)作，其主題完全符合了節(jié)慶的熱鬧氣氛，從而引起了消費(fèi)者心靈上的震撼共鳴和認(rèn)同，激發(fā)起人們的消費(fèi)欲望。加拿大傳播理論家馬歇爾麥克魯安說(shuō)“現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)由文字文化轉(zhuǎn)為圖形文化。”由此我們可見(jiàn)圖形在當(dāng)今社會(huì)的作用。對(duì)圖形文化的傳承實(shí)際上也就是我們對(duì)著傳統(tǒng)的文化的繼承，任何新事物的產(chǎn)生都是在建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，新的觀念與思維方式導(dǎo)入為我們重新審視圖形文化觀念提供了更多的思考度，也為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多的可能性。“文化存在于思想、情感和起反應(yīng)的各種商業(yè)已模式化了的方式當(dāng)中，通過(guò)各種圖形符號(hào)可以獲得并傳播它”。包裝設(shè)計(jì)本身就是一種信息文化的媒介，是傳承圖形文化的重要方式。首先，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)需要圖形文化來(lái)充實(shí)和豐富。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力而忽視心靈震撼力的缺陷，需要圖形文化來(lái)平衡。由于人類(lèi)生產(chǎn)力不斷發(fā)展和社會(huì)的高度商業(yè)化。推銷(xiāo)商業(yè)為了吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)奪商品市場(chǎng)，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)可以說(shuō)是用心良苦，費(fèi)盡心思，竭力通過(guò)各種現(xiàn)代技術(shù)，運(yùn)用變異的造形、怪誕的畫(huà)面和離奇的夸張來(lái)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以求獲得被現(xiàn)代生活快節(jié)奏逼得步履匆匆的人們的“一見(jiàn)鐘情”。這種作法在一定的時(shí)期、一定的環(huán)境中的確收到了較好的效果，但是由于使用得過(guò)分、過(guò)濫，而使人們感到虛假、做作而產(chǎn)生反感。現(xiàn)代生活重壓下的人們，更需要情感的訴求及心靈的撫慰，一個(gè)好的包裝的設(shè)計(jì)，要真正引起消費(fèi)者情感的共鳴與心靈的震撼，這樣的設(shè)計(jì)才能真正收到最佳的效果，而在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入圖形文化正好可以達(dá)到這一目的其次，包裝設(shè)計(jì)是人類(lèi)伴隨創(chuàng)造行為和創(chuàng)造方式而顯示的一種能力，人文和設(shè)計(jì)文化之間存在著互動(dòng)關(guān)系，在傳承圖形文化當(dāng)中，可以充分發(fā)揮圖形文化傳承中的傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性相統(tǒng)一的作用再次，設(shè)計(jì)文化是一個(gè)動(dòng)態(tài)體系，是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，是不斷發(fā)展的，包裝設(shè)計(jì)作為形式的一部分獲得了獨(dú)立意義，成為文化的物化形態(tài)除了供給它原來(lái)的功能外，在平面或立體的空間上，無(wú)意識(shí)存留著圖形文化的印跡。中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)，早在文字誕生之前，人類(lèi)就開(kāi)始使用圖形符號(hào)來(lái)傳情達(dá)意，新石器時(shí)代的彩陶紋樣與崖壁上的巖畫(huà)刻符都記載下了人類(lèi)最初對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)與理解，這些隨著時(shí)間推移、歷史變遷、文明進(jìn)步與外來(lái)文化不斷融合而延伸衍變，從而形成了中國(guó)特有的圖形文化體系。

應(yīng)該看到，圖形文化與企業(yè)文化存在著互動(dòng)的關(guān)系。企業(yè)文化是一種新的文化溶入，企業(yè)形象可使包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)領(lǐng)域向更深層次發(fā)展。包裝不僅可以美化商品，傳遞內(nèi)涵豐富的信息，還可以表現(xiàn)企業(yè)的理念，也就是企業(yè)文化。不管是歷史還是現(xiàn)代的，凡是被人們推崇的包裝，都是以健康的積極向上的豐富的文化內(nèi)涵而取得成功的。如雙匯王火腿的包裝，特意設(shè)計(jì)了一個(gè)稚拙可愛(ài)、威而不懼的小雄獅，并以此作為這種形象的吉祥物，事實(shí)上這是一種文化的傳達(dá)。該產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，一下子吸引了不少的消費(fèi)者的目光。這個(gè)案例的成功，說(shuō)到底是文化內(nèi)涵注入的成功。因?yàn)椋袊?guó)民族是被稱(chēng)為“東方雄獅”的，加上天安門(mén)華表上蹲座的也是雄獅，所以這一文化的溶入，能夠引起人們的共鳴，自然也就帶動(dòng)了所屬載體的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)。而我們的包裝設(shè)計(jì)就是要溶入濃厚的企業(yè)文化色彩，才能贏得人們的喜愛(ài)。

圖形文化是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的底蘊(yùn)和依托，包裝設(shè)計(jì)就是把圖形文化潛移化。在包裝中，把圖形文化意識(shí)傳遞給消費(fèi)者。它的本身已構(gòu)成了一種獨(dú)有的文化體系，包裝設(shè)計(jì)對(duì)圖形文化的傳承并不是要復(fù)古主義，而是再創(chuàng)造和再發(fā)展。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)最大的特征是：所傳達(dá)的信息希望得到最廣大人們的認(rèn)同。而圖形文化由于受區(qū)域性的限制，如果不加改造的生搬硬套，就很難被其它國(guó)家，其它民族的人們所理解、所認(rèn)同。但往往只有民族這個(gè)“個(gè)性”，也就不可能具備世界性的這個(gè)“共性”。因此，只有將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能使圖形文化所體現(xiàn)的民族性這個(gè)個(gè)性充分表達(dá)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)所需要的世界性這個(gè)共性也才能使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的共性通過(guò)圖形文化的個(gè)性得以進(jìn)一步豐富。老上海牛奶巧克力的包裝設(shè)計(jì)依據(jù)了這一原則。上海作為日新月異的現(xiàn)代化城市，每天都有幾十萬(wàn)的中外商務(wù)人員和游客進(jìn)出，針對(duì)了游客對(duì)這個(gè)城市上世紀(jì)的輝煌或海派文化的歷史根源一定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇，包裝選用了當(dāng)時(shí)盛行的月份牌美女圖為素材，以歐美、日本等游客喜歡的樸素、環(huán)保材料制作包裝，迎合了游客這種渴望回味十里洋場(chǎng)上海灘風(fēng)情雅韻的懷舊心理，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目的；其二、要注意要握歷史性與時(shí)代性的統(tǒng)一。圖形文化其內(nèi)涵深遠(yuǎn)而豐厚，現(xiàn)代包裝必須從圖形文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，以豐富和發(fā)展自己，但由于圖形文化畢竟是一定時(shí)代，一定歷史條件下的產(chǎn)物，盡管在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的大背景下，人們追求和向往過(guò)去的時(shí)光和情感，但審美情趣、生活習(xí)慣和思想感情畢竟發(fā)生了很大的變化，如果不顧現(xiàn)代社會(huì)的變化和人們審美情趣的要求，把圖形很大的變化原封不動(dòng)地搬到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中去，同樣收不到好的效果。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與圖形文化結(jié)合，必須注意把握歷史性與時(shí)代性的有機(jī)統(tǒng)一，使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代性與圖形文化的歷史性完美融合，從而達(dá)到一個(gè)全新的境界。LaColline經(jīng)典護(hù)膚產(chǎn)品包裝，用玉璽的概念來(lái)傳達(dá)其產(chǎn)品的經(jīng)典、至尊感。以鍛布包裝以外觀來(lái)傳達(dá)其如玉璽般尊貴意象，梯形結(jié)構(gòu)的提袋視覺(jué)感受更有著與眾不同、別出心裁的表現(xiàn)，更從玉璽的印象延伸過(guò)來(lái)表達(dá)頂級(jí)商品的概念。該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就是把握了歷史性與時(shí)代性的統(tǒng)一，使其包裝在富有時(shí)代感的同時(shí)又傳達(dá)出了玉璽般的尊貴意象，兩者互不矛盾；其三、要注意把握形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。我們強(qiáng)調(diào)圖形文化在包裝設(shè)計(jì)中的傳承，并不是說(shuō)所有的包裝設(shè)計(jì)都要硬貼上圖形文化的標(biāo)簽。該不該傳承，怎樣運(yùn)用要完全依據(jù)商品的性質(zhì)、種類(lèi)和產(chǎn)品的定位來(lái)決定。只有做到形式與內(nèi)容的完美統(tǒng)一，才能使圖形文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)真正融為一體，從而增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益和文化意蘊(yùn)。天地會(huì)食品的包裝以三個(gè)置換武器的歷史著名人物以卡通的形式來(lái)表現(xiàn)，新穎的包裝以及圖形的形象化使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品留下了深刻的印象，在其心靈深處借用那豐富的想象力形成了一個(gè)無(wú)限的遐想空間和演繹著變幻奇美的視覺(jué)圖象。圖形文化的時(shí)代性決定了一切歷史的認(rèn)識(shí)本身都是歷史的，每一個(gè)時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)文化都有其絕對(duì)的內(nèi)容，都有自己的觀念體系和歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài)以及時(shí)代烙印，因此，我們就須對(duì)包裝的圖形文化有一個(gè)全面的把握。